Лекции по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

Рис. 7.1. Базовая 

 

                               модель покупательского поведения

 

Для объяснения поведения покупателей  известны три основные модели: экономическая, социологическая, психологическая.

Экономическая модель покупательского поведения основана на предположении, что поведение покупателя отличается «умом и сообразительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Поэтому в данной теории рассматривают 2 эффекта:

- эффект дохода – это изменение достигнутого уровня потребления при неизменных ценах. Увеличение дохода выражается в перемещении на более высокую кривую, а уменьшение – наоборот; - эффект замещения – это сохранение достигнутого уровня потребления с изменением цен при неизменном уровне доходов. Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические  или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью  стимулирующих воздействий, которые  понятны и легко запоминаются.

По мере накопления жизненного опыта  покупатели вырабатывают соответствующие  установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение.

 

 

 

 

 

 

16.ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ  ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Экономическая модель покупательского поведения основана на предположении, что поведение покупателя отличается «умом и сообразительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью  покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих  одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении  цены) компенсируется путем замещения  его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов  количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного  потребителя, поскольку обладают равной полезностью.

Рынок определяет цены на товары, а  предпочтение потребителей зависит  от их доходов. На предпочтение накладывается  так называемое бюджетное ограничение. Поэтому в данной теории рассматривают 2 эффекта:

- эффект дохода – это изменение достигнутого уровня потребления при неизменных ценах. Увеличение дохода выражается в перемещении на более высокую кривую, а уменьшение – наоборот;

- эффект замещения – это сохранение достигнутого уровня потребления с изменением цен при неизменном уровне доходов. При изменении цен потребитель стремится сохранить привычный уровень потребления, т.е. остаться на своей кривой безразличия. Но для обеспечения этого он должен изменить сочетание товаров в сторону уменьшения покупок подорожавшего товара и увеличение покупок того товара, на который цены остались неизменными.

 

17.СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ  МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура является специфическим  способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между  собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы – наиболее глубокая причина  желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что  люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение.

Принадлежность к тому или иному  социальному классу всегда оказывает  влияние на покупательское поведение.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это любая  совокупность людей, влияющих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Они бывают формальные и неформальные.

На поведение покупателей большое  влияние оказывает семья. Можно  выделить два типа семей:

- ориентирующая;

- направляющая.

Установлены следующие 4 типа семей:с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений; с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж; с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена; коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уважения со стороны  общества.

 

18. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ  МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения  может быть полезным знание отличительных  свойств личности – тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными  психологическими качествами, которые  он проявляет в окружающей обстановке.

Мы все имеем некоторое представление  о том, какие мы на самом деле и  о том, какими, по нашему мнению, нас  видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение.

Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические  или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью  стимулирующих воздействий, которые  понятны и легко запоминаются.

Существенное влияние на поведение  покупателя оказывает его жизненный  опыт. Он как бы усиливает мотивацию  или, наоборот, притупляет ее. Поэтому  в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации  покупателей с опорой на имеющиеся  у них знания.

По мере накопления жизненного опыта  покупатели вырабатывают соответствующие  установки и убеждения. А они, в свою очередь, существенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки  ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть – предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства  и стремления к объекту или  идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к  ним или от них. Установки последовательно  ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономия тем самым силы и время.

Важным является также и такой  психологический фактор, как убеждения. Сила убеждения заключается в  том, что оно основано на знаниях, представлениях ставших личностно  значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют  эмоции и волю, направляют и мотивируют поведение человека. При общей  высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов  происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью, целеустремленностью, устойчивостью  поведения, определенностью отношений, чувств, настроем.

 

19. ИССЛЕДОВАНИЕ  ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, СВЯЗАННОГО  С ПРИОБРЕТЕНИЕМ ТОВАРОВ. РОЛИ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ  ПОКУПАТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ.

Роли потребителей при принятии покупательского решения в общем виде выглядят следующим образом:

1. инициатор – человек, который первый предлагает покупку определенных товаров или услуг;

2. лицо, оказывающее влияние  на принятие решения – человек, взгляды или совет которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;

3. лицо, принимающее решение  – лицо, непосредственно принимающее решение о том что, как, когда и где приобретать;

4. покупатель – акт покупки;

5. потребитель – лицо, использующее товар.

Эти роли могут сочетать в одном, двух и т.д. лицах. Главной задачей  маркетинга является определение того лица, которое принимает решение  о покупке. Это дает возможность  определить формы рекламы и методы продвижения товара на рынок.

 

20.ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ  ПРИ ПРИНЯТИИ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ  РЕШЕНИЙ.

Известны 3 типа поведения в процессе принятия покупательского решения:

- рутинный – потребители принимают простейшие решения, т.к. знают данную группу товаров и имеют определенную склонность по отношению к ним. Перед маркетингом такой тип ставит 2 задачи: сохранить приверженность постоянных покупателей или привлечь внимание новых покупателей;

- решение ограниченных  проблем – покупатели будучи хорошо знакомы с данной группой товаров незнакомы со всеми их разновидностями. Основная задача маркетинга – предоставление информации о качестве, специфике, приемах использования товара. Что позволяет укрепить доверие потребителя к продукции предприятия;

- решение сложных проблем – потребитель сталкивается с неизвестным или малоизвестным для него товаром. Задача: предоставить всю необходимую информацию, убеждение в превосходстве товаров предприятия в сравнении с другими.

Удовлетворение требований потребителя  в процессе покупки является законом  успешной предпринимательской деятельности.

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после её совершения.

 

 

21.МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА  ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.

Удовлетворение требований потребителя  в процессе покупки является законом  успешной предпринимательской деятельности.

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после её совершения.

Процесс принятия решения о приобретении товара рассматривается как совокупность определенных этапов. При повседневных покупках некоторые стадии опускаются. Человек, приобретая любимую зубную пасту, сразу же примет решение, минуя этапы поиска информации и её оценки. Однако, сталкиваясь с решением проблемы совершения более сложной и дорогой покупки (например, телевизора), покупатель, безусловно, проходит все пять стадий этого процесса.

 

 

 

Осознание потребности  в том или ином товаре – оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов.

Внешние стимулы включают факторы  маркетинга (цена, товар, методы распространения  и стимулирования продаж) и факторы  среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные).

Внутренние стимулы – это  насущные потребности человека и  стремление их удовлетворения.

Следующим шагом является поиск информации. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений.

На этапе оценки информации изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров покупатель отдаст предпочтение.

В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

Первый фактор – это отношение окружающих. Степень снижения первоначально высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетный). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее её источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор – это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

Необходимо искать пути уменьшения или устранения отрицательной реакции, находить способы подтверждения  высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.