Лекции по "Маркетингу"

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере  обращения, объясняет пристальное  внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию  своих сбытовых операций.

Основные направления маркетинговой  сбытовой стратегии: выбор каналов сбыта, обоснование оптимального метода сбыта, выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними, организация сервиса

при формировании сбытовой стратегии  фирме целесообразно учитывать  ряд факторов: - особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения  при покупке товаров и т.д.;  - возможности самой фирмы —  ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными  финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется  определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную  сбытовую сеть;  - характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.; - степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;  - характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.; - сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

42, КАНАЛЫ  СБЫТА ТОВАРОВ: ВИДЫ И ФУНКЦИИ

Выбор каналов сбыта товаров  является сложным маркетинговым  решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

Канал сбыта (распределения) — совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают несколько видов каналов  распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.

Каналы сбыта выполняют следующие  функции:

1. маркетинговые исследования –  сбор информации, необходимой для  планирования объема продаж;

2. стимулирование сбыта – рекламирование  товара, оповещение покупателей  о сроках поставки;

3. установление контактов с покупателями  и заключение договоров;

4. приспособление товара – подгонка  товара, упаковка, сортировка;

5. финансирование – определение  и согласование цен, скидок, надбавок  и затрат на функционирование  каналов распределения;

6. организация товародвижения –  складирование товара, транспортировка;

7. принятие риска и ответственности  за функционирование канала.

Каналы сбыта характеризуется  уровнем интеграции, шириной и  длиной. Различают два уровня интеграции: по вертикали и горизонтали. Вертикальная интеграция – объединение каналов по вертикали: производитель объединяется с посредником. Горизонтальная интеграция – приобретение каналов распределения конкурентов по горизонтали.

Понятие «длина канала» характеризуется числом независимых участников товародвижения, которые выполняют ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров (рис.13.2).

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту, или брокер (посредник).

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

 

43, МЕТОДЫ СБЫТА  ТОВАРОВ И УСЛУГ НА РЫНКЕ.  УСЛОВИЯ ПРИМЕНЕНИЯ.

Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма-производитель  может контролировать процесс сбыта  и быстро реагировать на изменение  потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

Однако такая система сбыта  становится нерентабельной, если имеется  много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально  больших затрат по отношению к  ожидаемому объему продажи.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами:

1. высокий профессионализм посредников в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных потребителей и т.д.;

2. посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, собственными силами;

3. у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта;

4. если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность последнего больше, чем рентабельность собственной сбытовой деятельности и т.д.);

5. использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например, на аукционах и товарных биржах, а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен.

Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Выбор того или иного метода организации  сбытовой деятельности фирмы зависит  от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто  фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся  типы организации сбытовой сети.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

44, ВЫБОР  ПОСРЕДНИКОВ И ФОРМЫ РАБОТЫ  С НИМИ.

При выборе посредника требуется большая  осмотрительность и осторожность, поскольку  под угрозу ставится не одна или  несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и  ход коммерческих операций в целом.

При выборе посредника рекомендуется  использовать следующие правила: убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей  фирмы, поскольку он может полностью  перекрыть рынок сбыта для  вашей продукции, при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному  посреднику, так как он имеет больший  опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более  интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником), предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке, выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком, определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала (опыт обращения, эксплуатации и ремонта поставляемой продукции), заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы, посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности, расширить число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска, принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

После того как выбор сделан, в  дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов: Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях, вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров, Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания, Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение, Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.

Возможные формы работы предприятия-производителя с посредником:

Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

Выборочный (селективный) сбыт – выбор  ограниченного числа посредников  в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.

 

45, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ  МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ  СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как  представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга. Для наиболее эффективного воздействия  на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой  стратегии разрабатывают соответствующую  коммуникационную стратегию. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает: Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятия.

Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между  продавцом и одним или несколькими  покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Стимулирование сбыта – кратковременные  побудительные меры поощрения покупки  товара.

«Рublic relations» (связь с общественностью) – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

Этапы разработки коммуникационной стратегии

1. определение целей и задач.  Общая цель коммуникационной  стратегии – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение  спроса на прежнем уровне в  случае его падения. Определение  задач коммуникационной стратегии  направлено на выработку конкретных  путей достижения поставленных  целей.

2. выбор стратегии. Выделяют  два основных варианта коммуникационных  стратегий:

- стратегия вынуждения – продвижение  адресуется конечным потребителям  товара в расчете на то, что  их спрос окажется достаточным  для того, чтобы вынудить посредников  произвести закупки продвигаемого  товара 

- стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю (рис.14.3).

3. определение структуры комплекса  коммуникаций. Она представляет  собой сочетание отдельных элементов  продвижения (рекламы, личной  продажи, пропаганды и стимулирования  сбыта) в комплексе коммуникационной  стратегии предприятия. Как показывает  практика, очень редко используется  лишь один элемент продвижения.  В большинстве случаев предприятие  стремится применить наиболее  эффективное их сочетание.

4. разработка бюджета. Предприятие  рассчитывает сводный бюджет  комплекса коммуникаций.

5. анализ результатов. Разработанная  предприятием коммуникационная  стратегия не достигнет своих  целей, если не будет создана  надлежащая система анализа ее  результатов. Она должна обеспечить  оценку ответной реакции по  формированию спроса и стимулированию  сбыта.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому  из составляющих элементов комплекса  коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

46.РОЛЬ И  МЕСТО РЕКЛАМЫ В КОМПЛЕКСЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Активная роль маркетинга проявляется  в первую очередь через рекламу. Она позволяет правильно ориентировать  покупателей в многообразии товаров, информировать об их потребительских  характеристиках, о местах и формах продажи.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

В современном маркетинге реклама  выполняет следующие основные функции: