Маркетинг города

3. В развитие предыдущего  тезиса отметим, что в выстраивании  имиджей экономически развитых  стран определяющая, авангардная  роль переходит к городам. Мировой собирательный имидж Нью-Йорка, Чикаго, Майами, Голливуда и Сиэтла более привлекателен, чем имидж США в целом. Имидж Франции становится ничем без Парижа. Иерусалим - это много больше, чем Израиль и Палестина вместе взятые.

4. Имидж города всегда  носит комплексный характер, и в этом его большое преимущество. Каждый город - это сложный организм, состоящий из множества разнообразных элементов, лучшие из которых могут быть объектами маркетинга. Город - это его люди и его традиции, его знаменитые горожане и его уникальная история, архитектурный облик и экономические бренды. В каждом городе есть своя "изюминка". И чем больше город, тем больше возможность выбора и сочетания его брендов, что обеспечивает маркетинговой стратегии гибкость: всегда легко можно в случае необходимости сместить акценты брендинга с одних городских особенностей на другие, и при этом внимание к городу в целом не ослабевает. В этом смысле город - это зонтичный бренд. Кроме того, для любого объекта маркетинга крайне важно, что каждый без исключения город уникален и неповторим, поскольку главное в бренде - его уникальность. Это тем более справедливо для широчайшего (потенциально) многообразия российских городов.

5. В мировой практике  уже накоплен солидный опыт  брендинга городов, несмотря на то, что в качестве специально созданных проектов такие работы были инициированы сравнительно недавно - не ранее 60-х годов прошлого столетия. Успешных зарубежных примеров, когда стратегия продвижения города становилась стержнем имиджа страны, масса: Glasgow Smiles Better, Sydney Freedom Capital, I love NewYork, London Olympic, Shanhai-EXPO-2012 и многие-многие другие проекты.

Мы не раз в книге отмечали, что в России за последнее десятилетие также появились свои города - пионеры маркетинга. Таких городов уже порядка 10-15 - это Великий Устюг, Мышкин, Казань, Томск, Ярославль, Суздаль, Сочи и многие другие. На их опыт можно опираться при осуществлении общероссийского проекта.

6. Города - это самый устойчивый  из всех видов брендов. Имидж  страны ассоциируется в первую очередь с имиджем государства, поэтому он легко подвержен изменениям политической конъюнктуры. Корпоративные бренды также подвержены многим рискам, они, как правило, быстрее устаревают, к тому же более затратны и, самое главное, с большим трудом завоевывают статус общенациональных, поскольку изначально это всё же коммерческие проекты. Город как бренд, напротив, трудно вырастить, но и трудно разрушить, он более устойчив перед воздействием политических и экономических факторов риска. У России уже есть мощные, столетиями взращенные города-бренды (чего стоит один только Санкт-Петербург!). Многие из них даже старше самой России (Москва, Ярославль, Владимир, Новгород, Тверь и др.).

Так что России в этом плане есть чем гордиться. Но работа предстоит большая, поскольку системный маркетинг мест в общенациональном масштабе России до сих пор не был знаком. Самый первый проект в этой сфере - Сочи - запущен совсем недавно.

Обоснование гипотезы: аргументы российской специфики

7. И российские и зарубежные  эксперты едины во мнении, что через 5-7 лет начнется эпоха активной конкуренции российских городов между собой. Конкуренции за всё - за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров, туристов и т.п.

Последние годы показали, что обостряется конкуренция за государственные инвестиции. Развиваются конкурсные механизмы участия муниципалитетов в федеральных целевых программах, и все больше мест претендует на участие в них, осваивая практику создания конкурсных заявок. Запуск приоритетных национальных проектов заставил города бороться за инвестиции в рамках этих проектов. Казань и Томск на зависть соседям весьма преуспели в привлечении федеральных средств на празднование юбилея города. Информационное сопровождение празднования тысячелетия Казани по масштабу было сопоставимо с приоритетными национальными проектами, и в этом исключительная заслуга руководства и жителей республики.

