Маркетингове дослідження ринку будівельних матеріалів

 

Завданням на даному етапі розробки стратегій є побудова якомога більшої кількості гіпотез. Основним методом отримання матеріалів на підприємстві і в його партнерів є вільне інтерв'ю, при якому співрозмовники заохочуються до висловлення будь-яких, навіть самих «маревних» ідей. (Останні досить часто і відображають найбільш перспективні ринкові можливості). Інновації конкурентів відстежуються через їхню рекламу і за даними маркетингу, торгових агентів і продавців підприємства. Покупці-приватні особи можуть бути опитані анкетуванням. Значна частина запропонованих гіпотез вибраковується відразу через критичного невідповідності потенціалу підприємства. Решта перевіряються тим чи іншим способом, в залежності від їх специфіки. Результатом перевірки гіпотез може бути визначення для декількох найбільш перспективних цільових груп споживачів обсягів очікуваного попиту в групах, вимог до продукції, умов постачання і супутнього сервісу, можливих цін, можливих способів розподілу продукції, можливих методів стимулювання збуту. Привабливу можливість, виявлену за допомогою побудови гіпотез, слід вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Припустимо, що попит виявився обнадійливим. Ринок складається з безлічі типів споживачів, безлічі товарів і безлічі потреб. Вибравши сегмент, фірма повинна вивчити всі товари, що пропонуються в даний час на конкретному сегменті. Далі треба забезпечити товару не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів. Це називається позиціонуванням товару на ринку.

 

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу маркетингу.

 

Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу входить все, що фірма може здійснити з метою впливу на попит свого товару. Численні можливості можна розділити на 4 основних групи: товар - набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку; ціна - грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару; методи поширення - різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для споживачів ; методи стимулювання - різноманітна діяльність з розповсюдження відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових покупців купувати його. Всі рішення щодо складових комплексу маркетингу багато в чому залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання товару.

 

Робота з аналізу маркетингових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та його реалізації вимагають наявності допоміжних систем управління маркетингом. Зокрема, фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контролю.

 

Ринок - це передусім економічна свобода. За економічну свободу доводиться платити. При цьому природно, що ті, з ким доводиться вступати в господарські відносини, прагнуть насамперед до своєї вигоди, а вигода одних може стати шкодою для інших. Хочемо ми цього чи не хочемо, але освоюючи підприємництво, доводиться мати справу з невизначеністю і підвищеним ризиком. Треба не уникати неминучого ризику, а вміти відчувати ризик, оцінювати його ступінь і не переходити за допустимі межі. Підприємець змушений вивчати ризик виникає при виробництві, запуску, продажу і при інших видах діяльності підприємства. Цікавить не компенсація ризику, а запобігання його збитку.

 

Під господарським (підприємницьким) розуміють ризик, що виникає при будь-яких видах діяльності, пов'язаних з виробництвом продукції, товарів, послуг, їх реалізації, товарно-грошовими і фінансовими операціями, комерцією, здійсненням соціально-економічних і науково-технічних проектів.

 

Інакше кажучи, ризик є загроза того, що підприємець зазнає втрат у вигляді додаткових витрат понад передбачених прогнозом, програмою його дій, або отримає доходи нижчі за ті, на які він розраховував. При встановленні підприємницького ризику розрізняють поняття: «Видаток», «Збитки», «Втрати». Будь-яка підприємницька діяльність неминуче пов'язана з витратами, тоді як збитки мають місце при несприятливому місці збігу обставин, прорахунки і представляють додаткові витрати понад намічених. І це характеризує категорію «ризик» з якісної сторони, але створює основу для перекладу поняття «підприємницький ризик» у кількісну. Дійсно ризик - це небезпека втрати ресурсів або доходу. У відносному вираженні ризик визначається, як величина можливих втрат, віднесена до деякої базі, у вигляді якої найбільш зручно приймати або майновий стан підприємства, або загальні витрати ресурсів на даний вид підприємницької діяльності, або очікуваний дохід прибутку від підприємництва.

 

2 Дослідницька частина. Розробка стратегії фірми

 

1.      Коротка характеристика Торгового Дому «Прем'єр» як суб'єкта маркетингової діяльності

 

Торгівля на території республіки Хакасія - широка область підприємницької діяльності і сфера праці, що отримала нові імпульси свого розвитку, істотно розширивши «поле і правила гри» в економіці. У неї влилося багато нових заповзятливих людей, у ряді випадків докорінно поміняли свою професію і життєві орієнтири. Процес насичення споживчого ринку Хакасії будівельними матеріалами і зростання конкуренції вимагають від тих, хто недавно влився в цей бізнес і хоче надовго в ньому залишитися, глибоких і всебічних знань його основ у розрізі різних аспектів збутової діяльності.

 

Підприємство ТД «ПРЕМ'ЄР» було організовано 14.08.1995года. Діяльність його починалася з невеликих обсягів обороту роздрібної торгівлі та надання досить вузького асортименту товарів. За минулі 12 років роботи воно встигло зарекомендувати себе як одне з успішно розвиваються торгових підприємств міста Абакана, володіючи до того ж і чималими за масштабом ресурсами: - складськими площами більше 1000кв.м. і виробничими площами в 1000 кв.м, а також фірмовими магазинами (багетна майстерня, «Галерея подарунків», «Фелікс», «Лівша», «Ермітаж»), цехами з виробництва жалюзі і вікон.

 

Торговельне роздрібне підприємство Торговий Дім «ПРЕМ'ЄР» є одним з найбільших підприємств на території Республіки Хакасія, здатне вирішувати питання комплексного підходу до обслуговування своїх клієнтів. Торговельне роздрібне підприємство ТД «ПРЕМ'ЄР» є підприємством, основним видом діяльності якого є реалізація різних видів оздоблювальних матеріалів. Крім того, фірмі вдалося розширити свій бізнес, створивши додаткові виробництва - продаж меблів, виробництво пластикових вікон і конструкцій. Продаж товарів у всіх торгових точках даного підприємства здійснюється через прилавок. Організаційна схема підприємства представлена ​​Додатком 1.

 

Місцезнаходження торгового роздрібного підприємства ТД «ПРЕМ'ЄР»: 6550017, Республіка Хакасія, м. Абакан, вул. Т. Шевченка, 86. Генеральний директор підприємства - Гавловський Олег Борисович.

 

У своїй діяльності підприємство керується чинним законодавством РФ, Законом «Про Суспільствах з обмеженою відповідальністю», нормативними документами, положенням про облікову політику для цілей бухгалтерського і податкового обліку і т.д.

 

Основне призначення торгового роздрібного підприємства ТД «ПРЕМ'ЄР» - досягнення вагомих фінансових результатів, утримання контрольного показника рентабельності капіталу шляхом запитання купується в торгових залах підприємства продукції.

 

В даний час організація знаходиться в постійному розвитку: відстежується ситуація на ринку, оперативно коригується діяльність. Все це дозволяє уникнути збитків і підтримує рентабельність підприємства на належному рівні. Більша частина виручених коштів йде на розвиток діяльності. В даний час проводиться політика вдосконалення торгового процесу і поліпшення умов праці. У минулому році було закуплено нове торговельне обладнання для магазинів, в даний час проводиться ремонт зовнішнього фасаду магазину і розробляється проект розширення за рахунок придбання нових площ, проводиться політика щодо розширення і планування асортименту.

 

Торговельне роздрібне підприємства ТД «ПРЕМ'ЄР» приділяє особливу увагу поліпшенню якості обслуговування всіх категорій своїх клієнтів і вдосконалення системи продажу продуктів будівельної та меблевої промисловості.

 

Метою підприємства є розширення товарів і послуг, здійснення виробничих і торговельних розрахунків з потенційними клієнтами. У підсумку - отримання прибутку.

 

Місія торгового роздрібного підприємства ТД «ПРЕМ'ЄР» - досягнення вагомих фінансових результатів, утримання контрольного показника рентабельності капіталу шляхом запитання купується в торгових залах підприємства продукції, надання клієнтам підприємства всього спектру послуг на ринку будматеріалів.

 

До стратегічних цілей розвитку Торгового Дому відноситься розширення сфери діяльності, збільшення ринкової частки, виявлення найбільш перспективних цільових груп (сегментів). Для досягнення цієї мети керівництво фірми проводить маркетингові дослідження ринку будівельних матеріалів. Результати одного з маркетингових досліджень представлені в цій курсовій роботі.

 

2.2 Розробка стратегічних орієнтирів

 

Особливістю сучасних умов для розробки стратегічних орієнтирів підприємства є пошук шляхів, спрямованих на створення конкурентної переваги з метою виживання в несприятливих зовнішніх умовах. Американський дослідник М. Портер, зазначає, що до успіху в умовах жорсткої конкурентної боротьби можуть призвести проходження однієї з ринкових стратегій функціонування. Підприємство ТД «Прем'єр» в сучасних умовах існування на ринку Хакасії, користується такими, за М. Портером, стратегіями: стратегія лідерства в зниженні витрат; стратегія диференціації; стратегія фокусування.

 

Підприємство обирає стратегію лідерства в зниженні витрат, яка орієнтує організацію на отримання додаткового прибутку за рахунок економії на постійних витратах. Реалізація такої стратегії на практиці ускладнюється низкою обставин, зокрема, інфляцією, знецінюються одержуваний прибуток, відсутністю однозначного зв'язку в сучасних умовах між зростанням масштабів діяльності і зниженням витрат, неможливістю часто швидко переорієнтувати масове виробництво наслідок його інерційності, привабливістю стратегії для конкурентів.

 

Суть стратегії диференціації ТД «Прем'єр» полягає у концентрації підприємства своїх зусиль у кількох пріоритетних напрямках, де воно намагається досягти переваги над іншими. Оскільки ці напрямки в організації найрізноманітніші. У той же час диференціація звичайно пов'язана зі значними витратами, тому навіть при орієнтації на неї попередня стратегія повністю не відкидається.

 

Стратегія фокусування грунтується на виборі якогось із сегментів галузевого ринку і досягнення на ньому безумовних конкурентних переваг шляхом реалізації однієї з двох описаних вище стратегій. Однак ці переваги можна втратити внаслідок високих витрат, недостатньою диференціації діяльності або продукту, а також можливості порівняно легкого проникнення в цей сегмент конкурентів.

 

Підприємство не зуміло направити свою стратегію по одному з цих напрямів, виявляється надзвичайно вразливим у стратегічному відношенні. воно відчуває брак інвестицій і змушене скорочувати масштаби своєї діяльності. Однак, ТД успішно виконує заходи даних стратегій на ринку республіки.

 

Не менш важливим в умовах виживання є необхідність проходження підприємства маркетингових стратегій. Можна виділити чотири основних види маркетингових стратегій: недиференційований маркетинг, концентрований маркетинг, сегментація (позиціонування) товару, диференціація товару.

 

Недиференційований маркетинг включає такі характеристики як однакова, стандартизована, однорідна номенклатура товарів. Дотримуючись цієї стратегії, підприємство випускає один або всього лише кілька стандартних видів товарів, що реалізуються на всіх ринках однотипно. Перевагами такої стратегії є велика ступінь економічності. тому що витрати з виробництва товару і організації збуту зведені до мінімуму за рахунок великих масштабів виробництва. Недоліками є відсутність можливості вийти на інші аналогічні сегменти ринку, тобто не використовуються сприятливі умови ринкової кон'юнктури, при цьому підвищений рівень ризику. На підприємстві ТД «Прем'єр» даний вид маркетингу не використовується.

 

Концентрований маркетинг включає такі характеристики, як однакова, стандартизована, однорідна номенклатура товарів. У цьому випадку підприємство концентрує свою діяльність на одному сегменті ринку. Переваги: ​​внаслідок значних масштабів виробництва витрати на виробництво товарів і рекламу скорочені (але в меншій мірі, ніж при недиференційованому маркетингу). Недоліки: як і у випадку недиференційованого маркетингу, відсутній розподіл ризику.

 

Торговим Домом «Прем'єр» активно здійснюється сегментація товару, що включає такі характеристики, як різна номенклатура товарів, що має дивергентний характер. Компанія пропонує різні види будівельних товарів, кожен з яких спрямований на задоволення відповідного сегмента ринку зі своїми умовами кон'юнктури. Переваги: ​​широка зона охоплення ринку, висока ступінь розподілу ризику. Недоліки: значні витрати на виробництво товарної одиниці, великі витрати на рекламу.

 

Для реалізації маркетингових стратегій велике значення має розробка її основних комунікаційних завдань, які самі можуть бути сформульовані як стратегічні концепції підприємства. Стратегії комунікації і стимулювання, які розробляються фахівцем з планування, працюють разом з представником підприємства, який буде відповідати за реалізацію даного проекту. Ці фахівці вивчають всі аспекти товару, ринку, каналів збуту, планове завдання з прибутку і фонд асигнувань на рекламу товару; потім складають план рекламної кампанії. Стратегія - це результат довгих роздумів всіх, хто має відношення до товару. Вона підкаже: хто є цільовою аудиторією; яку пропозицію підприємство повинне їй зробити; який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта; яке кінцеве враження підприємство може залишити.