Маркетиговый анализ деятельности предприятия ОАО «Могилевский металлургический завод»

 

1.2 Основные направления  маркетинговой деятельности промышленного  предприятия

 

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. В  частности, ей нужно знать, как анализировать  рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный  комплекс маркетинга и успешно; управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом, который в  этом случае представляет собой систему, состоящую из множества элементов.

Под понятием «система маркетинга фирмы» подразумевается разносторонняя и целенаправленная работа в области  производства и рынка, выступающая  как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей как потребителей, так и производителя. Основным элементом системы маркетинга в условиях нестабильности рынка является стратегическое и бизнес-планирование маркетинговой деятельности, основанное на изучении и учете различных видов рисков и являющееся базой менеджмента [7, с. 199].

Основными направлениями  маркетинговой деятельности предприятия  являются:

- разработка стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоеванию новых рынков;

- оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

- эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

- координация и планирование производства и финансирования, создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции;

- последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта [10, с. 134].

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценивать с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиции на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара [11, с. 118].

Приняв решение о рыночном позиционировании товара, фирма разрабатывает  для его поддержания комплекс маркетинга, представляющий сочетание  четырех компонентов: товара, цены, методов распространения и методов  стимулирования. Фирме предстоит  принять решение об общей сумме  ассигнований на маркетинг, о распределении  этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой  работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Большую роль в маркетинговой  деятельности предприятия играет и  политика предприятия в области  управления товарами - товарная политика. Именно в этой точке происходит взаимодействие маркетинга и производства, так как именно от решений в сфере маркетинга будет зависеть, какая продукция, в каком ассортименте, объеме и по какой цене будет производиться предприятием.

Чтобы подчеркнуть тесную связь между осуществлением основной производственной деятельностью и  реализацией на предприятии маркетинговых  концепций следует отметить, что  основной задачей каждого изготовителя-продавца является получение удовлетворительного  коммерческого итога - прибыли. Это становится возможным только при условии соответствия производимой предприятием продукции запросам рынка. Поэтому обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения условий рыночной деятельности. При этом изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Таким образом, маркетинговая  деятельность является эффективным  инструментом совершенствования производства продукции, так как способствует наиболее полному удовлетворению требований рынка (потребителей), обеспечивает последовательное регулирование и корректирование  в соответствии с изменяющимися  обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и  гарантийным обслуживанием, другими  услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта [12, с. 134].

 

1.3 Методы маркетингового анализа

 

Анализ это процесс  получения выводов из собранной  и надлежащим образом сгруппированной  и обработанной информации, т.е. результат  маркетингового исследования. Маркетинговый  анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния  и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой  деятельности, осуществить на научной  основе управленческие действия, создать  основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки  разработки стратегии фирмы. Анализ товарного рынка фирмы на рынке  выявляет комплекс взаимосвязей фирмы  с окружающей средой, в частности  дает оценку реакции рынка на маркетинговые  мероприятия фирмы.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных  оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая  информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей  объективной оценки собственных  возможностей и вероятных конкурентных действий.

Стратегический уровень  анализа предусматривает более  глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный  для выявления основных закономерностей  и перспективных прогнозов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям  инновационной политики, процессу выявления  наиболее перспективных тенденций  рыночного развития и обеспечения  ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность  конкурентной угрозы, найти сильные  и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции [13, с. 112].

Предметом маркетингового анализа  является маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и  стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем  постоянном развитии.

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие  или совокупность предприятий, отрасль  в целом, а также отдельные  индивидуумы и их совокупность, отдельные  домохозяйства/семьи и их совокупность.

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две  ступени: первая - констатация фактов, оценка состояния и развития рынка  и самой фирмы, и вторая, более  сложная - объяснение и моделирование  причинно-следственных связей, научное  прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В  связи с этим рассматриваются  различные типы маркетингового анализа:

В маркетинговом анализе  существует обязательное требование: выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

Результаты аналитического исследования следует представлять следующим образом, в виде:

- качественных оценок;

- количественных характеристик;

- различного рода схем и диаграмм;

- статистических и эконометрических моделей.

Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п.

Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

- дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

- смоделировать закономерности спроса и предложения;

- выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

- охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

- определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

- выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

- оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа  и в известной мере обусловлена  характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В  маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

- абсолютные, средние и относительные величины;

- динамические ряды и ряды распределения;

- группировки;

- индексный анализ;

-вариационный и дисперсионный анализ;

- корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;

- графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и  нелинейного моделирования, а также  динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового  обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными  моделями. Самостоятельная роль принадлежит  логистическим моделям управления потоками товаров и денег и  оптимизации товарных запасов. В  маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также  методы социометрии.

В маркетинговом анализе  широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей  разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для  определения рейтинга фирмы и  ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит  также неформальному описательному  и качественному анализу, сценариям  развития и т.п.

Индексный метод позволяет  решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления  сложных, многофакторных явлений и  процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность  оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей  совокупности. Взаимосвязи явлений  и процессов характеризуются  с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в  анализе обеспечивается методами графического анализа.

Стихийность рынка проявляется  в различных формах колебаний  и цикличности. Эти явления изучаются  с помощью вариационного и  дисперсионного анализа, гармонических  моделей, индексов сезонности, а также  рядов распределения и различных  группировок. Применяются также  методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более  высокого порядка и компьютерных технологий.

Выбор конкретных методов  анализа диктуется рядом факторов: