Маркетингове дослідження ринку будівельних матеріалів

 

Найбільш популярним джерелом отримання інформації про місце здійснення покупки є реклама в ЗМІ, далі - зовнішня реклама, інформація від друзів і знайомих, інше. Характерно, що за останні п'ять виросла значимість зовнішньої реклами та дещо знизилася значимість «першого візиту в магазин з цікавості».

 

Ступінь прихильності покупця до конкретного даному магазину посилена. Основні фактори вибору ТД «ПРЕМ'ЄР» - кращі умови обслуговування, далі за значущістю: зручне розташування магазинів, широкий асортимент товарів, якість обслуговування, рекомендації знайомих та наявність знижок.

 

Абсолютна більшість покупців в даний час оцінюють рівень обслуговування в магазинах роздрібної торгівлі як високий, так і середній. Простежується позитивна динаміка в оцінці покупцями рівня обслуговування в магазині. При оцінці асортименту товарів у торговельних точках ТД «ПРЕМ'ЄР», майже половина відповіли, що він широкий. Також простежується позитивна тенденція в оцінці покупцями асортименту товарів. Реклами, адекватної товарному асортименту, зараз стало набагато більше, значно менше респондентів, які говорять про відсутність реклами ТД «ПРЕМ'ЄР».

 

Більшість респондентів вважають, що ціни на товар в ТД «ПРЕМ'ЄР» прийнятні, що говорить про купівельної спроможності оздоблювальних матеріалів у даній фірмі.

 

Даючи оцінку формам обслуговування в торгових залах фірми, більше покупців говорять про середній рівень, менша - про високе. Загалом, провівши аналіз даного дослідження, можна відзначити позитивну динаміку в оцінці респондентів.

 

Таким чином, реалізація цілей і завдань, поставлених у плані маркетингового дослідження, підтвердила основну гіпотезу: ТД «ПРЕМ'ЄР» має поки сильні конкурентні позиції, однак становище Торгового Дому не можна вважати достатньо стійким, перш за все внаслідок активного наступу конкурентів. На вибір стратегії даної фірми впливає як загальний стан кон'юнктури ринку оздоблювальних матеріалів та інших товарів, що продаються, ступінь збалансованості попиту і пропозиції, тенденції їх розвитку, рівень насиченості ринку товарами, цінова політика, асортиментна структура підприємства, середня норма прибутку по окремих товарних групах, темп зростання реалізації, а також ставлення до споживачів.

 

3 Проектна частина. Розробка плану маркетингу

 

1.      Розробка товарної політики

 

Досить широкий спектр пропонується всіма спеціалізованими фірмами, що спеціалізуються на продажу оздоблювальних матеріалів, а кількість торгових точок неухильно зростає. У зв'язку з цим різко зросло значення маркетингової роботи Торгового Дому, зміст і цілі якої істотно змінилися в останні роки під впливом конкуренції.

 

Мета бізнесу ТД «ПРЕМ'ЄР» - максимізація прибутку в довгостроковій перспективі без серйозних ризиків, а кінцева мета - максимально повне задоволення потреб клієнтів.

 

Місія підприємства ТД «ПРЕМ'ЄР» - прагнення до комплексного вирішення проблеми бізнесу через реалізацію товарів (оздоблювальні матеріали, будівельні матеріали, меблі) конкретним споживачам.

 

Основними проблемами при розробці товарної політики на даному підприємстві є: інновації, забезпечення якості та конкурентоспроможність товару, створення оптимального асортименту, позиціонування товару на ринку.

 

Основні завданнями товарної політики в ТД «ПРЕМ'ЄР»: визначення та задоволення запитів споживачів, використання технологічних знань і досвіду самої фірми, оптимізація фінансових результатів.

 

Керівництво підприємства розробляє стратегії свого інтенсивного розвитку, тобто більш повно використовує існуючі ресурсні та інші можливості для розвитку організації і підвищення ділової активності та ефективності його діяльності.

 

Стратегія розширення контрольованих ринкових сегментів передбачає збільшення обсягу продажів існуючих товарів на вже завойованих ринках. Для здійснення такої стратегії підприємство використовує наступні можливості: знайти, використовувати слабкі сторони товарів, що надаються конкурентами, переконати потенційних споживачів придбати свій товар і залучити нових клієнтів, запропонувати додаткові послуги, пов'язані з реалізацією будматеріалів.

