Маркетингове дослідження ринку будівельних матеріалів

 

Склад комплексу стимулювання багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма - стратегією проштовхування товару чи стратегією залучення споживачів до товару. Умовно ці стратегії наведено на схемі малюнку 3.

 

Стратегія проштовхування товару передбачає використання торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах товароруху. Виробник агресивно нав'язує товар оптовикам, оптовики агресивно нав'язують товар роздрібним торговцям, а роздрібні торговці його покупцям.

 

Стратегія залучення споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. У випадку успіху такого підходу споживачі почнуть запитувати товар у своїх роздрібних торговців, роздрібні торговці - в оптовиків, а оптовики у виробників. Підприємства дотримуються різних точок зору на використання стратегій проштовхування чи залучення.

 

Стратегії контролю над каналами розподілу. Бажання мати у своєму розпорядженні більшим ступенем контролю над каналами розподілу веде до альтернативних вертикальним стратегіям, які розглядаються як: інтеграція вперед (просування товару). Підприємство - виробник набуває право власності та контролю над дистриб'юторами; інтеграція назад (у напрямку, зворотному руху товару). Дистриб'ютори отримують контроль над постачальниками продукції; "просування" вперед - позитивна кооперація з роздрібною торговельною мережею, але не контроль над нею. При прийнятті рішення про вибір маркетингової стратегії на підприємстві використовується ряд методів, які допоможуть з допомогою діаграм порядок і оцінити цілі, розглянути задачі, які необхідно вирішити, і розмістити їх у порядку виконання: діаграма "оцінка цілей"; матриця визначення проблеми; лист перевірки впливу ; оцінка ступеня залежності від покупців; оцінка ступеня залежності від постачальників; аналіз поля сил та ін

 

Визначення відповідних цілей для організації є ключем для розробки успішної стратегії. Цілі не повинні концентруватися на вирішенні проблем, не повинні бути надмірно обмеженими. Всі цілі повинні бути розумними SMART. Для їх опису використовується абревіатура з перших літер англійських слів: (Specific - конкретними, Measurable-вимірними, Achievble - досяжними, Relevant-співвіднесеними з можливостями, Timed - обмеженими за часом). Точно так само цілі повинні здаватися реальними тим, хто, як передбачається, буде працювати для їх досягнення.

 

Метод «Аналіз поля сил» відображає ідею існування в організації сил, діючих «за» і «проти» зміни. Даний метод допомагає визначити сили, які сприяють проведенню зміни, потрібного для досягнення поставлених цілей, або заважають цьому. Необхідно спробувати визначити всі сили, що підтримують або заохочують зміна, і оцінити їх відносну величину.

 

Cіли (або активи), що працюють на зміни, можуть включати в себе нові закони, зміни в економічній політиці; нові можливості ринку, зміни в очікуваннях споживачів. Вони самі по собі є змінами і, отже, надають сприятливі можливості для тих, хто діє в їх рамках. Потім необхідно виявити стримуючі сили - сили, які чинять опір змінам і можуть перешкоджати просуванню у напрямку до цілям. Це може бути, наприклад, егоїстичний інтерес; внутрішня політика на підприємстві; брак розуміння, і страх перед технологією; нетерпимість до змін.

 

Інший метод - лист перевірки впливу. Ця форма перевірки включає в себе аналіз запланованих кроків і можливих неприємностей, яких можна очікувати на кожному етапі. Це форма «запланованого передбачення», що показує, як заплановані проблеми могли б бути вирішені. Існує ряд очевидних вигод від прогнозованих збоїв. Такий метод забезпечує дуже докладний контроль за розвитком плану і набір практично готових рішень проблем, які можуть виникнути

 

При виборі стратегії підприємство розглядає як вплив цієї стратегії на навколишнє середовище, так і дія на підприємство з боку зовнішнього навколишнього середовища.

 

При підготовці плану передбачаються ті події, які можуть відбутися не так, як передбачалося, і загальмувати рух до мети. Має сенс заздалегідь знати, де це може статися, і продумати способи запобігання можливого збитку. Для цілей стратегічного аналізу застосовується методика обліку зовнішніх факторів, названа «Аналіз STEP - чинників». Абревіатура СТЕП (STEP) складена з перших літер слів: Соціальні (Social), Технологічні (Technological), Економічні (Economic), Політичні (Political). Це мнемоніка - всього лише простий спосіб запам'ятати чинники, які впливають на організацію.

 

2.3 Аналіз і оцінка зовнішнього середовища

 

діяльності фірми

 

Для проведення аналізу ринку необхідно вивчати зовнішні чинники - фази ділового циклу, економічну кон'юнктуру, а також і внутрішні - вимоги до продукту або послуги, ринкову сегментацію, методи, які застосовуються учасниками ринку.

 

Основою для стабільного розвитку економіки в Хакасії послужили сприятливі зміни у виробничій і фінансовій сфері. Характеристики попиту на звернення до продажу будівельних матеріалів такі: високий рівень потреби в матеріалах, збільшення попиту на матеріали.

 

Високими темпами зростають обсяги грошових доходів населення, як і зростання його споживання. Збільшується кількість магазинів і підприємств сфери торгівлі. Існують також маркетингові акції, які передбачають знижки на товари. «Необхідною об'єктом вивчення в комплексному дослідженні ринку будівельних матеріалів є споживач. Знання свого споживача необхідно фірмі, щоб краще пристосовуватися до його вимог і діяти на ринку ефективно ^»1.

 

Розбивка покупців на окремі групи, як відомо, називається сегментацією, а ринковий сегмент - група споживачів, що характеризуються однотипною реакцією на пропоновані товари і на набір маркетингових стимулів. Сегментування, як і облік великих подій в житті людей, дає можливість підприємству знайти нові цільові ринки і таким чином розширити спектр будівельної та іншої продукції. Сегментація в ТД «ПРЕМ'ЄР» включає кілька етапів: вибір критеріїв сегментації, докладне вивчення їх характеристик, об'єднуючи в процесі дослідження потенційних покупців у більш-менш однорідні групи, щоб застосувати до них маркетингову стратегію.

 

Говорячи про тенденції розвитку ринку, слід зазначити, що розвиток цільового сегмента, представляється досить сприятливим. У Хакасії йде

 

бурхливий розвиток підприємництва, і що особливо істотно в даному випадку, підвищується його «цивілізованість». З'являється усе більше великих торговельних підприємств, націлених на довгострокові дії на ринку, що піклуються про престиж і приділяють належну увагу вдосконаленню технологічного процесу.

 

Вивчення поведінкової реакції покупців на споживчому ринку купівлі товарів роздробу грунтується на концепції мультіатрібутного товару і іерархічесокй моделі покупця. Основна мета концепції - покупець здійснює не пошук товарів, але вирішення проблеми, яке може забезпечити товар. Реакція споживача на маркетингові стимули - будь-яка діяльність, викликана маркетинговим стимулом. Разом з розширенням потенційного ринку росте і конкуренція. На конкурентному ринку Хакасії, модель якого представляється наступним малюнком, існує багато товарів-замінників, спостерігається дуже висока різниця між лояльністю задоволених і повністю задоволених споживачів. Фахівці Комерційного відділу ТД «ПРЕМ'ЄР» емпірично встановлюють характер залежності між задоволеністю та лояльністю споживачів, використовуючи різні види конкуренції на ринку.

 

 

 

Основні види і методи конкуренції на ринку Хакасії

 

Якщо розглядати стан ринку, то воно в Хакасії визначається співвідношенням величини попиту і пропозиції. Попит і пропозиція - взаємозалежні елементи ринку, де попит визначається потребою покупців, а пропозиція - сукупністю товарів, запропонованих продавцями. Співвідношення між попитом і пропозицією складається в пропорційну залежність, визначаючи зміни в рівні цін на товари. Величини попиту на ринку Хакасії мають певне значення і відносяться до певного відрізку часу. Властивість попиту полягає в наступному: при незмінності всіх інших параметрів зниження ціни веде до відповідного зростання величини попиту. Необхідність у виборі стратегії диктує стан ринку, учасників.

 

Управління конкурентною позицією фірми на ринку

 

З розвитком людства, зі зростаючими потребами, вдосконаленням і винаходом оздоблювальних матеріалів для житлових і виробничих приміщень, динаміка затребуваності в продукції буде зростати і частка ринку, яку буде займати дана продукція. Для збуту продукції слід врахувати таку деталь, як канали збуту продукції.

 

Канали збуту продукції

 

Канали збуту продукції	Споживачі, покупці	Переваги / Недоліки
1. Зі складів фірми	Фірми-замовники	Тільки великими партіями
2. Через магазини	Магазини будматеріалів	У озможность вибору вже готової продукції
3. Оптом	- II -	- Великі партії (велика кількість грошових коштів, можливий бартер)
4. У роздріб	- II -	- Можливий швидкий збут і отримання готівкових грошових коштів
5. Продаж фірмам та організаціям	Обробка офісів і фірм	- Бартер та інші послуги
6. Замовлення за телефонами, Інтернет	Будь-який з покупців, організації	Необхідна наявність телефонної служби

 

На ринку виготовлення та реалізації продукції основними конкурентами фірми є «Армада», «Комфорт», «Джем», «Хазяїн». Нижче наведена загальна порівняльна оцінка за факторами конкурентоспроможності. Кожен фактор у таблиці отримує оцінку від 0 (найбільш слабкі позиції) до 6 (домінуючі позиції). Для проведення експертної оцінки була сформована група з кваліфікованих працівників ТД «ПРЕМ'ЄР».

 

Експертна оцінка роботи конкурентів

 

Фактори конкурентоспроможності

«Армада»

 

«Комфорт»

 

«Господар»

 

«Прем'єр»

 

«Джем»

 

I експерт

 

1. Товар (с / мат)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Якість

 

 

 

4

 

 

 

4

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

Престиж торгової марки

 

 

 

5

 

 

 

4

 

 

 

4

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

Рівень обслуговування

 

 

 

5

 

 

 

4

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

Захищеність патентами

 

 

 

4

 

 

 

5

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

2. Ціна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Продажна

 

 

 

4

 

 

 

4

 

 

 

5

 

 

 

5

 

 

 

6

 

 

 

Відсоток знижки з ціни

 

 

 

5

 

 

 

5

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

5

 

 

 

 

 

3. Ринок збуту

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама

 

 

 

5

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

5

 

 

 

Пропаганда

 

 

 

5

 

 

 

5

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

5

 

 

 

II експерт

 

1. Товар (с / мат)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Якість

 

 

 

5

 

 

 

4

 

 

 

5

 

 

 

5

 

 

 

5

 

 

 

Престиж торгової марки

 

 

 

4

 

 

 

3

 

 

 

3

 

 

 

5

 

 

 

6

 

 

 

Рівень обслуговування

 

 

 

4

 

 

 

4

 

 

 

6

 

 

 

5

 

 

 

6

 

 

 

Захищеність патентами

 

 

 

3

 

 

 

5

 

 

 

6

 

 

 

6

 

 

 

5

 

 

 

2. Ціна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Продажна

 

 

 

4

 

 

 

3

 

 

 

4

 

 

 

5

 

 

 

5

 

 

 

Відсоток знижки з ціни

 

 

 

4

 

 

 

5

 

 

 

6

 

 

 

5

 

	6
3. Ринок збуту
Реклама	5	5	6	5	4
Пропаганда	5	4	5	5	4
III експертів.
1. Товар (с / мат)
Якість	4	4	6	6	6
Престиж торгової марки	5	4	4	6	6
Рівень обслуговування	5	4	6	6	6
Захищеність патентами	4	5	6	6	6
IV експерт
2. Ціна
Продажна	4	4	5	5	6
Відсоток знижки з ціни	5	5	6	6	5
3. Ринок збуту
Реклама	5	6	6	6	5
Пропаганда	5	5	6	6	5
4. Загальна кількість балів	37	35	40	47	44