Личная продажа как элемент продвижения в маркетинговой деятельности предприятия торговли

      Предприятие занимается внешнеэкономической деятельностью связанной с импортом товаров, а также оптовой торговлей непродовольственными видами товаров. А именно товарами для дома, и для садово-паркового дизайна.

      Весной  2006 года, компания впервые вышла на рынок. К этому времени в данной отрасли функционировало несколько компаний, каждая из которых занимала свою нишу, имела стабильный доход, и за годы своего существования компания «Юнипарт» укрепилась среди крупнейших продавцов непродовольственных  товаров. При этом прибыли некоторых конкурентов сократились в полтора раза, а многие прекратили своё существование. Основным фактором успеха фирмы является маркетинговый подход к системе личных продаж.

      Бизнес-принципы  личных продаж ЧТУП «Юнипарт» просты и незамысловаты, тем не менее, компания серьезно использует их.

      ЧТУП  «Юнипарт» пришла на традиционный, развитый рынок  и смогла преуспеть. Ситуация на рынке была стабильной, рост достиг наивысшего предела. Развитие конкурентов ориентировалось на продукт, а не на потребителя. Фирма ЧТУП «Юнипарт» же сделала огромный вклад в изменение этой ситуации. Поскольку в этой сфере появлялось все больше и больше продавцов, ажиотаж, связанный с покупкой товара, начал спадать. И вот тут-то на первый план вышли методы ведения бизнеса. Конкуренты компании не были способны измениться в одночасье – даже после того как поняли, что она сделала.

      Очевидно, первым проявлением внимания к потребителям является умение прислушиваться к ним. Компания ЧТУП «Юнипарт» напрямую общается со своими клиентами в отличие от конкурентов, которые зависят от посредников. Благодаря этому ЧТУП «Юнипарт» получает намного больше информации. Кроме того, прямое общение с клиентами сокращает затраты компании на услуги посредников, а также позволяет компании реагировать на потребности и желания клиентов в режиме реального времени.

      Компания  регулярно встречается с крупными  покупателями; у нее есть специальные  команды, которые работают с  каждым важным клиентом. Чтобы  сохранять постоянный контакт  с этой категорией потребителей, ЧТУП «Юнипарт»  использует различные механизмы. С мелкими компаниями она контактирует с помощью продаж, технической поддержки по телефону и в режиме онлайн. Для этого сегмента рынка ЧТУП «Юнипарт» проводит онлайн исследования, опросы целевых групп в режиме реального времени и интервьюирование по телефону. Если у клиента проблемы, он звонит в службу поддержки. Даже если это мелкий клиент, ему обязательно перезвонят, чтобы проверить, решена ли его проблема. И клиент может быть уверен: компания контролирует все поступающие от клиентов обращения.

       Служба  продаж и поддержки ЧТУП «Юнипарт» изучает, что заказывают покупатели и какие проблемы у них возникают, потому что эти сведения очень интересуют руководство компании, которое часто проводит встречи с сотрудниками данных отделов. На таких встречах команды отделов продаж и поддержки играют роль адвокатов потребителей.

      Посещение  торговых точек сотрудниками  фирмы ЧТУП «Юнипарт» как это и было изначально, служит прекрасным способом узнать, чего хотят потребители в каждом сегменте рынка. Информация такого рода позволяет компании сокращать складские запасы товаров. Конкуренты же, напротив, запоздало реагируют на спрос – такой вывод                   можно сделать, анализируя заказы розничных торговцев. Потеря прямого контакта с рынком значительно уменьшает их маржу. ЧТУП «Юнипарт» же преуспевает благодаря тому, что умеет правильно обращаться с информацией. Вот уже на протяжении 5 лет компания следит за изменениями на всех микроуровнях рынка, поэтому прекрасно представляет, в чем нуждается каждый его сегмент.

      Мало  собирать информацию у потребителей, нужно уметь правильно ею воспользоваться.  Вряд ли имеет смысл вести  беседу с самим собой – такого  мнения придерживается руководство ЧТУП «Юнипарт» когда речь идет о работе с потребителями.

      Благодаря  тому, что ЧТУП «Юнипарт»  всегда ориентировалась на мнение потребителей, она первой стала разделять их на сегменты. Эту политику начали проводить в 2008 г. Большинство компаний проводили сегментирование рынка на основе своей продукции, ЧТУП «Юнипарт» же положила начало сегментированию по потребителям. Компания понимала, что существуют различные типы потребителей, нужды которых значительно отличаются.

      Сегментирование  потребителей позволяет компании ЧТУП «Юнипарт» строить отношения с разными клиентами различными способами. Крупные предприятия обслуживаются иначе, нежели  индивидуальные предприниматели.

 

 

             4.2 Анализ системы личных продаж в ЧТУП «Юнипарт»

 

 

      Эффективность личных продаж  ЧТУП «Юнипарт» определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирма тратит много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, следующие:

      Постановка задач торговому персоналу;

      Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда;

      Привлечение и отбор торговых агентов;

      Обучение;

      Контроль за работой торговых агентов;

      Оценка эффективности их работы.

      Залогом успешной деятельности службы сбыта ЧТУП «Юнипарт» является поиск и привлечение претендентов, отбор перспективных торговых агентов. Различия в эффективности работы среднего и высококлассного торгового агента разительны. В службе сбыта 60% общего объема продаж могут обеспечивать 30% лучших ее торговых агентов.

     Кроме низкой торговой активности, непродуманный отбор персонала может привести к весьма дорогостоящей текучести кадров. Когда увольняется кто-либо из торговых агентов компании ЧТУП «Юнипарт», затраты на поиск и подготовку нового торгового агента плюс стоимость утраченных сделок весьма значительны. А служба сбыта, укомплектованная большим числом новых людей, функционирует гораздо менее продуктивно.

      Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника с клиентами, широко распространена в ЧТУП «Юнипарт». В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

      Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению продукта ЧТУП «Юнипарт». Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.

      Рассмотрим стадии процесса личной продажи применительно ЧТУП «Юнипарт».

     Первая стадия процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и(или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал фирмы руководствуется чувством нравственности и воодушевления.

      Выявление потребностей клиента – вторая стадия в процессе личной продажи ЧТУП «Юнипарт». Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом учитывается чрезвычайно важное с точки маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи в ЧТУП «Юнипарт» является не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, торговые агенты ЧТУП «Юнипарт» заранее изучают потребности клиента. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что торговые агенты ЧТУП «Юнипарт» пытаются ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

      Т.е., искусство личной продажи в ЧТУП «Юнипарт» полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.

      Следующая стадия процесса личной продажи в ЧТУП «Юнипарт» – представление продукта. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку товаров ЧТУП «Юнипарт» только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

      При презентации продукта служащий ЧТУП «Юнипарт» решает ряд задач: привлекает внимание клиента, вызывает интерес и желание приобрести товар и, наконец, побуждает к необходимым действиям.

      В качестве высшей цели личной продажи в ЧТУП «Юнипарт»  выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке.

      Логическим завершением процесса личной продажи в ЧТУП «Юнипарт» является последующий контакт с клиентом. ЧТУП «Юнипарт» всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён товаром, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. На фирме существует девиз – «Лучшие из будущих клиентов – это сегодняшние довольные потребители».

      Компания ЧТУП «Юнипарт» использует большое количество маркетинговых приемов для стимулирования личных продаж.

      В практике, торговые агенты ЧТУП «Юнипарт» используют около 10 различных видов скидок.

      Общая (простая) скидка предоставляется торговыми агентами ЧТУП «Юнипарт» с прейскурантной или справочной цены товара. Простая скидка с прейскурантной цены составляет 20–30%, а в некоторых случаях доходит до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на приобретении   флуоресцентной гальки. Простые скидки торговые агенты ЧТУП «Юнипарт» применяет в период пониженного спроса на сезонные товары для стимулирования потребителей к покупке.

      Для успешной продажи торговые агенты ЧТУП «Юнипарт» практикует праздничные скидки. Торговые агенты проводят систему скидок в канун Рождества, Нового Года, Восьмого Марта и др. Величина скидок в этот период доходит до 50% с цены продажи. В результате проведения подобной ценовой политики объём личных продаж агентов возрастает в 10–15 раз, что компенсирует подобный размер скидок.

      Скидку за количество  торговые агенты ЧТУП «Юнипарт» предоставляют покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для торговых агентов, так как они увеличивают разовый объём продаж, а также снижают издержки по транспортировке продукции.

      Праздничные  скидки – уменьшение цены для  потребителей, связанное с наступлением  определенной даты или события.  Обычно данный способ стимулирования  личной продажи торговые агенты  ЧТУП «Юнипарт»    используют  при проведении мелкооптовой продажи в офисе организации города Минска. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления покупателями. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

      Торговые  агенты ЧТУП «Юнипарт»  при  личной торговле чаще всего  применяет три метода по реализации  специальных цен:

      – Общее  снижение цены всей партии (20% с партии);

      – Один  заборчик из 10-ти бесплатно (при  покупке 9–1 бесплатно);

      – Общее  снижение цены на упаковку (новая  цена на упаковку гальки из 30 штук)

      Этим  предложением пользуются организации  и предприятия. Данная маркетинговая  уловка позволяет за короткий срок продать месячный товар.

                                                                                                                Таблица 4.1.

                  Зависимость объёма продаж от цены товара (за 2010 г.)                  

Наименование товара	Светодиодный  ДИНАМО-ФОНАРЬ Артикул: LKL-508
Квартал	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал
Цена	62040	65140	67740	54190
Объем продаж	820	890	870	1380

Примечание: источник: собственная  разработка.

      Еще  один залог успеха личных продаж торговых агентов ЧТУП «Юнипарт»   – проведение совмещенных продаж. Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

      Компания  ЧТУП «Юнипарт»  видит в  данном методе стимулирования  личных продаж ряд преимуществ: