Маркетинг города

2. Анкетирование уссурийских  специалистов, работающих в туристической сфере, показывает, что рынок туристических услуг в городе еще далеко не сложился. Многие ниши на рынке пока вообще не заняты. Различные стороны, имеющие отношение к туризму и заинтересованные в его развитии (администрация округа, туристические фирмы, фирмы смежных отраслей, организации- производители городских услуг и т.д.), разобщены. Их совместная деятельность не скоординирована и не служит для решения общих задач. Ввиду этого округу (прежде всего, администрации) предстоит большая работа по обеспечению коммуникаций между заинтересованными сторонами, выработке совместных планов деятельности и мониторингу ее успешности. Необходимо также переосмыслить деятельность и функций ассоциации туристических организаций, как центрального исполнительного звена в реализации городских программ в сфере туризма.

3. Показательно, что многие  параметры туристического комплекса  местные специалисты оценивают  пессимистичнее, чем гости города. Это закономерно для подобных  исследований, поскольку люди, управляющие  туристической сферой в городе, оценивают ее более критично и реалистично, достоверно зная все ее сильные и слабые стороны. Исключение в данном исследовании составила оценка работы общественного транспорта. Туристами она была оценена хуже, чем самими уссурийцами.

4. Наиболее сильными конкурентными сторонами Уссурийска и туристы, и местные специалисты назвали: 1) природные комплексы, окружающие Уссурийск; 2) архитектурный облик города, реконструкцию городского центра, стилизованного под "старый", дореволюционный Уссурийск; 3) исторические памятники города.

5. Среди наиболее негативных  черт города выделяются: 1) плохое  состояние дорог и транспортной  инфраструктуры; 2) низкий уровень  безопасности на улицах.

6. Уссурийск имеет колоссальный  потенциал развития в качестве  туристического центра. Для этого у города есть много конкурентных преимуществ перед соседями, даже такими большими, как Владивосток. Главные преимущества: географическое положение в центре Приморского края, транзитное расположение на пути в/из Китая, близость уникальных природных комплексов, относительная близость аэропорта.

7. У города есть уникальные  возможности для имиджевого позиционирования  себя, и не только в стране, но и в мире, как столицы  уссурийского края и уникальных  природных мест с их богатствами  и красотами.

8. При развитии туристического  комплекса городу необходимо  фокусироваться на работе с  конкретными и наиболее перспективными  целевыми группами: 1) гражданами  США, Китая, Японии, России, приезжающими  для рекреационного туризма; 2) жителями  Приморского края, приезжающими в Уссурийск транзитом в/из Китая. В случае системной работы с данной целевой группой Уссурийск мог бы позиционировать себя как форпост для коммерческих поездок в Китай и получить в результате значительную часть той прибыли, которая в настоящее время "уходит" в Суйфэньхэ и другие китайские города, переживающие настоящий экономический бум благодаря приграничной торговле.

9. Чем более фокусной, сконцентрированной на работе  с конкретными целевыми группами  будет деятельность по развитию  туризма в Уссурийском округе, тем более быстрым и значительным будет рост туристической активности в городе.

 

Визгалов Д.В.,

руководитель проектов Института экономики города

 

─────────────────────────────────────────────────────────────────────────

*(1) "Голливуд - это, прежде всего, место. Его индустрия работает за счет постоянного доступа к креативным талантам совокупности людей, которые здесь сосредоточены... Такие места служат магнитом для талантов, притягивая их и объединяя... Реальный экономический смысл "голливудизации" заключается в том, что вместо компаний ее основными организационными элементами становятся различные места" (Флорида Р. Креативный класс. М.: Классика-XXI век, 2005. С. 44).

*(2) Современный  экономический словарь / Под. ред. Б.А. Райзберга. М.: Инфра-М, 1998.

*(3) Meer J., van der. The role of city marketing in urban management. Rotterdam: EURICUR. Erasmus University, 1992.

*(4) Функе У. Методологические основы разработки городской концепции // Евроград. 1998. N 10. С. 48-53.

*(5) В связи с демографическим кризисом российские эксперты даже выдвинули тезис о грядущей "насильственной гуманизации" общества. Ценность и значимость человеческой жизни, личностного начала, демократических прав и свобод будут необходимо главными в российской государственной риторике (см. напр. http://www.demoscope.ru/weekly/2006/0233/ gazeta031.php).

*(6) Флорида Р. Креативный класс. М.: Классика-XXI век, 2005. С. 43-45.

*(7) Показателен в этом плане пример Бостона, см.: Ward S.V. Selling Places: The marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000. London: Spon Press, 2004. Р. 190.

*(8) Один из наиболее интересных и основательных трудов, описывающих историю маркетинга городов-курортов, - книга С. Уарда (Ward S.V. Selling Places: The marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850-2000. London: Spon Press, 2004).

*(9) См.: Бурстин Д. Американцы: национальный опыт. М.: Прогресс, 1993. С. 210.

*(10) Рекламные прокламации  новоявленных американских городов  широко ходили в Европе. Жители  одного дакотского городка назвали его "Бисмарк" для привлечения немцев, и в Германии с эффектом продавались билеты на маршрут Бремен - Бисмарк.

*(11) Cм.: Ward S.V. Selling Places... Р. 13.

*(12) См.: USBC, County and City Data Book. Washington, D.C., 1994.

*(13) См.: Office of Population Census and Surveys, UK, London, 1994-1996.

*(14) См.: O'Connor J., Wynne D. From the Margins to the Center: Cultural Production and Consumption in Post-Industrial City. Aldershot Arena, 1996.

*(15) Новый урбанизм, о котором в России еще почти  ничего не известно, - это попытка бороться с бесконтрольным ростом города путем восстановления общинного духа и чувства сообщества. Новый урбанизм сочетает в себе элементы архитектуры, планирования и градостроительства, объединенные вокруг нескольких ключевых идей: 1) взгляд на город с точки зрения пешехода - так называемые пять минут ходьбы; 2) особая роль границ - сплошное застроенное нечто должно смениться кластерами, между которыми лежат свободные пространства; 3) единство и целостность городского пространства. Идеальный город должен быть вписан в климат и ландшафт данной местности, в культуру своей страны, в свою историю, притом не только внешним обликом, но и структурно.

*(16) По подсчетам  специалистов, только благодаря  Олимпийским играм в Атланте  в экономику Джорджии в период с 1991 по 1997 поступило около $5 млрд.

*(17) Мэр Ярославля  предложил всем городским предприятиям  и организациям ежегодно перечислять  однодневный заработок работников  в фонд подготовки к юбилею. Предложение поступило не только  ярославским компаниям, но и федеральным холдингам.

*(18) Впрочем, у Краснодара  появился серьезный конкурент: велика  вероятность того, что Краснодарский  экономический форум может "мигрировать" в Сочи.

*(19) К. Андросов, заместитель министра экономического развития и торговли Российской Федерации, в интервью журналу "Эксперт" (2007. N 21).

*(20) В экономике  событий также присутствует конкуренция  городов в привлечении участников. Например, многие специалисты увидели  в Санкт-Петербургском экономическом  форуме конкурента Российскому экономическому форуму в Лондоне. Тем более что в 2007 году невзначай брошенное замечание президента Путина многие российские бизнесмены и чиновники восприняли как сигнал воздержаться от поездки в Лондон.

*(21) От англ. brand - товарная марка, клеймо.

*(22) Данный результат  имеет прямое экономическое значение  для города, поскольку "измеряется" меньшим количеством мусора на  улицах, неиспорченными лавочками  и сидениями в автобусах, чистыми  подъездами и т.д.

*(23) Жаль, однако, что  пока в большинстве случаев подобные пиаровские кампании, спонтанные и поверхностные, проводятся в преддверии местных выборов или - и того хуже - в преддверии приезда высоких федеральных или региональных чиновников.

*(24) "Мостар" в  переводе с турецкого - мостохранитель.

*(25) Типология - вид  классификации с упором на  качественные параметры рассматриваемого  объекта, системы, совокупности элементов, когда анализируются и группируются  их ортогональные признаки, слабо  скоррелированные или вовсе не  обнаруживающие связей.

*(26) Похожая схема планирования проектов предлагается в монографии: Морс К., Страйк Р., Пузанов А.С. Эффективные решения в экономике переходного периода : Аналитические инструменты разработки и реализации социально-экономической политики. М.: Айрис-пресс, 2007. С. 19-33.

*(27) См.: http://www.rian.ru/society/20060529/48767590. html

*(28) Формат книги  не позволяет полностью описать  методику анализа заинтересованных  сторон. Подробнее об этом см.: Морс К., Страйк Р., Пузанов А.С. Эффективные решения в экономике переходного периода. С. 43-57.

*(29) У Ф. Котлера этот процесс назван "визуализацией целевого поведения". См.: Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 228.

*(30) Подробно о  способах оценки успешных проектов  см.: Визгалов Д. Методы оценки муниципальных программ. М.: фонд "Институт экономики города" 2005.

*(31) См., например: Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. М.: Добросвет, 2001.

*(32) В философии  наиболее распространена трактовка "образа" как результата и  формы отражения объекта в сознании человека. В психологии под понятием "образ" подразумевают модель какого-либо реального предмета или явления, замещающую его в сознании человека и возникающую при его упоминании. В географии под образом города понимают комплекс представлений конкретной социальной общности о природном, экономическом и культурно-историческом наполнении городского пространства, о положении и значении города в территориальных образованиях различных иерархических уровней (См.: Замятин Д. Гуманитарная география: Пространство и язык географических образов. З СПб.: Алетейя, 2003. С. 331). Вообще, необходимо сказать, что география образов (ее все чаще называют имажинальной географией) не только имеет давнишние традиции в отечественной географии, но и активно развивается в настоящее время. С каждым годом появляется все больше исследований, в которых образ города рассматривается как элемент художественной и информационной культуры, причем способный изменяться и измеряться с помощью объективных показателей.

