Лекции по "Маркетингу"

 

22.КОМПЛЕКСНЫЙ  АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ  И ОПАСНОСТЕЙ

Проведение рыночных исследований достигается выявлением рыночных возможностей фирмы. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых  оно функционирует. При этом учитываются  внешние условия (состояние рынка, потребители, конкуренты, поставщики, социальные силы, политический климат). Во внешней среде постоянно протекают  динамичные процессы, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает  благоприятные возможности для  фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности, где концентрируют внимание на выявлении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

При анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные  и слабые стороны имеют отдельные  составляющие предприятия (кадры, производство, маркетинг, финансы и т.д.) и предприятие  в целом.

Маркетинговые исследования главным  образом направлены на выявление  угроз и возможностей, которые  могут возникнуть во внешней среде, а также на определение сильных  и слабых сторон, которые характерны для предприятия. Такой подход предполагает объединение в комплекс всех направлений  исследований маркетинга.

Сильные стороны: выдающаяся компетентность; адекватные финансовые ресурсы; хорошая  квалификация; хорошая репутация  у покупателей; известный лидер  рынка; изобретательный стратег; получение  экономии от размера; защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного  давления; подходящая технология; преимущества в области издержек; преимущества в области конкуренции и т.п.

Слабые стороны: нет ясных стратегических направлений; устаревшее оборудование; ухудшающаяся конкурентная позиция; недостаток управленческого таланта и глубины  владения проблемами; плохое отслеживание процесса выполнения стратегии; более  низкая прибыльность; внутренние производственные проблемы; конкурентные недостатки и  т.п.

Возможности: выход на новые рынки  или сегменты рынка; расширение производства; увеличение разнообразия ассортимента; ускорение роста емкости рынка; производство сопутствующих товаров; самодовольство среди конкурентов. Угрозы: возможность появления новых  конкурентов; рост продаж товаров-заменителей; замедление роста рынка; неблагоприятная  политика правительства; затухание  деловой активности; возрастание  силы со стороны покупателей и  поставщиков; изменение потребностей и вкусов покупателей и т.п.

Предприятие может дополнить каждую из четырех составляющих теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые  отражают конкретную ситуацию, в которой  оно находится.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

23.ОПРЕДЕЛЕНИЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Под маркетинговыми возможностями  следует понимать привлекательные  направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может  добиться конкурентных преимуществ. Для  их определения применяется SWOT-анализ.

Наиболее благоприятные возможности  скрывает поле «СИВ», которое позволяет  использовать сильные стороны предприятия  для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились  во внешней среде. Поле «СЛВ» позволяет  за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия  слабости. Возможность использования  силы предприятия для устранения угроз предполагает поле «СИУ». И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и  даже опасно поле «СЛУ», для которого характерны слабость позиций предприятия  и надвигающиеся угрозы.

 

	возможности: 1. 2. 3. …	угрозы: 1. 2. 3. …
сильные стороны: 1. 2. 3. …	поле «СИВ»	поле  «СИУ»
слабые стороны: 1. 2. 3. …	поле «СЛВ»	поле «СЛУ»

Матрица SWOT-анализ

Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут  переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность  может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная  угроза может создать для фирмы  дополнительную сильную сторону  в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для достижения успеха важно уметь  не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки  зрения того, сколь важным для предприятия  является учет каждой из них.

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля «ВС», «ВУ», «СС», необходимо обязательно использовать. Возможности  же, соответствующие полям «СМ», «НУ» и «НМ», практически не заслуживают  внимания. В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять положительное  решение об их использовании, если у  фирмы имеется достаточно ресурсов.

Влияние возможностей на предприятие

	сильное влияние	умеренное влияние	малое влияние
Высокая вероятность	поле «ВС»	поле «ВУ»	поле «ВМ»
Средняя вероятность	поле «СС»	поле «СУ»	поле «СМ»
Низкая вероятность	поле «НС»	поле «НУ»	поле «НМ»

Рис. 8.2. Матрица возможностей

Аналогичная матрица строится для  оценки угроз (рис. 8.3).

Влияние угроз на предприятие

	разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	«легкие» ушибы
Высокая вероятность	поле «ВР»	поле «ВК»	поле «ВТ»	поле «ВЛ»
Средняя вероятность	поле «СР»	поле «СК»	поле «СТ»	поле «СЛ»
Низкая вероятность	поле «НР»	поле «НК»	поле «НТ»	поле «НЛ»

Рис. 8.3. Матрица угроз

Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР» представляют очень большую опасность и  требуют обязательного и быстрейшего  устранения. Угрозы «ВТ», «СК» и «НР» также необходимо серьезно учитывать  и устранять в первостепенном порядке. Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации угроз «НК», «СТ» и «ВЛ». Оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить  за их развитием, хотя при этом и  не ставится задача их первостепенного  устранения.

 

 

24. КОНЦЕПЦИЯ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ. ПРИЗНАКИ  СЕГМЕНТАЦИИ.

Сегментация рынка – это разбивка его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару.

Главная цель сегментации: обеспечить адресность предлагаемым товарам и услугам. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка может выполняться: по группам потребителей; по параметрам продукции; по основным конкурентам.

Чтобы быть эффективной, сегментация  должна, в первую очередь, проводиться  по определенным признакам: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать  группы потребителей с одинаковыми  или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

В качестве основных демографических  признаков выступают:

- возраст потребителей – число  людей в каждой возрастной  группе определяет не только  существующий спрос на многие  виды товаров, но и перспективы  его развития; - половые различия  потребителей – мужской, женский; - размер семьи – 1-2, 3-4, 5 и более  человек; - этапы жизненного цикла  — этап холостой жизни, молодожены  без детей, молодые супруги  с детьми до 6 лет, молодые супруги  с детьми старше 6 лет, пожилые  супруги, «пустое гнездо», одинокие  и др.

Социально-экономические  признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя и его «образа жизни», т.е. представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческие признаки сегментации являются основой для формирования сегментов рынка.  В качестве основных поведенческих признаков выступают: - нормы потребления (не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много, средне и мало); - мотивы покупок – экономия, статус, надежность, престиж; - степень готовности купить товар – не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информированы, чтобы купить и т.д.; - эмоциональное отношение к товару – положительное, безразличное, негативное, враждебное; - чувствительность к рекламе (цене, обслуживанию) – индифферентен, чувствителен к небольшой рекламе, чувствителен к сильной рекламе. Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации.

 

25. выбор  целевого рынка

Образованные с помощью различных  признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для  обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок – один или несколько  сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности предприятия, как наиболее оптимальные, выгодные, перспективные.

Такой подход позволяет не распылять  маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранного круга потребителей, выделенных в  ходе сегментации рынка.

При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающей 3 этапа:

1. определение потенциала сегмента  рынка – характеризуется его  емкостью. Выбираемый сегмент должен  быть достаточно емким, для  того чтобы можно было покрыть  издержки, связанные с внедрением  и работой на рынке, и получить  прибыль;

2. определение доступности и  существенности сегмента – необходимо  получить информацию о том  есть ли потенциальная возможность  начать внедрение и продвижение  товара на этом сегменте, а  также определить на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как однородный сегмент рынка;

3. определение возможностей освоения  сегмента – предполагает анализ  риска, связанного с работой  на данном сегменте, изучение  действующих норм, правил и стандартов, прогнозирование возможной реакции  конкурентов на появление на  рынке нового продукта.

На основе проведенных мероприятий  делается вывод о выборе того или  иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют методы:

- концентрированный (метод муравья)  предполагает последовательную  от одного сегмента к другому  работу по определению оптимального  их количества;

- дисперсный (метод стрекозы) –  предполагает выход предприятия  сразу на максимально возможное  количество сегментов с тем,  чтобы в последствии осуществить выбор наиболее приемлемых для нее.

 

26, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ  МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ: ЦЕЛИ  И ВЫБОР СТРАТЕГИИ.

Под  стратегическим маркетинговым  планированием понимается процесс  разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия  на основе поддержания стратегического  соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в  области маркетинга.

Смысл и особенности стратегического  маркетингового планирования состоят  в том, что оно:

поддерживает целенаправленный и  устремленный в будущее образ  мышления и поступков;

координирует решения и действия в области маркетинга;

сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению  долгосрочных задач;

ориентирует в большей степени  на предвидение будущих изменений  внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

позволяет руководству предприятия  установить обоснованные приоритеты распределения  всегда относительно более или менее  ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы  для их достижения;