Личная продажа как элемент продвижения в маркетинговой деятельности предприятия торговли

      4.Каковы главные достоинства вашего товара?

      5.Насколько потребитель знает вас и ваш товар?

      6.Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?

      7.Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар?

      8.Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить?

      9.На какие уступки вы можете пойти?

      10. Как завершить продажу, к чему стремиться? Разведка до начала переговоров должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем.

      Этап 4. Разработка логики продажи.

      На основании информационной разведки надо выстроить общую схему разговора, должен быть продуман ряд эффектных заготовок. При обдумывании схемы разговора необходимо учесть, что процесс непосредственной продажи можно разделить на три блока:

      -блок уточнения информации;

      -торговая презентация;

      -совершение сделки. [5,с.204-207]

      Этап 5. Контакт.

      Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

     При осуществлении личной продажи могут использоваться следующие приемы для организации контактов с покупателями:

      -продавец контактирует с одним покупателем;

      -продавец контактирует с несколькими покупателями;

      -продавец контактирует с группой представителей покупателя;

      -проведение торговых семинаров и совещаний.

Известно несколько  методов, которые способствуют установлению контакта с покупателем.

      Первый  из них предполагает, что продавец  должен сразу же приступить к проблемам, которыми всецело поглощен потенциальный потребитель.

      Второй  метод состоит в том, чтобы  сразу же поразить воображение  покупателя одной потрясающей  фразой или одним ярким образом.

      Третий  метод заключается в том, чтобы понять и принять покупателя как личность: каждый человек нуждается в признании Только признание продавцом покупателя как личности и его высокая оценка позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу; чтобы это стало возможным, продавец должен считать главным действующим лицом процесса продажи не себя, а покупателя (клиентоориентированная продажа).

      Четвертый  метод является разновидностью  первого и отличается способом  выяснения проблем покупателя: если  первый метод предполагает их зондаж и раскрытие экспромтом, то здесь продавец предварительно их изучает и анализирует.

      Пятый  метод — сразу же приступить  к обсуждению основного вопроса,  сформулировать предложение, которое  не может не заинтересовать  покупателя. Кто, в самом деле, останется равнодушным к предложению сэкономить, получить качественное обслуживание и т.д.? На такое предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такой подход позволяет лучше выявить потребности покупателя.

     Этап 6.Выявление потребностей покупателя

      Выявление  потребностей покупателя — важная  стадия в процессе личной продажи.  Дело в том, что путь к  продаже пролегает через внимательное  исследование потребностей покупателя. При этом следует учитывать  чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства товара. Поэтому личная продажа должна основываться не на товаре и его характеристиках, а на выгоде для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучение потребностей покупателя, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Мало внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, следует также попытаться своей откровенностью пробудить откровенность собеседника и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Отметим два аспекта, важные для правильного понимания покупателя продавцом:

      -поведение в межличностной ситуации;

    -выслушивание. [6,с.457]

     Этап 7. Презентация и демонстрация.

      Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

      Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

      Этап 8. Преодоление разногласий (возражений).

      Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки. Такой подход позволяет, во-первых, заранее предусмотреть возможные возражения покупателя и подготовить на них веские контрдоводы, а во-вторых, выйти из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

      Отвечая  на возражения, необходимо помнить  некоторые важные правила:

      -покупателю  следует дать возможность выразить  возражение наиболее полно;

      -нельзя  говорить покупателю, что он не прав;

      -среди  возражений нужно выделить те, с которыми продавец согласен  и с которыми не согласен;

      -надо  по возможности оттягивать момент  разговора о цене и помнить,  что ее почти всегда находят  слишком высокой;

      -следует  избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;

      -надо  быть в курсе всех возражений, которые покупатели чаще всего  приводят в связи с покупкой  реализуемых товаров;

      -не следует  задерживаться на возражении, которое  трудно опровергнуть, но надо вернуться к нему позже или в последний момент;

      -наконец,  следует уяснить, что появление  возражений со стороны покупателя  зачастую является первым признаком  того, что он желает приобрести  товар и ищет оправдание своему  решению.

      Для  преодоления возможных возражений  продавец может использовать  несколько методов, которые применяются  в соответствии со складывающейся  ситуацией:

      -представление  покупателю свойства товара, воспринимаемого  им как главный недостаток  последнего, в качестве важнейшего его преимущества (метод бумеранга);

      -взвешивание  преимуществ и недостатков товара (метод плюсов-минусов);

      -подтверждение  возражения и немедленный переход  к описанию преимуществ (метод  перепрыгивания);

      -проведение  с помощью вопросов убедительного сопоставления (метод сравнения);

      -предоставление  покупателю возможности самому  определить преимущества и недостатки  товара (расчетный метод);

      -многократное  повторение собственной точки  зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит!» (капельный метод);

      -предоставление  документации, отзывов о качестве  товара (метод свидетельств в  пользу товара);

      -побуждение  покупателя к переосмыслению  возражения посредством встречного  вопроса (метод встречных вопросов); + прямое опровержение возражения (метод отрицания);

      -согласие  с возражением покупателя с  последующим опровержением (метод  скрытого отрицания или метод  «да, но»). [6,с.462]

      Этап 9. Заключение сделки.

      После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

      Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем. [9,с.22]

      Таким образом, маркетинговые идеи и технологии, на которых строится личная продажа, ориентируют на достижение не только традиционного и очевидного результата сделки, но и еще ряда важнейших с точки зрения продаж результатов. Речь идет о достижении взаимной удовлетворенности продавца и покупателя, что создает основу для дальнейших контактов и покупок; формировании отношений долгосрочного, взаимовыгодного сотрудничества, что является целью маркетинга взаимоотношений; возможности получить необходимую информацию о покупателе, что не только повышает эффективность текущих продаж, но и улучшает маркетинговую подготовку будущих  [6,с.464].

      Персональные продажи являются, несомненно, наиболее дорогостоящей стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач:

      1. Убедить  потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу.

      2. Позаботиться  о том, чтобы имеющиеся заказчики  оставались довольными и продолжали  покупать товар.

      3. Убедить  имеющихся заказчиков увеличить  объём покупок.

      4. Обеспечить  обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов (Рис.2.1.)

 

                               Рис.2.1.Этапы проведения личной продажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.ЗАКОНЫ, ПРАВИЛА И ЛОГИКА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ

 

 

 

3.1 Законы и  правила личной продажи

 

 

     Для успеха  личной продажи всегда следует  помнить законы личной продажи.

     1. В ходе  личной продажи покупатель приобретает  не только товар (услугу), но  и торгового агента как консультанта и советчика.

     2. Клиент  всегда прав.

     3. Мы существуем  ради клиента.

     4. Желание  клиента – закон [4, с.8].

     5. Необходимо  продавать  не товар, а ту  выгоду, которая заключена в товаре [4, с.54].

     6. Не продавать, а помогать [4, с.60].

     7. Знание  целей и задач клиента является  необходимой информацией для продаж [4, с.149].

      Из законов личной продажи вытекают два следствия.

      Следствие 1. Выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что они действительно являются его выгодами.

      Следствие 2. Если два конкурирующих предложения о продаже совпадают, то потребитель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше нравится.

      Исходя из закона личной продажи и следствий к нему, можно сформулировать основные правила личной продажи, которые должен помнить торговый агент:

      Общение начинается еще до того, как начинается разговор с покупателем («встречают по одежке, провожают по уму»).

      Сначала нужно заинтересовать покупателя и «заставить» его выговориться о своих проблемах, а затем приступить к презентации.

      Необходимо быть лидером в беседе, но не подавлять собеседника.

      Управлять беседой следует по схеме «вопрос торгового агента - ответ покупателя». Свою реплику необходимо заканчивать ответным вопросом (табл.3.1.)                                                  

                                                                                                            Таблица 3.1.

                                                 Виды вопросов.