Маркетинг услуг

3.7. Организация и контроль маркетинговой деятельности

Реализация  концепции маркетинга на туристическом предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В организационной структуре туристических фирм служба маркетинга является элементом, который координирует деятельность всех без исключения структурных подразделений.

В зависимости от характера и масштабов деятельности туристического предприятия организация маркетинга может иметь различные варианты. Основным вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристическом предприятии могут быть:

• функциональная организация;
• организация по продуктовым принципу;
• организация по региональным принципом.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает  ответственность за выполнение каждого функционального задания отдельным лицом или группой лиц. Например, ответственность за разработку туристического продукта, за сбыт.

Организация службы маркетинга по продуктовым принципу отличается от функциональной организации тем, что руководство маркетингом здесь происходит по каждому туристическому продукту отдельно.

Региональная организация службы маркетинга эффективна для крупных туристических фирм, которые одновременно работают на отдельных национальных или региональных рынках.

При организации  маркетинговой службы туристического предприятия необходимо придерживаться основных принципов ее построения:

• простота маркетинговой структуры. Проще структура – более мобильным управление ею и выше шансы на успех;
• эффективная система связи между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;
• гибкость. Быстрое изменение спроса, высокие темпы научно-технического прогресса и другие факторы требуют изменения стратегии предприятия.

Правильный  выбор организационной структуры  службы маркетинга является только предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

Деятельность  любого предприятия направлена на достижение поставленных перед ним целей, которые являются начальным элементом при разработке планов и программ маркетинга, что процесс выполнения должен обеспечить продвижение к определенным рубежам. Оценка уровня выполнения намеченной цели и программ обеспечивается с помощью системы маркетингового контроля.

 

Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая и беспристрастная проверка и оценка состояния и процессов в области маркетинга, другими словами, – сравнение норм и реального положения.

 

Все стадии маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности туристического предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Важнейшими  видами контроля является контроль результатов и стратегический контроль.

Контроль результатов  сочетает контроль за выполнением годовых  планов, контроль прибыльности, контроль эффективности маркетинговых мероприятий  и т.п.

Динамика развития туристического рынка и производства туристических услуг, структурные изменения в экономике, новые общественные и государственные ориентиры, экологические аспекты – все это и много других важных для туристического предприятия факторов могут и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее задекларированных целей, изменения модели развития , существенного корректировка ранее принятых планов, стратегий, программ. Поэтому каждое туристическое предприятие должно периодически проводить стратегический контроль маркетинга.

4. Ресторанный бизнес: общие понятия и функции

За последнее  десятилетие ресторанный бизнес в Беларуси претерпел большие  изменения.  Большинство  наших  соотечественников  начинают постепенно  приобретать  культуру  хождения  по  ресторанам.  Времена, когда  посещения ресторана превращалось, чуть ли не в главное событие года, безвозвратно прошли. Сегодня, посещение ресторанов – это уже не только  прерогатива  элиты.  Сегодня  практически  каждый житель  мегаполиса, имеющий хотя бы небольшой достаток, может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга.

 

Ресторанный бизнес – организация такого вида обслуживания которое обеспечивает  клиента едой  и напитками в специально  отведенном для этого месте и отвечает основным гигиеническим и законодательным требованиям.

 

Ресторан – заведение, которое в качестве самостоятельной единицы или как составная часть другого заведения (гостиницы, гипермаркет, кинотеатра, парка и т.д.), производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворении их гастрономических потребностей.

Экономической целью  данного  вида  деятельности  является получение прибыли.

Рестораны могут  быть классифицированы в соответствии с их месторасположением,  классом  и  типом  пищи  и  сервиса.  Классификация ресторанов,  предложенная  В.В.  Бородиной,  выглядит  следующим образом: 

Вид	Содержание
Городские  рестораны	Расположенные  в  городах,  они  либо предлагают  разнообразный набор  блюд,  либо  специализируются  в предоставлении  обедов  и/или  ужинов;  работают  в  определенные  часы  и имеют  многочисленную клиентуру.
Рестораны  самообслуживания	Этот  вид  ресторана  связан  с быстрым  обслуживанием  у  стойки  и  относительно  низкими  ценами  за счет  того,  что  в  них  не  предусмотрено  обслуживание  официантом  за столиками. Они расположены  в деловых, центральных районах, и их посетители -люди, у которых мало времени для принятия пищи. Такие рестораны  отличаются  особой планировкой, мебелью,  они по  особому  декорированы и окрашены. Впервые появились в Америке.
Вокзальные  рестораны	Расположены  на  железнодорожных, автобусных вокзалах и аэропортах и работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание.
Вагоны-рестораны	Имеются  в  основном  в  поездах  дальнего следования. Основное требование –  надежность места, часы работы ограничены.
Рестораны на теплоходах	Бывают разной классности в зависимости от класса, которым путешествуют пассажиры. Работают в определенные часы. Могут являться и ресторанами самообслуживания.
Рестораны для  автотуристов, не желающих выходить из машины	Еще один тип  американского ресторана. Расположены  возле шоссе  или  крупных  автостоянок.  В  целях  экономии  времени  клиенты  обслуживаются  прямо  в  машине  официантами,  которые  подкатывают  к ним на роликовых  коньках. Могут быть также использованы транспортеры для подачи еды.
Рестораны  в  самолетах	Это  не  совсем  рестораны,  а  просто подача еды  и напитков на места пассажирам во время полета. Разнообразие блюд в  меню, как правило, невелико, за исключением  организации питания  путешествующих  бизнес-классом  и  первым  классом.  Тем  не менее, в последнее время ресторанное обслуживание на самолетах считается областью конкуренции между различными авиакомпаниями.
Вегетарианские  рестораны	Основными  продуктами  здесь являются  овощи;  мясо  или  рыба  отсутствуют.  Данный  тип  ресторана возник  в  результате  сегментации  рынка  по  мере  изменений  потребностей населения.
Закусочные	Их можно  причислить к тем ресторанам, в  которых  приготовление  блюд  не  занимает  длительного  времени. Посетителям могут подаваться  и напитки.  Обычно  имеется как минимум одно дежурное блюдо.
Выездные  рестораны	Не  классический  тип  ресторана;    обслуживаются  особые мероприятия – приемы, вечера, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количество еды.
Рестораны, специализирующиеся в области приготовления  пищи на вынос	Клиенты могут  сами зайти в ресторан за едой, либо заказать доставку ее на дом.

 

С  каждым  днем  количество  ресторанов  увеличивается,  поэтому всем  им  приходится  прикладывать  усилия  для формирования  своего круга посетителей и работы с клиентами. С точки зрения работы с клиентами все рестораны можно условно разделить на три категории. Основанием  для такого  разделения  является  принцип,  на котором строится  работа с посетителями:

 

Рестораны,  ориентированные  на  поток	Обычно  находятся  в оживленном  месте,  территориальное  расположение  таких  ресторанов обеспечивает постоянный приток новых  клиентов. В работе ресторанов, ориентированных  на  поток,  приоритетом становится «вылавливание» посетителей из проходящей мимо толпы. Наиболее эффективным методом продвижения ресторана, относящегося к данной категории, является наружная реклама.
Рестораны,  ориентированные  на  стандарты  в  обслуживании (сетевые рестораны)	Строят свою работу с посетителем, основываясь  на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему вещами. Сетевые рестораны позволяют  человеку чувствовать себя уверенно,  где  бы  он  ни  находился.  Раз  побывав  в  одном из  ресторанов  сети, клиент уже не чувствует себя неуютно ни в одном из других ресторанов той же сети. В любой стране мира ресторан «McDonalds» содержит стандартный набор блюд со знакомым каждому вкусом, стандартную униформу  для обслуживающего  персонала,  стандартные  подносы,  которые стандартно расположены в одних и  тех же местах. Рекламные кампании сетевых ресторанов строятся на тезисе: «Где бы Вы ни были, наш ресторан остается таким же».
Рестораны,  ориентированные  на  постоянного  клиента	созданы специально для тех, кто регулярно их посещает. Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиенты, в свою очередь, оставляют  большие чаевые. Отличительным признаком  таких  ресторанов  является  специфическая, присущая  только  этому ресторану аудитория. Но в любом случае ресторану необходимо прилагать некоторые усилия для удержания этих клиентов, поощрять их, чтобы у них возникло желание прийти сюда снова и снова. В  этом  случае неплохие результаты дают программы поощрения постоянных клиентов. Причем скидки в этом случае играют отнюдь не главную  роль (в конечном счете, конкурент  может предложить не меньшую скидку). На сегодняшний день в ресторанах этого типа наметилась тенденция  к эксклюзивному поощрению клиентов, появление системы бонусов и подарков. Например, клиента поздравляют с Днем рождения и преподносят ему в подарок бутылку вина.

 

Несомненно, любой  ресторан нуждается в постоянных клиентах, и привлекать  их  можно  различными  способами,  в  зависимости  от  типа ресторана. Главное – это творческий подход к делу, ведь любые нестандартные формы привлечения клиентов работают гораздо эффективнее и действительно привлекают и заинтересовывают людей.

5. Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанного бизнеса

Первое, что  делает ресторатор, открывая новое  заведение, – определяет публику, для  которой его ресторан (кафе, бар  и т.п.) будет работать. От качественных характеристик клиентуры зависит  и то, насколько будет  заполнен  ресторан,  и  сумма  среднего  чека,  и  размер  чаевых,  и прибыль.  Ресторатору  важно  знать «свою»  публику  и  для  того,  чтобы правильно построить работу с клиентом.

Наибольший  интерес здесь представляет развитие и функционирование малого ресторанного бизнеса. Процесс развития ресторанов быстрого  обслуживания,  идет  весьма  динамично. Факт  того,  что  сегодня  в Беларуси можно сравнительно недорого, качественно и быстро удовлетворить  свои потребности в пище, лишний раз подчеркивает  актуальность этого вида ресторанных услуг.

Рынок, на котором  функционируют компании, способные  удовлетворить требования качества и, одновременно, быстроты обслуживания, в нашей стране принято называть фаст-фудом (от англ. fast-food – быстрая  еда). Сами компании, работающие на рынке, называют его рынком быстрого обслуживания и качественного питания.

 

Фаст-фуд – коммерческая структура, обычно развивающаяся на основе франчайзинга. Такое предприятие обычно специализируется на  приготовлении стандартных блюд  из  полуфабрикатов,  предназначенных для немедленной продажи через прилавок или автораздачу.

 

Словосочетание  «fast-food»  удивительно  плавно  и  привычно  вошло в нашу жизнь. Наверное, невозможно найти человека, который бы ни разу не ел на улице. Быстрая  еда, как правило, не претендует на звание  очень вкусной и полезной.  Это всего лишь  способ  утолить голод вдали от  дома. Предприятия быстрого  питания,  называемые  в обиходе еще и малоприятным словом «забегаловка», тем не менее, ежегодно извлекают из нас миллиардные прибыли. Поэтому не удивительно, что они постоянно  совершенствуют  технологии  продаж  для  завлечения  в  свои сети все новых и новых «голодающих Поволжья».

Львиной  доли наших  соотечественников наверняка  знакомо  ощущение, когда очень  хочется есть, а времени на это совершенно не хватает. Поэтому-то, жертвуя всем ради времени, и начинает вдруг казаться, что  сосиски  у  ближайшего  метро  пахнут  шашлыками,  а  вид  горячего кофе  в  одноразовом  стаканчике  заставляет  биться  сердце  ничуть  не меньше, чем перед первым свиданием.