*(33) Гандрабура Е. Высокая мода для городов // Городской альманах. 2006. Вып. 2. С. 195.

*(34) Ashworth G., Voogd H. Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning. L: Belhaven, 1990. Р. 82-83.

*(35) Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. С. 205.

*(36) За рубежом  он лучше, чем внутри страны. Для  европейцев Санкт-Петербург - это  культурная столица России, с  уникальной архитектурой, особым  историческим микроклиматом, туристическими  достопримечательностями. А к внутрироссийскому имиджу города в последние годы стали примешиваться нежелательные мотивы, связанные с ксенофобскими настроениями, криминализацией, неухоженностью городской среды.

*(37) Многочисленные  примеры того, что интеллектуальные, эмоциональные и духовные качества выдающегося человека бывают обусловлены конкретным городом, приводятся в увлекательной книге П. Вайля "Гений места": "...связь человека с местом его обитания - загадочна, но очевидна. Вернее так: несомненна, но таинственна..." (М.: Независимая газета, 2001. С. 7).

*(38) На это можно  возразить, приведя примеры городов, называющих себя Северной Пальмирой, которые таким образом подражают  Пальмире и теряют уникальность. Но в том-то и дело, что подражание "оригинальному" городу никогда  не бывает абсолютным, специфика места дает о себе знать. Как бы то ни было, город всегда претендует на уникальность своего имиджа или оспаривает ее у городов - конкурентов по имиджу. Например, существует несколько городов, оспаривающих звание Северной Венеции - каждый считает таковой только себя.

*(39) См., напр.: Ивина Л.В., Воронцов В.А. Терминология венчурного финансирования. М.: Академический проект, 2002. С. 66.

*(40) Закрытое административно-территориальное  образование.

*(41) См.: Гандрабура Е. Высокая мода для городов. С. 194.

*(42) Визгалов Д. Молчат о Перми? И слава Богу! Значит, это спокойный респектабельный город // Новый компаньон. 2004. 30 марта.

*(43) См.: Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. С. 268.

*(44) Бытует мнение, что у молодежи труднее всего  пробудить интерес к общегородским делам. Это досадное заблуждение, поскольку, согласно многочисленным исследованиям и городским маркетинговым проектам, наиболее "отзывчивыми" и социально активными категориями горожан являются молодежь и пенсионеры.

*(45) Например, в нескольких городах по рекомендации Института экономики города использовался так называемый метод обученных наблюдателей, когда жители города (наиболее активны в этом смысле пенсионеры) на волонтерских началах оценивают состояние городских "мусорок" по единой визуальной шкале.

*(46) Согласно докладу  МОК, 18 тыс. человек, то есть 2/3 персонала, обслуживавшего зимнюю Олимпиаду в Турине в 2006 году, были волонтерами из числа жителей города и его окрестностей (http://www.olympic.org/uk/games/past).

*(47) Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат.

*(48) Подробнее об  инвестиционном паспорте города  см. в "Кодексе лучших практик  муниципального управления" на  сайте Института экономики города www. urbaneconomics.ru.

*(49) См.: Atkinson R. Domestication by Cappuccino or a Revenge on Urban Space? Urban Studies, vol. 40, no. 9 (2003): 1829.

*(50) См.: Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. С. 288.

*(51) Принцип формирования "плотной" коммуникативной среды  был в свое время положен  в основу создания Силиконовой долины в США.

*(52) Недавно представитель  одной консалтинговой компании, работающей с бизнесом, уверял  меня, что проблема кадров перед  российскими компаниями не стоит. При этом в качестве аргумента  он привел следующий пример. Директору  завода в Петропавловске-Камчатском ничего не стоит получить необходимого специалиста, поскольку у завода (как и у многих российских компаний сегодня) есть средства, на которые можно выписать нужного специалиста из Москвы (!). Но ведь это означает, что ближе, чем в Москве, специалистов, нужных Петропавловску, уже не осталось?..

*(53) Еще одной  существенной для городов группой  влияния может быть экспертное  сообщество. Специализированные консалтинговые  и научно-исследовательские центры, контактирующие с городом, впоследствии в своей работе с другими территориями распространяют его опыт (позитивный или наоборот), ссылаются на него, могут рекомендовать (или не рекомендовать) коллегам или инвесторам сотрудничество с городом и реализацию совместных проектов. Например, на базе Института экономики города создан Кодекс лучших практик муниципального управления, который пользуется большим спросом не только у городских администраций, но и у международных донорских организаций и инвестиционных компаний (см. электронную версию Кодекса на http://www.urbaneconomics.ru).