Маркетинг города

Недифференцированный маркетинг - нацеливание маркетинговой кампании на весь рынок сразу с одним и тем же предложением в отличие от разработки отдельных планов действий для каждого из сегментов целевой аудитории (дифференцированный маркетинг).

Позиционирование города - первый этап в маркетинге города: обеспечение городу отличного от других, желательного места и роли среди других городов и в сознании целевой аудитории. Включает проведение маркетинговых исследований для определения перспективных социально-экономических ниш и конкурентных позиций, которые необходимо занять городу, формирование концепции и характеристик перспективного имиджа города, определение целевой аудитории маркетинга, планирование маркетинговой стратегии города, дизайн городского бренда.

Пропаганда (publicity) - непрямое и неоплачиваемое стимулирование хорошего имиджа города путем распространения позитивной информации о нем. Целевой ориентир пропаганды - благожелательное отношение к городу со стороны различных групп интересов.

Реклама города - любая платная форма неличного представления и продвижения города конкретным обозначенным заказчиком.

Сегментирование рынка - выявление целевой аудитории маркетинга и разбивка ее на различные категории в зависимости от характера их взаимодействия с городским сообществом и предполагаемого влияния на результаты маркетинга. Для каждой из категорий целевой аудитории разрабатывается адекватный комплекс маркетинговых мероприятий.

 

Литература

 

Басовский Л. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2005.

Вайль П. Гений места. - М.: Независимая газета, 2001.

Визгалов Д. Методы оценки муниципальных программ. - М. Фонд "Институт экономики города", 2005.

Гандрабура Е. Высокая мода для городов // Городской альманах. 2006. Вып. 2.

Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2000.

Городской манифест: Материалы юбилейной конференции фонда "Институт экономики города". - http://www.urbaneconomics.ru

Замятин Д. Мета-география: пространство образов и образы пространства. - М.: Аграф, 2004.

Замятина Н. Взаимовлияние образов географических объектов: постановка проблемы // Вопросы экономической и политической географии зарубежных стран. Вып. 15. - М., 2002.

Замятина Н. Когнитивная география // География. 1999. N 44.

Зубаревич Н. Российские города как центры роста. - http://www.rusrev.org/content/review/default. asp?shmode=8&ids=125&ida=1197&idv=1204 - 2004

Колосов В., Бородулина Н. Из России с любовью // Россия в глобальном мире. 2003. N 1.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - СПб.: АО "Коруна", 1994.

Линч К. Образ города / Пер. с англ. - М.: Стройиздат, 1982.

Лэндри Ч. Креативный город / Пер. с англ. - М.: Классика-XXI век, 2005.

Морс К., Страйк Р., Пузанов А.С. Эффективные решения в экономике переходного периода: Аналитические инструменты разработки и реализации социально-экономической политики. - М.: Айрис-пресс, 2007.

Муратов П. Образы Италии. - СПб.: Азбука-классика, 2005.

Орлова Т. Программа продвижения города как метод коммуникационного менеджмента. - http://www. koism.rags.ru/publ/articles/20.php

Панкрухин А. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006.

Рожков И., Кисмерешкин В. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги. - М.: РИП-холдинг, 2006.

Тоффлер Э. Шок будущего / Пер. с англ. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2004.

Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые меняют будущее / Пер. с англ. - М.: Классика-XXI век, 2005.

Фукуяма Ф. Великий разрыв. - М.: ООО "Издательство АСТ": ЗАО "НПП "Ермак", 2004.

Хрестоматия по географии России. Образ страны: Пространства России / Под общ. ред. Д. Замятина. - М., 1994.

Чихичин В. Географический образ Буденновска: три уровня предварительной реконструкции // Сообщество. 2005. Вып. 2. (Российское пространство: взгляд географа).

Чихичин В. Политико-географические образы субъектов РФ: факторы формирования (на примере Ставропольского края) // Политические исследования. 2005. N 2.

Abrahams, E. "Cities and their news media images," Cities 17, no. 5 (2001): 363-370.

Abrahams, E. "Media strategies for improving an unfavorable city image," Cities 21, no. 6 (2004): 471-479.

Ashworth, G., H. Voogd. Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning (London: Belhaven, 1990).

Bailey J.T. Marketing Cities in the 80th and Beyond (Chicago: American Economic Development Council, 1989).

Bradley, A., T. Hall, M. Harrison. "Selling Cities - Promoting New Images for Meeting Tourism," Cities 19, no. 1 (2002): 61-70.

Clark, D. Urban World, Global City (London, New York, 1996).

Competitive Cities. A New Entrepreneurial Paradigm in Spatial Development // OECD Territorial Reviews - 2006. OECD Publishing, 2006.

Haider, R. "Marketing places: The state of the art," Commentary (Spring 1989): 34-49. Halal, W.

Kavaratzis, M., G.S. Ashworth. "City Branding: an Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick?" Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie 96, no. 5 (2005): 506-514.

Lauristin, M., P. Vihalemm. The Transformation of Estonian Society and Media: 1987-2001 (Chapter 1) in Baltic Media Transition (Tartu: Tartu University Press, 2002).

Meer J., van der. The role of city marketing in urban management (Rotterdam: EURICUR. Erasmus University, 1992).

Mulgan, G. Strategic Challenges to Governments in Europe (http://www.nsw.ipaa.org.au/00_pdfs/ mulgan160404.pdf)/

O'Connor, J., D. Wynne. From the Margins to the Center: Cultural Production and Consumption in Post-Industrial City (Aldershot Arena, 1996).

Sassen, S. Territory. Authority. Rights. From Medieval to Global Assemblages (Princeton: University Press, 2w006).

Tani, S. "Bad reputation - bad reality? The interwining and contested images of a place," Fennia 179, no. 2 (2001): 143-157.

Tani, S. "Subjective, shared, sudden or planned? Place images revisited," Nordisk Samh llsgeografisk Tidskrift, no. 32 (2001): 105-128.

Taylor P. Leading World Cities: Empirical Evaluations of Urban Nodes in Multiple Networks (London, 20000.

Tuan, Y. "Images and Mental Maps," Annals of the Association of American Geographers 65, no. 2 (1975): 205-213/

Ward, S.V. Selling Places: The marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000 (London: Spon Press, 2004).

 

Приложение

 

Маркетинговые исследования в сфере туризма. Результаты анкетирования гостей Уссурийска и городских специалистов, занятых в туристическом бизнесе

 

Маркетинговые исследования - это систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Маркетинговые исследования в рамках маркетинга города состоят из трех главных этапов: сбор данных, анализ данных и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования очень важны при организации маркетинговых проектов. Без них невозможно разработать программу действий, адекватную текущей ситуации. В корпоративном секторе многие фирмы закладывают на маркетинговые исследования более половины бюджета всего маркетингового проекта.

Маркетинговые исследования проводятся постоянно, на всех этапах маркетингового проекта: на этапе планирования, на этапе проведения проекта, а также после его завершения. На каждом из этих этапов у них свое назначение. В процессе планирования они необходимы для подбора наиболее эффективных маркетинговых мероприятий и инструментов, адекватных текущей ситуации; на этапе проведения - для анализа хода реализации проекта и получения своевременной информации о возможных сбоях в программе; после завершения проекта - для оценки его результативности.

В качестве примера маркетинговых исследований представлены результаты анкетирования, проведенного в г. Уссурийск Приморского края. Исследование проведено администрацией Уссурийского городского округа и фондом "Институт экономики города" в рамках международной грантовой программы CityLinks.

Задачами анкетирования было определить целевую аудиторию туристического маркетинга города и приоритетные направления развития туристического комплекса в городе.

Результаты данного анкетирования могут быть полезны для подготовки конкретных проектов и мероприятий в рамках реализации комплексной программы развития туристического комплекса.

 

Часть 1. Результаты анкетирования гостей Уссурийска

 

Анкетирование проводилось в январе-марте 2007 г. В гостиницах города было опрошено 58 гостей, результаты опроса представлены ниже.

 

"Вопрос 1. Откуда Вы приехали?"

 

В основном город посещают жители Российской Федерации (82%), преимущественно из Владивостока, Хабаровска и Москвы. Среди опрошенных гостей были и жители соседних сел, других регионов Дальнего Востока и Восточной Сибири. Из других стран в город приезжают в основном граждане соседних государств: Японии, Китая, Кореи - по деловым вопросам (в том числе участие в торговле).

 

"Вопрос 2. Укажите, пожалуйста, Ваш  пол... и возраст"

 

В основном город посещает молодежь в возрасте от 20 до 30 лет (50%). Люди старше трудоспособного возраста в город практически не приезжают, так как основная цель посещения - это решение деловых вопросов (44%).

 

"Вопрос 3. Вы посещаете Уссурийск  впервые?"

 

Более половины опрошенных (56%) уже бывали в Уссурийске ранее, тогда как 41% посещают город впервые.

 

"Вопрос 4. Как часто Вы бываете  в городе?"

 

"Вопрос 5. Сколько дней Вы проводите  в городе (если бываете неоднократно, то в среднем)?"

 

Большинство гостей города приезжают на сравнительно небольшие сроки - до 10 дней (51%), а те, кто приезжает на срок более месяца (21%), это в основном люди, занятые в Уссурийске в сфере торговли (в частности, на китайском рынке) или имеющие свой бизнес в городе.

 

"Вопрос 6. Цель Вашей поездки?"

 

Основные цели посещения Уссурийска - это решение деловых вопросов, работа в сфере торговли и строительстве (44%) и отдых, включая посещение родственников и друзей (46%). Как транзитный пункт в своем маршруте Уссурийск выбрало только 6% опрошенных гостей города, а как место для учебы - 2%.

По мнению специалистов, одним из преимуществ Уссурийска является его географическое положение в качестве транзитного города, которое, однако, не используется ввиду недостаточно высокого качества гостиниц и сопутствующих услуг. Как следствие - только 6% опрошенных гостей города являются транзитными пассажирами.

 

"Вопрос 7. Оцените по 5-балльной  шкале следующие характеристики  Уссурийска"

 

"Вопрос 7.1. Гостиничные услуги"

 

Гости оценивают гостиничные услуги города достаточно высоко, однако они предпочли бы иметь большее разнообразие и возможность выбора. Больше всего им нравится удобство расположения гостиниц в городе и качество услуг.

 

"Вопрос 7.2. Сервис питания"

 

Сервис питания гостей Уссурийска в целом устраивает (среди оценок преобладают нейтральные, средние оценки). Меньше всего претензий к расположению и времени работы заведений общепита, а также к их разнообразию и возможности выбора.

 

"Вопрос 7.3. Привлекательность внешнего  облика Уссурийска"

 

Оценивая привлекательность города, гости положительно оценивают уют городской среды, озеленение, архитектурный облик. Больше всего негативных эмоций вызвало состояние дорог, тротуаров и качество благоустройства территорий, освещенность и световое оформление улиц.

 

"Вопрос 7.4. Экологические условия"

 

В оценке экологических условий в городе мнения респондентов разделились: часть гостей города жаловалась на низкое качество питьевой воды и высокую, по их мнению, загрязненность воздуха. Другие же, наоборот, отмечали свежесть и чистоту воздуха, а также высокое качество воды. Следует учесть, что эти оценки носят субъективный характер, потому что сравнения производились с экологическими условиями в родном городе, которые могли быть как лучше, так и существенно хуже имеющихся в Уссурийске.

 

"Вопрос 7.5. Городские услуги"

 

В целом гости города достаточно высоко оценивают качество городских услуг в городе, отмечая, однако, отдельные недостатки в работе общественного транспорта и предприятий, предоставляющих бытовые услуги.

 

"Вопрос 7.6. Чувство безопасности  в городе"

 

Гости города в среднем не чувствуют себя в безопасности на улицах города, особенно в вечернее и ночное время. Наиболее безопасным местом, по их мнению, является отель (гостиница). Проблема безопасности достаточно серьезна и требует скорейшего решения, так как достаточно много опрошенных (более 10%) жалуются на низкий уровень безопасности в городе.

 

"Вопрос 7.7. Насколько легко ориентироваться  в городе"

 

С точки зрения планировки и легкости ориентирования город привлекателен для приезжих. К сожалению, при заполнении анкет 37% гостей города пропустили данный вопрос, поэтому результаты следует интерпретировать с осторожностью.

 

"Вопрос 7.8. Оцените культурную  жизнь в городе, если она Вам  интересна"

 

Анализируя оценки респондентами культурной жизни в городе, следует отметить достаточно высокий уровень несовпадения имеющегося репертуара вкусам гостей города.

 

"Вопрос 7.9. Горожане и гостеприимство"

 

Среди представленных в анкете качеств горожан, которые в целом высоко были оценены гостями города, наибольшее количество негативных отзывов получили отзывчивость и внимательность, способность быстро и качественно решать деловые вопросы и благожелательность и уважение к приезжим. Гости города в числе негативных факторов отмечали также большое количество мата на улицах, недоброжелательное поведение работников сферы услуг и общественного транспорта. В целом 30% опрошенным жители Уссурийска понравились, в то время как 19% считают, что горожане портят впечатление о самом городе.