 

Стратегія розвитку продукту заснована на дослідницькій роботі з удосконалення послуг при продажу товарів, розширення модифікації матеріалів. Фірма позиціонує товар, тобто визначає його особливості, характеристики, що відрізняють його від інших продавців. Позиціонування зміцнює позицію конкретної послуги з продажу будматеріалів на ринку Хакасії і підвищує відповідність послуги потребам клієнтів.

 

Стратегія завоювання нових ринків передбачає розширення сфери обслуговування зовнішніх і внутрішніх ринків, збільшення кількості реальних споживачів. В основі цієї стратегії лежить виробнича маркетингова концепція, і керівництво фірми вдається до таких кроків, як: вивчення демографічних ринків; аналіз ринку роздрібних організацій (контрагентів, постачальників, конкурентів і т.д.); аналіз специфіки окремої географії.

 

Стратегія диверсифікації. Торговий Дім «ПРЕМ'ЄР» має необхідні фінансові, матеріальні та трудові ресурси, має високий авторитет в регіоні, а асортиментний набір продаються ним оздоблювальних матеріалів володіє високою якістю, невисокою ціною і конкурентоспроможністю. Стратегія диверсифікації часто виражається у впровадженні нових груп товару та завоюванні нових ринків.

 

Одне з найважливіших складових товарної політики - інноваційна політика - сукупність управлінських методів, що забезпечують прискорення процесів інтеграції всіх типів нововведень. Вона включає в себе процеси пошуку ідеї та створення нової послуги. Основна її мета - довести до широкого кола споживачів, продаючи нові види матеріалів і збільшуючи прибуток, виконується фірмою практично в повному обсязі.

 

Одна ж із завдань формування оптимального асортименту - визначення набору товарних груп, найбільш бажаних для успішної роботи на ринку. Цей вибір зумовлюється асортиментної стратегією фірми та принципами асортиментної політики, це: принцип гнучкості, принцип синергізму.

 

Прибутки фірми знижуються або підвищуються - у зв'язку з витратами на захист від конкурентів. Тому якщо ж розглядати Типовий життєвий цикл товару, то ТД «ПРЕМ'ЄР» підходять як етап зростання - період швидкого сприйняття товару ринком, швидкого зростання продажів і прибутків, так і етап зрілості - уповільнення продажів пов'язане з уже сприйняттям раніше того чи іншого товару потенційним споживачем.

 

3.2 Розробка цінової політики

 

Як складова комплексу маркетингу, цінова політика розробляється з урахуванням:

 

·         цілей компанії ТД «ПРЕМ'ЄР»,

 

·         зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення,

 

·         характеру попиту,

 

·         витрат продажів, розподілу і реалізації товарів,

 

·         відчутною і реальної цінності товару,

 

·         політики конкурентів.

 

Розробка цінової політики включає:

 

·         встановлення вихідної ціни на товар,

 

·         своєчасну коригування цін з метою приведення їх у відповідність з ринковими умовами, діями конкурентів.

 

У сучасних умовах перевищення пропозиції над попитом, характерних для ринку республіки Хакасія, цінове вплив на конкурентоспроможність і можливості зміцнення положення ТД «ПРЕМ'ЄР» виявляється ускладненим. На формування ціни впливає безліч факторів: ціни конкурентів, рівень попиту, рівень доходів, стадія ЖЦТ і т.д. - Це зовнішні фактори. До внутрішніх факторів належать: маркетингові та цінові цілі та стратегії фірми, його витрати виробництва та обігу та ін У маркетинговій діяльності роздрібної торгівлі ціна грає важливу функцію: вона погоджує інтереси фірми і клієнтів.

 

У Торговому Домі застосовна наступна схема побудови ціноутворення:

 

·         фірма визначає мету свого маркетингу (виживаність, максимізація прибутку, завоювання лідерства);

 

·         фірма виводить для себе криву попиту, яка говорить про ймовірні кількостях оргтехніческого продукту, який вдасться продати на ринку;

 

·         фірма розраховує, як міняється сума її витрат при різних рівнях пропозиції послуг;

 

·         фірма вивчає ціни конкурентів;

 

·         фірма вибирає кращий метод ціноутворення;

 

·         фірма встановлює остаточну ціну на обробний товар.

 

Підприємство ТД «ПРЕМ'ЄР» не завжди в змозі опрацювати варіанти своїх дій безпосередньо в момент зміни цін, єдиний спосіб скоротити термін відповідної реакції зі свого боку - передбачити можливі цінові маневри. Перш за все, керівництво фірми вибирає одну основну чи декілька альтернативних стратегій ціноутворення в залежності від рейтингу самого підприємства, розмір контрольованого їм ринку і конкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури.

 

Плануючи комплекс товарів, як нових, так і існуючих, ТД «ПРЕМ'ЄР» визначає і аналізує структуру витрат і, отже, їх ціну. У Торгового Дому «ПРЕМ'ЄР» є своя чітка цінова політика - він встановлює ціни на різні види товарів та вносить до них зміни відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Процес розробки цінової стратегії підприємства складається з кількох етапів:

 

·         на підставі стратегії визначаються завдання стратегії ціноутворення. Першочергова задача - отримання максимального прибутку. Але в умовах конкуренції і зміні кон'юнктури ринку дана задача може бути сформульована по-іншому, наприклад, одержання максимального прибутку при утриманні лідерства на ринку. У даному випадку ТД переслідує мети - встановлення максимально можливих цін на свої товари за умови утримання лідируючого положення в певному ринковому сегменті, що практично виключало б можливість конкуренції та дозволяло б тривалий час працювати з достатнім прибутком;

 

·         наступний етап розробки цінової стратегії - аналіз факторів, що впливають на ціну, як внутрішніх, так і зовнішніх. До внутрішніх факторів належать витрати на виробництво, якість матеріалів (унікальність, індивідуальність, і т.п.), вибір ринкових сегментів, імідж підприємства, наявність додаткових послуг, життєвий цикл даного продукту. До зовнішніх факторів відносяться рівень реального та прогнозованого попиту на даний вид товарів в даних ринкових сегментах та його еластичність, наявність ресурсів, рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічний товар, аспекти регулювання діяльності з боку держави. Ринок оптових продажів знаходиться під сильним впливом цих чинників, які багато в чому визначають правила гри. Фактори зовнішнього середовища непідконтрольні підприємству і повинні розглядатися з точки зору необхідності врахування їх впливу при розробці стратегії розвитку торгової роздрібної продажу оздоблювальних та інших товарів у ТД «ПРЕМ'ЄР».

 

Вибравши цінову стратегію, ТД «ПРЕМ'ЄР» готовий до підвищення або зниження цін під впливом факторів зовнішнього середовища маркетингу. Так, затримка певних видів матеріалів постачальниками, скорочення ринкової частки під тиском конкурентів змушують Торговий Дім утримувати свої позиції, або їх посилювати.

 

Виникнення надмірного попиту, інфляційні процеси змушують часом фірму підвищувати ціни. Зміна цін може викликати небажану для компанії реакцію споживачів і конкурентів. Тому регулювання ціни приймає форму зменшення кількості знижок.

 

3.3 Розробка збутової політики

 

Головні завдання з розробки збутової політики фірми - вибір каналів розподілу товарів, прийняття рішення про стратегію збуту.

 

Як відомо, сучасний маркетинг визначає два провідних виду збуту: прямий і непрямий. ТД «Прем'єр» використовує прямий збут. Він вигідний у тому випадку, якщо заощаджені грошові кошти за рахунок більшої торгової націнки вище витрат, пов'язаних з організацією власності збутової структури. При прямому збуті відбувається безпосередній вплив на споживача, тому можна контролювати якість товару і швидко реагувати на вимоги ринку.

 

У більшості випадків виробництво і споживання обробних матеріалів не збігається ні в часі, ні в просторі. Тому, якими б різноманітними споживчими властивостями не володів готовий товар, на реальний комерційний успіх фірма може розраховувати тільки за умови раціонально організованого його (товару) розподілу та обміну, тобто збуту.

 

Проведення збутової політики вимагає перебудови всієї системи управління виробництвом, підвищення ефективності діяльності всіх підрозділів, і, в кінцевому підсумку, підпорядкування всіх елементів життєвого циклу продукції інтересам ринку.

 

На торговельному роздрібному підприємстві ТД «ПРЕМ'ЄР» створені спеціальні відділи продажів і реклами продукції, покликані вирішувати такі найважливіші завдання:

 

·         розробка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій стратегії збуту,

 

·         дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства, кон'юнктури ринку,

 

·         вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреби в товарі,

 

·         дослідження споживчих властивостей продукції, пред'явлених до них купівельних вимог; орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог до товару,

 

·         організація реклами і стимулювання збуту продукції.

 

Збутова політика ТД «ПРЕМ'ЄР» нерозривно пов'язана з попитом (його розмірами, динамікою, структурою) на цільовому ринку і з власними виробничо-збутовими, фінансовими, організаційно-управлінськими та іншими можливостями. Ця політика в максимальній мірі задовольняє потреби покупців, причому з найбільшою зручністю для них, і одночасно враховує фактор тиску з боку конкурентів, що виявляється в їх збутової політиці й практиці.