Маркетингове дослідження ринку будівельних матеріалів

 

проводячи сегментацію ринку по демографічному критерію, необхідно перш за все орієнтуватися на спільність специфічних запитів відповідного сегмента до якості, асортименту і ціні.

 

Сегментування за психографічним принципом. При психографічним сегментації покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути абсолютно різні демографічні профілі.

 

Сегментування за поведінковим принципом. При сегментації на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш придатною основою для формування сегментів ринку.

 

Поведінкове сегментування дозволяє виділити ряд додаткових і надзвичайно важливих сегментів.

 

Приводи для завершення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Сегментування на основі приводів може допомогти фірмам підняти ступінь використання товару.

 

Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, які вони шукають в товарі. Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, до яких в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди.

 

Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товарів, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своєї марки регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.

 

Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.

 

Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару (послуг). Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності до товаром покупців можна розділити на чотири групи: беззаперечні (споживачі купують товар однієї і тієї ж марки), толерантні (прихильники до двох-трьох марках), непостійні (споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу) і « мандрівники »(споживачі, не виявляють прихильності до жодної з товарних марок).

 

Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі позначається на характері розробляється маркетингової програми.

 

Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може відноситься до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже.

 

Сегментація за соціально-економічному принципом полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, рівнями освіти і доходів. Усі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або з змінними інших критеріїв, наприклад, демографічних.

 

Розглянуті вище три групи ознак являють собою загальні об'єктивні ознаки сегментації ринку. Однак найчастіше однорідні за загальним об'єктивним ознаками сегменти виявляються значно диференційованими з точки зору їх поведінки на ринку. Так, дані про перепис населення містять корисні відомості про групи населення, але не дають можливості пояснити причини, за якими товари знаходять власні ніші на ринку, залучаючи до себе якусь частину покупців. Очевидно, що застосування тільки об'єктивних ознак явно недостатньо. У цих випадках використовують суб'єктивні специфічні ознаки, пов'язані зі специфікою аналізованого ринку і конкретної ситуацією на ньому, з суб'єктивною оцінкою покупцем того чи іншого продукту. Принципи, що лежать в основі сегментації ринку, повинні відповідати таким вимогам: піддаватися дослідженню в нормальних умовах дослідження ринку; відображати диференціацію споживачів; виявляти відмінності в структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.

 

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь привабливості і вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.

 

Цільовий сегмент - один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство має з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, стосунки із каналами збуту, прибуток і свій образ фірми.

 

Питання вибору цільового сегмента можна вирішити одним із таких способів. По-перше, можна прогнозувати відмінності сегментів і випустити на весь ринок один тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість в очах всіх група споживачів. У цьому випадку застосовується стратегія масового маркетингу.

 

Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару або різновиду. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з різним планом маркетингу для кожного сегмента. Охоплення декількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів і можливостей підприємства.

 

Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне і стабільне положення, прийнято називати ринковою нішею. Створення та зміцнення ринкової ніші, в тому числі і шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Після визначення цільового сегменту ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку: Вивчивши позицію конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару.

 

Стан конкуренції та бар'єри ринку.

 

У ринковій економіці фірми діють в умовах конкуренції. Як відзначають маркетологи, вивчаючи споживачів, не слід забувати про конкурентів.

 

Основне завдання дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співпраці та кооперації з можливими конкурентами. З цією метою, аналізуючи сильні і слабкі сторони конкурентів, попередньо необхідно відповісти на питання:

 

·         Хто основні конкуренти Вашої фірми по:

 

·         асортименту, товарних груп;

 

·         географічному розподілу;

 

·         сегментам ринку;

 

·         ціновій політиці;

 

·         каналів розповсюдження та збуту?

 

o    Яку частку ринку займає Ваша фірма і його основні конкуренти?

 

o    Яка стратегія конкурентів?

 

o    Які методи використовують конкуренти в боротьбі за ринок?

 

o    Яке фінансовий стан конкурентів?

 

o    Організаційна структура і менеджмент конкурентів?

 

o    Яка ефективність програм маркетингу конкурентів (товар, ціна, збут і стимулювання, комунікації)?

 

o    Яка можлива реакція конкурентів на програму маркетингу Вашої фірми?

 

o    На якій стадії життєвого циклу знаходяться Ваш товар і товар конкурента?

 

Зазвичай виділяють чотири конкурентні структури, або типи ринків.

 

Чиста або досконала конкуренція має місце на ринку, де представлена ​​безліч продавців і покупців однакового товару або послуги (наприклад, харчові продукти, сировина, цінні папери). Тут не одна фірма не може впливати на становище на ринку, так як її частка на ньому невелика. Відсутній контроль цін. Вимоги маркетингової дійсності фірми мінімальні. У сучасних умовах ринку чиста конкуренція зустрічається досить рідко і лише по обмеженому колу товарів і послуг.

 

Монополістична конкуренція виникає на ринках з великим числом продавців, що пропонують схожі, але не ідентичні товари. У цих умовах важливо домогтися відмінних переваг за рахунок комбінування факторами маркетингу. Перш за все, слід докласти зусиль, щоб зробити свій товар більш привабливим для споживача, ніж аналогічний товар конкурента. Для цього фірма може роз'яснити і рекламувати «нові», «покращені» якості товару, його «унікальність», «найнижчу ціну». Маркетингова стратегія фірми будується на товарній диференціації і сегментації ринку.

