Маркетингове дослідження ринку будівельних матеріалів

 

3.      Оперативна кон'юнктурна інформація. Документ, який містить оперативну інформацію, яка є свого роду «сигналом», про окремі процеси кон'юнктури ринку. Основними джерелами оперативної інформації є дані торгових кореспондентів, опитувань населення, експертні оцінки фахівців.

 

Місткість ринку

 

Головним завданням ринкового дослідження є визначення ємності ринку. Ємність ринку - це сукупний платоспроможний попит покупців; можливий річний обсяг продажу певного виду товару при сформованому середньому рівні цін. Ємність ринку залежить від ступеня освоєння даного ринку, еластичності попиту, від зміни економічної кон'юнктури, рівня цін, якості товару і витрат на рекламу. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. У кожен даний момент часу ринок має кількісну та якісну визначеність, тобто його об'єм виражається у вартісних і натуральних показниках продаються, а отже, і товарів, що купуються.

 

Слід розрізняти два рівня ємності ринку: потенційний і реальний. Дійсною місткістю ринку є перший рівень. Потенційний рівень визначається особистими і суспільними потребами і відображає адекватний їм обсяг реалізації товарів. У маркетингу використовується також термін потенціал ринку. Реально складається місткість ринку може і не відповідати його потенційної ємності. Розрахунок ємності ринку повинен носити просторово-часову визначеність.

 

Місткість ринку формується під впливом багатьох факторів, кожен з яких може в певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його місткість. Всю сукупність факторів можна розділити на дві групи: загального і специфічного характеру. Спільними є соціально-економічні фактори, що визначають місткість ринку будь-якого товару: обсяг і структуру товарної пропозиції, в тому числі по підприємствах-представникам; асортимент і якість виробів, що випускаються; розміри імпорту по даному товару або групі; досягнутий рівень життя і потреб населення; купівельна здатність населення; рівень співвідношення цін на товари; чисельність населення, його соціальний і статево-віковою склад; ступінь насиченості ринку; стан збутової, торгової і сервісної мережі; географічне розташування ринку.

 

Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих товарів, причому кожен ринок може мати характерні тільки для нього фактори. У цьому випадку специфічний чинник по ступеню впливу може виявитися визначальним для формування та розвитку попиту та пропозиції по конкретному товару. Сукупність факторів, що визначають розвиток попиту та пропозиції, знаходяться в складній діалектичному взаємозв'язку. Зміна дій одних чинників викликає зміна дії інших. Особливістю одних чинників є те, що вони викликають зміни, як загальної ємності, так і структури ринку, а інших - те, що вони, не змінюючи загальної місткості ринку, викликають його структурні зміни. У процесі дослідження ринку необхідно пояснити механізм дії системи чинників і зміряти сукупні результати їх вплив на обсяг і структуру попиту і пропозиції.

 

Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться на основі систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає в побудові групувати та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм і т.п. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної і якісної оценкі.Обработка і аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного і графічних методів, побудова і аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки і залежності встановлюються в результаті кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів.

 

У кінцевому підсумку опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дасть змогу побудувати модель розвитку на ринку і визначити його ємність. Модель розвитку ринку є умовне відображення реальної дійсності і схематично виражає внутрішньою структуру і причинні зв'язки даного ринку. Вона дозволяє за допомогою системи показників в спрощеному вигляді охарактеризувати якісну своєрідність розвитку всіх основних елементів ринку на сучасному етапі та на заданому відрізку часу в майбутньому.

 

Формалізована модель розвитку ринку представляє систему рівнянь, що охоплюють його основні показники. Для кожного ринку система може мати різне число рівнянь і показників, однак у будь-якому випадку вона повинна включати в себе рівняння попиту та пропозиції. При складанні моделі розвитку ринку необхідно:

 

По-перше, визначення перспектив розвитку конкретного ринку не може здійснюватися ізольовано від інших соціально-економічних прогнозів (демографічних, регіональних і т.д.), від аналогічних проектировок по взаємодоповнюючими і взаємозамінним товарах.

 

По-друге, облік впливу на розвиток товарного ринку великого числа чинників, тенденції розвитку яких в майбутньому можуть істотно змінюватися, визначає необхідність побудови декількох варіантів моделей розвитку ринку і знаходження оптимального варіанту з декількох.

 

Третім суттєвим моментом, складовим проблематику побудови моделі розвитку ринку, є визначення ступеня агрегації товарних груп. Треба чітко уявити, на якому рівні слід будувати прогноз ємності.

 

Всі ці моменти в значній мірі залежать від періоду прогнозу. Розрізняють декілька видів прогнозування: кон'юнктурне (3 - 6 місяців), короткострокове (1 - 2 роки), середньострокове (3 - 5 років), довгострокове (5 - 10 років), перспективне (більше 10 років). Очевидно, чим коротше період прогнозу, тим легше передбачити і правильно оцінити ступінь впливу на розвиток ринку визначальних його чинників. З подовженням періоду прогнозу збільшується число варіантів моделі. Основними джерелами інформації про майбутні характеристики ринку є: людський досвід та інтуїція; екстраполяція тенденцій, процесів, закономірності розвитку яких в минулому і сьогоденні досить відомі; модель досліджуваного процесу, що відображає або бажані тенденції його розвитку.

 

Відповідно до цього існують три доповнюють один одного способу розробки прогнозу.

 

1.      Анкетування - виявлення думок населення, експертів з метою отримання оцінок прогнозного характеру. Методи, побудовані на анкетуванні, використовуються, як правило, у випадках, коли з ряду причин закономірності розвитку процесу не можуть бути відображені формальним апаратом, коли відсутні необхідні дані.

 

2.      Екстраполювання - продовження в майбутнє тенденцій процесів, що відображаються у вигляді динамічних рядів і їх показників, на основі розроблених моделей регресивного типу. Методи екстраполяції застосовуються зазвичай у випадках, коли інформація про минуле є в достатній кількості і виявлені стійкі тенденції. Цей варіант заснований на гіпотезі про збереження в майбутньому сформованих раніше тенденцій. Такий прогноз до прогнозування носить назву генетичний і припускає дослідження економетричних моделей.

 

3.      Аналітичне моделювання - побудова та використання моделі, що відбиває внутрішнє і зовнішні взаємозв'язки в ході розвитку ринку. Ця група методів використовується тоді, коли інформація про минуле мінімальна, але є деякі гіпотетичні уявлення про ринки, які дозволяють розробити його модель і на цій базі оцінювати майбутній стан ринку, відтворити альтернативні варіанти його розвитку. Такий підхід до прогнозування називається цільовим (нормативним).

 

Результатом роботи з визначення місткості ринку повинен з'явиться комплексний аналітичний огляд стану ринку і формулюють його чинників, а також багато варіантний прогноз розвитку ринку з урахуванням тенденцій зміни впливають на нього внутрішніх і зовнішніх факторів.

 

Сегментація ринку

 

Будь-який ринок з точки зору маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного по своїх смаках, бажанням і потребам. Головне ж те, що усі вони здобувають товари, керуючись абсолютно різними мотивами, Тому необхідно розуміти, що при різноманітності попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна окрема людина буде неоднаково реагувати на запропоновані товари та послуги. Дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, тому що у них є певні розбіжності в потребах. Так, наприклад, ряд споживачів віддають перевагу високоякісні товари і готові заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають можливість придбати товар з прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною. Може бути й так, що середня кількість і набір властивостей при середній ціні не задовольнить жодну з груп споживачів.

 

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду. У зв'язку з цим при плануванні свого бізнесу необхідно розглядати ринок, як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.

 

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.

 

Об'єктами сегментації є, перш за все, споживачі. Виділені особливим чином, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту). Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основну увагу в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.

 

Сегментування не є суто механічним процесом. Щоб бути ефективним, воно повинно проводитися з урахуванням певних критеріїв і ознак. Критерій - це спосіб оцінки обгрунтування вибору того чи іншого сегменту ринку для конкретного підприємства, а ознака - спосіб виділення сегменту на ринку.

 

Найбільш поширені критерії:

 

·         Кількісні параметри сегмента. Це скільки виробів і який загальною вартістю може бути продано, яке число потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п. Виходячи з цього підприємство визначає, які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі.

 

·         Доступність сегменту для підприємства, тобто можливості підприємства отримати канали розподілу і збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку.

 

·         Суттєвість сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднує ознаками. Керівництву підприємств у даному разі потрібно буде з'ясувати, є сегмент зростаючим, стійким або зменшуваним, чи варто орієнтувати на нього виробничі потужності або перепрофілювати на інший ринок.

 

·         Прибутковість. На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства робота. Для оцінки використовують розрахунки: норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розміру дивідендів на акцію, величини приросту загальної маси прибутку підприємства.

 

·         Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Необхідно отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування даного вироби підприємства зачіпає їхні інтереси.

 

·         Ефективність роботи на обраний сегмент ринку. Керівництво має вирішити, чи має воно достатніми ресурсами для роботи на обраному сегменті, визначити, чого не вистачає для ефективної роботи.

 

·         Захищеність обраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цього критерію керівництво підприємства має оцінити свої можливості вистояти в конкурентній боротьбі з можливими конкурентами на вибраному сегменті ринку.

 

Тільки отримавши відповіді на перелічені запитання, і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку і виборі даного сегменту для конкретного підприємства.

 

Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, з складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.

 

Сегментація може мати переваги та недоліки, однак обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку. Для сегментації ринку основними ознаками є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові.

 

Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держава, штати, регіони, округу, міста, громади, а також величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, віддаленість від підприємства-виробника. Ця ознака використовувалася на практиці раніше інших, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідне, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій. Фірма може прийняти рішення діяти: в одному або декількох географічних районів або у всіх районах, але з урахуванням відмінностей в потребах і перевагах, визначених географією.

 

Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці для розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (наприклад, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести з демографічними параметрами. Також,