Маркетинговое исследование рынков: сухих растворимых продуктов, специй, приправ и пряностей, рынка горцицы, продуктов быстрого приготовле

При необходимости регионального  распространения производители  открывают в перспективном для них регионе свое представительство или филиал, который занимается не только продажами, но и маркетингом. При этом если производитель – западная компания, в России открытием филиалов или региональных представительств занимается его центральный офис, расположенный, как правило, в Москве или Санкт-Петербурге.

Потребителей специй и  приправ – компании-производители  – можно классифицировать по отрасли:

-Пищевые комбинаты 

- Мясоперерабатывающие комбинаты 

- Рыбоперерабатывающие комбинаты 

- Предприятия овощной  консервации 

- Хлебопекарное производство 

- Кондитерские предприятия 

- Предприятия молочной  промышленности 

- Ликероводочные предприятия. 

Говоря о потреблении  специй, пряностей и приправ среди  населения, можно выделить следующую  тенденцию: 50% хозяек используют универсальные приправы, 35% – приправы для мясных блюд, 33% – для птицы, 23% – для рыбных блюд.

В северных регионах страны сохраняется общероссийская тенденция: 35% жителей используют «Галина Бланка», 26% - «Магги», 24% - «Вегету», 19% - «Кнорр».

⁹Рынок пряностей и приправ обладает ярко выраженной сезонностью. Так, с конца февраля и до Пасхи повышенным спросом пользуются дрожжи, ванилин, кокосовая стружка, пищевые красители, термоэтикетки для яиц. С апреля к ассортименту подключаются приправы для шашлыка и гриля, которые на пике спроса остаются аж до конца сентября. С июня до конца сентября хорошо идут приправы для консервирования и засолки. Самым слабым по объему продаж является октябрь, но на этот месяц можно запланировать выпуск новинок, а с ноября уже начинаются предновогодние продажи: приправы для всех блюд, разнообразные пряности, включая экзотические. Уровень продаж держится до начала марта, а потом вновь происходит плавный переход к пасхальной и шашлычной темам. Таким образом, пряности и приправы востребованы круглый год, колебания происходят лишь внутри ассортиментных групп.

Заботой о качестве продукта, удобстве для потребителей, а также  огромным полем для инноваций является упаковка. Рынок пакетированных специй делится на три сегмента: пряности (их доля составляет 25-30%), универсальные (50-56%) и специальные смеси - для приготовления определенного вида блюд (15-20%).

По оценкам специалистов, около 70% продаж специй, пряностей и  приправ носят импульсный характер, поэтому огромное значение имеет доступность выкладки и красочность упаковки.

Упаковка должна быть яркой  и привлекательной, бросаться в  глаза, чтобы покупатель мог легко  ориентироваться в магазине перед  полкой. В дополнение к четкому и крупному названию на упаковке необходимо изображение самого продукта (для моноспеций и трав) или готового блюда (для приправ). Также очень удобно, когда специи и приправы разделены по группам и цветам, что дает возможность покупателю быстрее сориентироваться на полке. Например, вот как разделяются специи и приправы Kotanyi: зеленая линия – травы и приправы для салатов и супов, желтая линия – специи и приправы для сладких блюд и выпечки, коричневая линия – классические моноспеции, красная линия – приправы для горячих блюд.

По данным аналитического центра «Бизнес и маркетинг» (Рис.4.) наиболее предпочитаемыми для потребителей упаковками являются:

- бумажные пакетики (47%),

- стеклянные емкости (19%),

- фольга (9%),

- полиэтиленовые пакетики (7%),

- пластиковые солонки  (4%):

¹⁰

¹¹ Что касается практической стороны, то упаковка должна быть качественной и обеспечивать сохранность продукции (сохранять аромат, вкус и защищать от солнечных лучей) в течение долгого времени. Эксперты также отмечают, что многослойная фольгированная упаковка является оптимальной.  
Фольга обладает наилучшими барьерными качествами, не позволяет эфирным маслам, содержащимся в пряностях, улетучиваться, предохраняет их от воздействия кислорода и ультрафиолета. Наиболее распространенная упаковка – многослойные плоские пакеты. По данным "Nielsen Россия", порядка 95% всей продукции упаковывается в пакеты разного формата.

Что касается объема, то если универсальные приправы продаются  преимущественно в упаковке среднего формата (более 90% – упаковки от 40 до 250 г, в том числе порядка 50% – упаковки от 71 до 100 г), то для специализированных приправ характерен малый формат – более 90% составляют упаковки менее 70 г, в том числе порядка 70% – менее 40 г.

Кроме того, в последние  два года очень популярны специи в мельницах, также к новациям можно отнести пакеты с зип-локом (zip-lock) для многократного открывания-закрывания. Стоячий пакет дой-пак также является новым для специй, он позволяет сделать хранение специй дома более удобным. Также сейчас выпускаются специи, пряности и приправы в ПЭТ-банках с крышками-дозаторами по 200 г для хозяек, которые много готовят, и для небольших кафе-ресторанов.

Большинство участников рынка  считают, что наиболее эффективным  способом продвижения пряностей и приправ является присутствие на полках магазинов. По мнению специалистов, очень эффективна выкладка специй рядом с другими продуктовыми категориями: в отделе мяса, рыбы, полуфабрикатов, замороженных продуктов, бакалейных товаров. В компаниях также используют сезонную планограмму представления специй в местах продаж. Ходовые позиции присутствуют на полке постоянно, а такие как смесь пряностей для глинтвейна или для маринования овощей - в соответствующий сезон.

Основные усилия по продвижению  продукции на рынок сводятся к  максимальному присутствию в розничных сетях каждого конкретного региона. Производители считают, что если продукция присутствует в большинстве розничных точек, можно проводить другие маркетинговые мероприятия, в частности, обращать внимание потребителей на качество и преимущества своей продукции.

¹²Наиболее эффективный способ выделить свою продукцию среди представленного на рынке многообразия - вывести инновационный продукт.  
Например, екатеринбургская компания "Айдиго" запатентовала и вывела на рынок новые продукты: пряности в одноразовых пакетиках под маркой "Айдиго-букет" и пастообразные смеси пряностей под маркой "Айдиго-паста".  
Компания "Юроп Фудс ГБ" представила сухие соусы под маркой "Аппетитница" и приправы "Gallina Blanca Игра Вкусов" в порционных кубиках. Под торговой маркой Knorr "Юнилевер СНГ" представила новинку, не имеющую аналогов на российском рынке - Knorr Primerba - свежие травы в растительном масле с солью. В ассортиментной линейке продукта пять наименований: базилик, итальянские травы, травы Прованса, чеснок и измельченные шампиньоны.  
Клмпания «Камис» выводит на рынок ТМ Kamis Fit up! - композиции ароматных трав и приправ с добавлением клетчатки и лекарственных растений для здорового питания, которые не содержат соли, искусственных ароматизаторов и усилителей вкуса. А в минувшем году компания вывела на рынок новую линейку продуктов Kamis Specialite – специи и сушеные овощи крупного помола (паприка и чеснок в хлопьях, дробленый перец и хлопья помидоров с базиликом), расфасованные в баночки, форма которых позволяет менять угол наклона упаковки. Компания "Проммикс" запустила в 2007 году серию приправ "Волшебное дерево Люкс" в премиальном сегменте. Обычная поваренная соль здесь заменена на морскую, отсутствуют глютамат и другие искусственные вещества.

"Интер-Релиш" приступил  в прошлом году к выпуску  бренда "8 рек". Это продукция  средней ценовой категории, полная  ассортиментная линейка будет выпущена в течение нынешнего года. Завершая ребрэндинг ТМ Ziolopex на Appetita, компания изменила качество приправ с учетом современных тенденций в потреблении: содержание соли и усилителя вкуса уменьшено, а там, где это возможно, увеличена фракция пряности.

Под торговой маркой Knorr «Юнилевер  СНГ» представила новинку Knorr Primerba - свежие травы в растительном масле  с солью (по данным сайта).

Не менее важным каналом  продвижения является спонсорская  поддержка кулинарных проектов на телевидении  и в глянцевых журналах. Этот способ маркетинговой активности имеет  двойную цель - рекламную и просвещенческую.

Пропагандируя культуру потребления  пряностей и приправ, производители в то же время приучают потребителя к своей марке. Например, компания "Камис" была спонсором передачи "Едим дома", а марка Maggi компании Nestle - передачи "Кулинарный поединок". Спонсорские проекты на телевидении были также у компаний Podravka (марка Vegeta) и Paulig (Santa Maria). 
Для российских производителей в первую очередь важна имиджевая реклама, направленная на укрепление бренда. Дополнительным каналом продвижения являются различные BTL-мероприятия, такие как промо-акции в местах продаж и сэмплинг (распространение образцов товаров бесплатно или на пробу). Все серьезные игроки уже давно поняли, что необходимо формировать свой круг потребителей и увеличивать за счет постоянной рекламной активности лояльность этих групп к своей марке.

Российский рынок специй, пряностей и приправ сохраняет относительную стабильность. Несмотря на некоторое падение продаж в натуральном выражении, в 2007 году он продолжил расти в денежном выражении. Основной причиной быстрого развития специалисты называют почти 100-процентный уровень рентабельности. Российские цены на качественные специи и приправы отличаются от европейских. Ценовой диапазон среднего сегмента на полке магазина – 10-14 руб. за 25-30-граммовый пакетик приправы.  
¹³Российские покупатели постепенно приходят к выводу, что дешевые специи с большим содержанием искусственных красителей, соли и вкусовых добавок, идентичных натуральным, не только не добавят привлекательности блюду, но и могут нанести вред здоровью. Таким образом, формируется культура потребления специй. В свою очередь производители, ранее работавшие в нижнем ценовом сегменте, начали осваивать средний ценовой сегмент и сегмент премиум. В частности это происходит за счет улучшения дизайна и качества упаковки.  
По прогнозам экспертов, сделанных до начала мирового финансового кризиса, прирост рынка в ближайшее время ожидался от 10 до 20% в год. По мнению экспертов, рост рынка должен происходить за счет интереса потребителей к более дорогой и качественной продукции.

Однако мировой финансовый кризис затронул рынок специй и приправ, в связи с чем ситуация на данном рынке может измениться, в частности  в начале 2009 года уже меняется ценовая политика игроков, что связано с особенностью рынка: специи поступают на отечественный рынок из других стран. Таким образом, игрокам рынка приходится менять механизм ценообразования из-за резких колебаний валютного курса.

Основные выводы:

- Рост рынка в последние  годы держится на уровне 10-15% в  натуральном выражении, в 2008 году  рост сохранился на том же уровне – 10-15%.

- Российский рынок специй, пряностей и приправ неоднороден.  В столице приоритеты на стороне  ведущих иностранных производителей. В регионах, напротив, более весомо  представлены российские компании, включающие как мелких локальных  производителей, так и крупные  фирмы, работающие в масштабах  страны.

- Производители, ранее  работавшие в нижнем ценовом  сегменте, начали осваивать средний  ценовой сегмент и сегмент  премиум. В частности это происходит за счет улучшения дизайна и качества упаковки.

- Самыми востребованными  специями по-прежнему остаются  черный перец и лавровый лист. Однако наиболее динамично развивается категория универсальных (на основе соли и глютамата натрия) и специальных (для приготовления конкретных блюд, например "для рыбы", "для борща") приправ. Среди специальных приправ особой популярностью пользуются приправы "для курицы". Хорошо продаются также сезонные миксы: зимой - смеси для приготовления глинтвейна, весной - для шашлыков, в период консервирования овощей - смеси для маринования и засолки.

- Насыщение рынка приводит  к сокращению числа мелких  производителей и усилению конкурентной борьбы. Наблюдается ужесточение конкуренции между игроками, выразившееся в первую очередь в увеличении рекламной активности. Даже небольшие фирмы осознали, что создание бренда требует вложений в рекламу. Эта тенденция будет продолжаться и в будущем, расходы компаний на рекламу будут расти.

- Финансовый кризис внесет  свои коррективы в развитие  рынка. В частности, импортерами специй пересмотрены цены, что связано с колебаниями валютного курса.

Российский рынок  приправ, пряностей находится в  активной фазе роста, и увеличивается  из года в год.

Исследование рынка  приправ, специй и пряностей провели  на данях сотрудники группы компаний «Step by Step». Данное исследование выявило   ежегодное увеличения роста продаж данных товаров в среднем на 12 процентов, а также тенденцию развития отрасли.

На сегодняшний  день, Россия по-прежнему зависит от зарубежных «пряных» поставок, - Агро Бизнес Консалтингу сообщили эксперты. При этом, продукция из Китая составляет - треть импорта.

Традиционный спрос  сохранился в прошлом году на сушеные  овощи, от общего оборота - это более 40 процентов, различные заменители соли, а также продукция, которая способствует похудению. На сегодняшний день весьма востребованными по-прежнему остаются приправы для маринадов, душистый перец, гвоздика, корица, в весенний период - мак, изюм, а также зимой - смесь для глинтвейна. От сезонности не зависят только продажи хмели-сунели, черного перца горошком  и лаврового листа.