Личная продажа как элемент продвижения в маркетинговой деятельности предприятия торговли

      Определение задач (путей) продвижения конкретного товара невозможно без учета двух основных правил продвижения.

      Правило 1. Правило ориентации на продукт – основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

     Правило 2. Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу). [5,с.161-163]

      

 

         1.2. Достоинства и недостатки элементов комплекса продвижения

     

 

      Принятие решений по выбору структуры комплекса коммуникаций требует также учета сильных и слабых сторон каждого из его элементов: это позволяет максимально использовать их возможности для достижения поставленных целей.

      Достоинства  рекламы:

    - охват территориально  распределенного рынка;

    - возможность  информирования целевых аудиторий  о характеристиках товара и  предприятия;

    - возможность  многократного повтора для одной  и той же аудитории; мобильность;

    - возможность  корректировки во времени;

    - хорошая сочетаемость  с другими элементами коммуникаций;

    - невысокие  удельные расходы в расчете  на одного потенциального покупателя.

Недостатки рекламы:

    -слабая связь  с целевыми аудиториями или  ее отсутствие;

    - значительный  размер бесполезной аудитории  (т.е. тех лиц, для которых  она не предназначена);

    - стандартизованность  рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

    - высокие общие  расходы.

Достоинства личной продажи:

    - широкие возможности  личных коммуникаций, диалога с  покупателем;

    - наличие эффективной  обратной связи с потенциальными  покупателями;

    - избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

    - охват вполне  определенных сегментов рынка  и возможность сокращения бесполезной  аудитории;

    - возможность  непрерывных коммуникаций с постоянными  покупателями.

Недостатки личной продажи:

    - высокие издержки  в расчете на одного потенциального  покупателя;

    - невозможность  охвата большого, географически  разбросанного рынка;

    - большие затраты,  связанные с привлечением и  обучением персонала.

Достоинства стимулирования сбыта;

    - обеспечение  оперативного влияния на рост  объема продаж;

    - хорошая интеграция  с другими элементами коммуникаций, рекламой, личными продажами;

    - ориентация  покупателей на незамедлительное  совершение покупки;

    - повышение  привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т.д.

Недостатки стимулирования сбыта:

   - краткосрочность, невозможность постоянного применения; сравнительно высокие расходы; сложность определения эффективности;

    - применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

Достоинства связей с  общественностью:

    - возможность  обеспечения целевых аудиторий  достоверной, обстоятельной информацией;

    - объективное  восприятие целевыми аудиториями;

    - возможность  эффектного представления товаров и предприятий;

    - широкий охват  рынка;

    - долгосрочность  воздействия на целевые аудитории.

Недостатки связей с  общественностью:

    - высокая стоимость  отдельных мероприятий;

    - эпизодический  характер коммуникаций;

    - отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

      Каждый  элемент коммуникаций должен  применяться с учетом присущих  ему достоинств и недостатков.  При этом целесообразно выявить  условия эффективности того или  иного элемента. Общее (бюджетное) условие эффективности выглядит достаточно просто: затраты на каждый элемент коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученного в результате его использования (или, по крайней мере, равны ему). Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как желаемый охват целевых аудиторий особенности товара и стадий его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей к процессу купли-продажи, уровень развития мультимедиатехнологий, а также от конкретных условий, сложившихся в определенный момент времени.

      Коммуникационная  политика не может быть реализована  при отсутствии соответствующего  бюджета. Сводный бюджет комплекса  коммуникаций представляет собой  сумму ассигнований, которые предполагается использовать на его отдельные элементы, и рассчитывается различными методами: «от возможностей», «фиксированного процента», «максимальных расходов», «ориентации на конкурента», «соответствия целям и задачам предприятия».

      Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих их элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим формам коммуникаций (участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля) [6, с.400-403].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА:  ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ И ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ

    

 

 

                  2.1Личная продажа, как элемент прямого маркетинга

 

 

 

      В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта – самая что ни на есть «прямая» система сбыта. Прямой маркетинг – система сбыта товара посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. [7, с. 48]

      Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

      -предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

      -способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

     -заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

      Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле. [8,с.88-89]

      По сути  дела к личной продаже относится  любой личный контакт представителей  торговых фирм, способствующий в  той или иной степени увеличению  сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. (Приложение Е, Ж.)    

     В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, специальную рекламу и демонстрации. [10, с. 56]

      В большинстве  учебных программ процесс продажи  рассматривается как последовательность  этапов, каждый из которых должен быть освоен торговым агентом в совершенстве. Направлены все эти шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.

 

 

                           2.2. Этапы проведения личной продажи

     

 

      Процесс личной продажи достаточно сложен, поэтому к нему необходима определенная подготовка. Фирме следует проводить планирование личной продажи. Рассмотрим основные этапы этого процесса планирования.

      Этап 1. Принятие решений об отборе покупателей.

      Отбор клиентуры может быть случайным, когда покупатели попадаются «под руку» продавцу (торговому агенту) сами собой, без особых усилий по их целенаправленному отбору. Главное, что в данном случае продавец может только в общих чертах представить себе, кто перед ним и чего он может хотеть.

      Отбор клиентуры может быть целенаправленным, когда сам продавец по какому-либо критерию отбирает клиентов и уже до начала переговоров о продаже может составить «портрет» покупателя.

      Возможные методы такого отбора:

      -метод «бесконечной цепочки»: агент просит клиента, с которым ведет переговоры о продаже, дать ему адреса еще трех лиц, которые могли бы заинтересоваться предлагаемой продукцией;

      -метод поиска через изучение предприятий-потребителей данной продукции на данном конкретном рынке; метод поиска клиентуры путем анализа коммерческой и рекламно-коммерческой литературы;

      -метод опроса других агентов или проведения маркетинговых исследований.

      Этап 2. Принятие решения о выборе стратегии личной продажи.

      В основе выбора стратегии личной продажи лежит следующее правило 

      Правило 1. Выбор стратегии личной продажи в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура.

         Продавец, следуя этому правилу, может выбрать одну из двух основных стратегий.

1. Стандартная продажа – заранее  подготовленный и одинаковый  ко всем покупателям подход.

2. Гибкая продажа – подход  отдельно к каждому покупателю исходя из потребностей клиента.

Важно отметить, что стандартная  продажа должна нести в себе элементы гибкости (реакцию на поведение покупателя), а гибкая продажа элементы стандарт (составление стандартных «домашних заготовок», гибко используемых в ходе продажи).

После выбора стратегии следует  проверить свое решение на соответствие следующему правилу, которое можно назвать общим условием успеха личной продажи.

Правило 2. Потребитель произведет покупку товара только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре (услуге), фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар (услугу).

Например, следует задаться вопросом: сможет ли даже гибкая продажа деревообрабатывающего  станка достичь своей цели, если предварительно нет никакой рекламы? Сможет ли покупатель получить всю необходимую информацию и осилить ее только в ходе самих переговоров или ему потребуется еще время и. следовательно, продажа затянется или вообще не состоится. Может быть, лучше в таком случае первоначально послать потенциальным покупателям письма с рекламными буклетами о фирме и ее деревообрабатывающем станке?

Этап 3. Информационная разведка.

Если выбрана гибкая стратегия  продажи, то актуальным становится следующее правило.

Правило 3. Для того чтобы гибкая продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем ин формации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

Провести информационную разведку до начала переговоров – это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:

      1.Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?

      2.Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?

      3.Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)?