Лекции по "Маркетингу"

I. Потребители. Они существенно  влияют на деятельность предприятий  в области ценообразования. Для  того чтобы правильно реагировать  и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать  определенными знаниями об общих  закономерностях и особенностях  их поведения на рынке. Прежде  всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Помимо психологических существуют и экономические аспекты поведения  потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь  с потребительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет.

II. Рыночная среда. Это понятие  является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется  под влиянием большого количества  экономических, политических и  культурных факторов. Обычно выделяют  четыре основные модели рынка:  чистой конкуренции, монополистической  конкуренции, олигополии, чистой  монополии.

IV. Государство. Можно выделить  три формы влияния государства  на ценообразование: фиксацию  цен; регулирование цен за счет  установления их предельных уровней;  регулирование системы свободного  ценообразования.

1. Фиксация цен. Государство  применяет следующие основные  способы фиксации цен: использование  прейскурантных цен; фиксирование  монопольных цен; замораживание  цен.

2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование системы свободного  ценообразования осуществляется  посредством законодательного регламентирования  ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

38. ПОСТАНОВКА МАРКЕТИНГОВОЙ  ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ВЫБОР  МЕТОДА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

Ценовая политика в основном определяется предварительно принятыми решениями  относительно позиционирования товара на рынке. Поэтому мировая практика выделяет следующие цели ценообразования:

1. ориентация на сбыт, когда производитель  заинтересован в максимизации  доли на рынке, росте объемов  реализации;

2. ориентация на прибыль, т.е.  получение максимум доходов от  оптимизации инвестиций или обеспечение  быстрого поступления на рынке;

3. ориентация на существующее  положение, когда производитель  стремится избегать неблагоприятных  воздействий внешней среды, минимизировать  результат действий конкурентов  и т.п.

Основными целями ценообразования  в маркетинге являются:

• максимизация текущей прибыли;
• лидерство на рынке;
• лидерство по качеству товаров;
• выживаемость.

 Одним из важнейших шагов  в установлении цены является  выбор метода ценообразования.  Все методы ценообразования могут  быть разделены на три основные  группы, в зависимости от того, на что в большей степени  ориентируется фирма-производитель  или продавец при выборе того  или иного метода .

1) на издержки производства –  затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка –  рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции – параметрические  методы.

Затратный метод: во-первых, производители  всегда лучше осведомлены о своих  затратах, чем о потребительском  спросе, поэтому затратный метод  считается достаточно простым; во-вторых, по мнению специалистов этот метод  является наиболее справедливым как  по отношению к продавцам, так  и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с  тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности.

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограниченный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Среди методов ценообразования, основанных на спросе и уровне конкуренции, выделяют: метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, метод следования за лидером, метод  закрытых торгов, метод метания стрелок.  Наиболее часто используемым является метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или  услуги, зависящая от: получаемой потребителем отдачи от использования товара, например в калориях, витаминах; возникающих дополнительных психологических преимуществ, например удобства, цвета, интерьера; уровня послепродажного обслуживания, например телевизоров, машин.

Суть методов ценообразования, основанные на учете качества, заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда. Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

 

39. ВЫБОР  МАРКЕТИНГОВОЙ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ  НА ПРЕДПРИЯТИИ.

Стратегия ценообразования – это  выбор возможной динамики и изменения  исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим способом соответствующей  цели предприятия. Она зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

В отношении новых товаров известны две стратегии: стратегия снятия сливок и стратегия проникновения  на рынок.

Подход к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает  продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска  и снижения затрат в соответствии с кривой освоения происходит постепенное  снижение цен.

Стратегия проникновения на рынок  предусматривает первоначальную продажу  новых товаров по низким ценам. Это  позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять  производство, обеспечивать существенную рыночную долю.

В совокупности стратегии снятия сливок и проникновения на рынок представляют собой экстремальные проявления ценообразования. Между крайностями  политики высоких и низких цен  существует вариант ценообразования  в соответствии с «кривой освоения».

Разница между стратегией высоких  цен и ценообразованием в соответствии с «кривой освоения» состоит  в том, что последнее предусматривает  уменьшение цен более высокими темпами, что снижает шансы внедрения  на рынок конкурентов. При этом может  использоваться либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка  сбыта, либо резкое, если материализуется  угроза конкуренции или если покрытие издержек будет гарантироваться  быстрым расширением продаж.

Для успешного продвижения на рынке  новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.

Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется  на рынках, характеризуемых олигополистической фирменной структурой, т.е. когда  на рынке доминируют несколько фирм, так, что он условно поделен между  ними. Такая политика предусматривает  соотнесение фирмой своего уровня цен  с движением и характером цен  лидера на данном рынке по конкретному  товару.

Стратегия престижных цен предусматривает  продажу товаров по высоким ценам  и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и  товарную марку, а также чутко  реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов  не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком  низкими.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:

1. скользящей падающей цены. Она является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

2. преимущественной цены. Она является  логическим продолжением стратегии  проникновения на рынок. Применяется  при опасности вторжения конкурентов  в область деятельности предприятия.  Условия эффективности соответствуют  стратегии прочного внедрения.  Суть данной стратегии – достижение  преимущества по отношению к  конкурентам по издержкам (тогда  цена устанавливается ниже цен  конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше  цен конкурентов, чтобы товар  оценивался как уникальный и  престижный).

Установлением начальной цены товара и определением направлений ее желаемого  изменения процесс ценообразования  не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка и некоторые  другие аспекты, проявляемые особенно на уровне розничной торговли. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений.

 

40. РЫНОЧНАЯ КОРРЕКТИРОВКА  ЦЕН: С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС  И ПОЛИТИКА СКИДОК.

Рыночная корректировка цен: с  ориентацией на спрос и политика скидок

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению  конкурентоспособности товаров  и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен.

Важнейшими из них являются регулирование  с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, поощрительного или  льготного ценообразования) и скидки.

Скидки с цены являются одним  из наиболее многочисленных и часто  применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие  разновидности:

- скидки, предоставляемые с условием  приобретения оговоренного количества  товаров. К этому же виду  скидок относятся «скидки за  упаковку»;

- бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям (обычно 5 %);

- скидки сезонных продаж;

- скидки по случаю юбилея  фирмы, национального праздника  (например, в честь Дня независимости  страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

- скидки определенным категориям  потребителей (дети, военнослужащие, студенты  и т.д.);

- скидки при покупке товара  за наличные деньги («сконто»);

- скидка при покупке нового  товара с условием, что сдается  модель товара (так называемый  товарообменный зачет);

- скидка «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина  или торгового центра на неопределенное  время (например, 30 минут) снижаются  цены с тем, чтобы привлечь  в отдел покупателей.

Менее распространены наценки, которые  могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную  поставку, за доставку товара непосредственно  к месту использования  и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Активное использование гибкого  ценообразования способствует значительному  расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых  товаров.

 

 

41, МАРКЕТИНГОВАЯ  СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ: СУЩНОСТЬ  И ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ

Сбыт – это разнообразная  деятельность, посредством которой  продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в  случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Приемы продажи и искусство общения  с покупателем весьма различны.

Один из ведущих теоретиков по проблемам  управления Питер Дракер говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса  маркетинга, т.е. подбора маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Роль сбыта в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами: - в сфере сбыта  окончательно определяется результат  всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение  прибыли;  - приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время  и после приобретения товара, производитель  имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;  - сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);  - именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.