 

Різні пропозиції для різних споживачів - найбільш поширений в даний час вид конкурентної структури.

 

Олігополістична конкуренція існує на ринках, де панує кілька великих фірм, причому товари можуть бути як однаковими, стандартними, так і різними за своїми розмірами. Для такого ринку характерна висока ступінь концентрації виробництва.

 

На олігополістичних ринок проникнути новим конкурентам важко в силу наявності високих бар'єрів, зокрема, високої вартості виходу на ринок, патентної захищеності продукції або технології.

 

Бар'єри входу на ринок і виходу з ринку є найважливішими характеристиками структури ринку. Бар'єри входу на ринок - такі фактори об'єктивного чи суб'єктивного характеру, з-за яких новим фірмам важко, а часом і неможливо почати свою справу в обраній галузі. Завдяки такого роду бар'єрів, фірми, що вже діють на ринку, можуть не побоюватися конкуренції. До таких же результатів призводить і наявність бар'єра виходу з галузі. Якщо вихід з галузі в разі невдачі на ринку пов'язане зі значними витратами (наприклад, виробництво товару вимагає вузькоспеціалізованого обладнання, яке нелегко було б реалізувати у разі банкрутства фірми) - отже, високий ризик діяльності в галузі, - ймовірність входу на ринок нового продавця відносно невисока .

 

Саме наявність бар'єрів для входу в поєднанні з високим рівнем концентрації виробників у галузі дає можливість фірмам піднімати ціни вище граничних витрат і отримувати позитивну економічну прибуток не тільки в короткостроковому, але і в довгостроковому періодах, що й обумовлює ринкову владу цих фірм. Там, де бар'єри для входу не існують або слабкі, фірми навіть при високій ринкової концентрації змушені враховувати конкуренцію з боку фактичних або потенційних суперників.

 

Бар'єри можуть бути породжені об'єктивними характеристиками галузевого ринку, пов'язаними з технологією виробництва, характером переваг споживачів, динамікою попиту, іноземної конкуренцією і т. д. Такі бар'єри відносять до нестратегічним факторів ринкової структури. Інший тип бар'єрів - бар'єри, викликані стратегічним поведінкою фірм, що діють на ринку (стратегічне ціноутворення, що обмежує вхід потенційних конкурентів у галузь, стратегічна політика в області витрат на дослідження та інновації, патентів, вертикальна інтеграція та диференціація продукту і т. д.).

 

На олігополістичному ринку важлива роль належить маркетинговій діяльності фірм, оперативному реагуванню на сигнали маркетингового середовища фірми, обліку маркетингових стратегій фірм-конкурентів.

 

У разі монополії або чистої монополії на ринку представлена ​​лише одна фірма, що продає конкретний товар або послугу, що дозволяє їй вибирати будь-яку ціну з можливих відповідно до кривої попиту. Монополістичну фірму відрізняють наступні риси: вона єдиний продавець; немає близьких замінників даного монопольного товару; існують бар'єри для виходу на даний ринок.

 

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінка характеристики ринку, на якому працює або припускає діяти фірма. Далі слід вивчити, хто є реальним або потенційним конкурентом. Конкурент - важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, який впливає на маркетингову стратегію фірми у відношенні товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань і вимагає залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різних джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Нерідко важливою інформацією про конкурентів у своєму розпорядженні збутовики, посередники. Всебічне і постійне вивчення конкурентів приносить помітні результати.

 

Аналіз характеристик основних конкурентів доцільно проводити за такими розділами: ринок, продукт, ціни, просування продукту на ринку, організація збуту і розподілу.

 

Вивчення конкурентного середовища вимагає систематичного спостереження за головними конкурентами, не випускаючи з уваги потенційних конкурентів. Отриману інформацію доцільно накопичувати в спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дозволяє фахівцям вивести обгрунтовані оцінки по кожному фактору конкуренції та охарактеризувати загальний стан фірми на ринку по відношенню до основних конкурентів.

 

Ринкові можливості і ризики.

 

Ще одним ринковим параметром, яким користуються при дослідженні ринку - є оцінка ринкових можливостей та ризиків.

 

Будь-яка компанія повинна вміти виявляти відкриваються ринкові можливості. Пошук ринкових можливостей проводиться після оцінки потенціалу підприємства і враховує реальні можливості останнього.

 

Незадоволені потреби ринку - основа ринкових можливостей для підприємства. У ситуації, коли покупець повністю задоволений послугами постачальника, пропонування йому аналогічних товарів на аналогічних умовах іншим підприємством не буде мати успіху. У той же час і в цій ситуації в покупця можуть існувати в латентному стані незадоволені потреби в більш якісному товарі, більш пільгових умовах, більш об'ємному сервісі. Виявлення таких потреб проводиться за допомогою побудови гіпотез: колишній досвід діяльності керівника або консультанта; пропозиції персоналу підприємства; досвід партнерів і контрагентів підприємства (постачальників, постійних покупців, торгових посередників); інновації конкурентів.