Все это способствует появлению у городов духа соревновательности. Традиционно основное место в аналитике социально-экономического развития города отводилось анализу такого развития в динамике. Сегодня акцент смещается: все чаще приходится видеть разделы, посвященные сравнению города с его соседями и конкурентами. "Реклама" города перед вышестоящими уровнями власти становится уже не такой важной, как "реклама" себя на фоне соседних муниципалитетов.

8. Российская специфика  межгородской конкуренции состоит  в том, что предметом ее в  ближайшие годы будут не инвестиции, а люди. В условиях, когда население  страны ежегодно тает на 700-800 тысяч человек, для большинства городов участие в этой конкуренции окажется вопросом физического выживания. Когда человек станет "дефицитным ресурсом", между городами неизбежно развернется жесткое соперничество за него, как носителя знаний, профессиональных навыков, опыта, творческих способностей. На наш взгляд, именно потенциальные жители будут главной целевой аудиторией в российских городских маркетинговых стратегиях. Возможность для городов развиваться в качестве брендов позволит им сохранить своих и привлечь новых жителей.

9. Российские города, особенно  наиболее крупные из них, обладают  огромным социально-экономическим  потенциалом. Это локомотивы экономического  роста в стране. В 10 городах производится  около половины российского ВВП. В больших городах сосредоточены основные финансовые, культурные и интеллектуальные ресурсы страны. Вместе с тем этот колоссальный потенциал в настоящее время используется лишь в малой степени, во многом из-за того, что эти активы недооценены в общественном сознании. В том числе и "самооценка" городов сильно занижена. Для формирования стратегий развития ведущим городам нужны амбиции.

10. Продвижению городов  как брендов России заведомо  гарантирована мощная низовая  поддержка, например тот самый  фандрайзинг, который так желателен для общегосударственных проектов. Такой проект априори будет восприниматься на ура местными и региональными властями. Это обеспечит необходимый административный ресурс. При правильной организации проекта в его реализацию активно включится население, что будет способствовать формированию местных сообществ и придаст идее гражданскую легитимность (что явится прецедентом). Наконец, проект будет поддержан местным бизнесом, поскольку любой корпоративный бренд имеет место производства, и бизнесмены знают, что очень трудно сделать так, чтобы имидж товара, произведенного в городе, воспринимался лучше имиджа самого города.

Таким образом, брендинг городов - это гарантированно общенациональный проект. А связь спускаемых "сверху" инициатив с позитивной и энергичной реакцией "снизу" - это как раз то, чего так не хватает нынешним проектам общенационального масштаба.

11. На фоне очевидно  и быстро ухудшающегося имиджа  России, в частности в европейских  и американских аудиториях, образы  многих российских городов остаются сугубо положительными. Они уже давно и эффективно работают на имидж страны и оказывают на него огромное позитивное влияние. Иными словами, имидж многих российских городов в зарубежных аудиториях намного лучше, чем имидж России в целом. Яркие примеры - Санкт-Петербург, Новгород Великий, Ярославль, Казань, Сочи. И это надо использовать.

Развитие концепции города как национального бренда отвечало бы стратегическим интересам страны, способствуя реализации многих полезных принципов. В частности, не следует забывать, что Россия - это не только Москва. Россия богата регионами, для которых города являются средоточием их экономического, духовного и интеллектуального богатства. Ведь Россия - это федерация, что критически важно для страны с необъятной территорией.

Концепция городов-брендов послужит катализатором региональной политики России и стратегического планирования развития городов и регионов.

Она также будет способствовать повышению конкурентоспособности регионов на внутреннем рынке и на международных рынках товаров и услуг.

Наиболее сильные потенциальные бренды России

- Москва. Бренд уже состоявшийся. Однако есть масса возможных перспективных вариантов его модернизации и "достройки": 1) Москва - символ передовой, процветающей России; 2) Москва - Третий Рим, столица православного мира; 3) Москва - театральная столица мира*(56); 4) Москва - музыкальная столица мира (международный конкурс имени Чайковского - сильный мировой бренд, консерватория, концертные залы); 5) Москва - мировой город (в качестве лозунга с ориентацией на повышение качества жизни).

- Санкт-Петербург. Бренд уже состоявшийся: культурная столица России, самый европейский из всех российских городов. Максимальный рейтинговый имидж среди зарубежных аудиторий.

- Казань. Важнейший для международной репутации скреп России с исламским миром. Экономический лидер среди мусульманских регионов России. Город с богатейшей тысячелетней историей. По демографическим прогнозам, к 2025 году Казань выйдет на третье место по численности населения среди российских городов.

- Новгород, Владимир. Колыбели русской государственности, духовности, собиратели земель. В настоящее время - лидеры по туристической привлекательности после Москвы и Санкт-Петербурга.

- Владивосток. Восточные ворота России. Город имеет важнейшее геополитическое и экономическое значение для страны, в то время как его имидж сильно хромает. Город достоин много большего.

- Томск. Умный город, сибирские Афины, российская фабрика инноваций. Самый студенческий город страны (первое место по доле студентов в структуре населения). Победитель в конкурсе за размещение технико-внедренческой зоны. Город с активной позицией в стратегическом позиционировании. Одно из пяти стратегических направлений развития (в соответствии со стратегией развития города до 2020 года) - внешнее позиционирование города.

- Самара, Пермь. Столицы российский демократии и гражданского общества (сейчас это не так, но в перспективе такой бренд был бы очень популярен среди целевых аудиторий). Локомотивы региональных экономик. В перспективе это реальные кандидаты в мировые города.

- Сочи. Первый маркетинговый проект федерального уровня. Спортивная столица России. Сочетание уникальных природных ресурсов и развитой инфраструктуры, активизированный административный ресурс.

- Ярославль. Столица русского Севера. Мощный экономический центр. Активная позиция властей. Город готовится к празднованию 1000-летия с продуманных маркетинговых позиций.

- Возможные бренды "второго  порядка" - Калининград, Мурманск, Хабаровск, Ростов-на-Дону, Сергиев Посад, Чебоксары, Астрахань, Иркутск, Екатеринбург, Великий Устюг, Мышкин... Всего же "брендовых" категорий городов может быть названо много. Например, приморские города (причерноморские, приазовские курорты), города-наукограды и др.

Глоссарий

Бренд города - визуальный или виртуальный символ города, позитивный "фирменный" признак, по которому потребители распознают город, "раскрученная" товарная марка города, формирующая или подтверждающая его имидж и репутацию.

Брендинг города - целенаправленная деятельность по созданию и развитию городского бренда.

Дифференцированный маркетинг - нацеливание маркетинговой кампании сразу на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Имидж города - существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о городе. Складывается из трёх составляющих - одной объективной (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории - с другой).

Кодирование имиджа - в коммуникации процесс представления имиджевых идей (имиджевого послания города) в символической форме. В виде кодов используются лозунги, знаки, вербальная и невербальная информация и символы.

Концепция имиджа города - описание, "расшифровка" имиджа города, его метафорических значений, обоснование основной идеи имиджа и ее соответствия духу города.

Маркетинг - обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, получения прибыли фирмы.

Маркетинг города - комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города.

Маркетинговая коммуникация - комплекс различных мер по доведению маркетингового послания города до целевой аудитории. Маркетинговая коммуникация отвечает на следующие вопросы: как лучше представить нужную информацию целевой аудитории? Какие информационные каналы для этого выбрать?

Маркетинговая стратегия города - долгосрочная или среднесрочная программа (проект) осуществления маркетинга города. Рекомендуемая структура стратегии состоит из трех разделов: 1) позиционирование (цели, задачи проекта, концепция целевого имиджа города, бренд города, уникальное предложение города, описание целевой аудитории); 2) продвижение (комплекс мероприятий, методы воздействия, каналы маркетинговой коммуникации); 3) организационное обеспечение проекта (ресурсное обеспечение, механизмы координации и контроля за реализацией, система мониторинга и оценки результативности). Реализация маркетинговой стратегии города (осуществление маркетинга города) подразумевает анализ, планирование, проведение мероприятий, рассчитанных на продвижение интересов города, и контроль за этим процессом.

Маркетинговые исследования - систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Включает сбор данных, анализ данных и отчет о результатах.