Маркетинговое исследование рынков: сухих растворимых продуктов, специй, приправ и пряностей, рынка горцицы, продуктов быстрого приготовле

На российском рынке представлена продукция из Азии (Китай, Вьетнам, Индия, Индонезия), Африки (Египет, Нигерия), Латинской Америки (Бразилия, Гватемала, Перу, Мексика), а также из некоторых европейских стран, в том числе Голландии, Польши, Турции. В настоящее время больше всего специй экспортируется из Индии, Индонезии, Вьетнама и Бразилии. Хотя по некоторым позициям лидерство той или иной страны зависит о урожая. Наиболее качественными считаются пряности, выращенные в Индии и Мексике.

Тенденцией  последнего времени стало расширение поставок из Китая, особенно это касается сушеных овощей. Это явилось результатом неплохого качества сырья и гибкой ценовой политики, осуществляемой китайцами по завоеванию российского рынка.

Стоит отметить, что если раньше приоритетным фактором при покупке сырья отечественными поставщиками специй была цена, то теперь многие предпочитают ориентироваться в первую очередь на качество. Растущая конкуренция вынуждает компании закупать сырье по достаточно высоким ценам, но хорошего качества. Они заинтересованы в длительном сотрудничестве и стараются не подводить своих постоянных клиентов.

Между тем многие специалисты отмечают недостаточно высокую культуру потребителей специй, далеко не всегда представляющих себе, как должна выглядеть специя высокого качества. Именно этим подчас пользуются недобросовестные участники рынка, предлагая недоброкачественную продукцию по низким ценам. Например, не всякий знает, что черный молотый перец хорошего качества должен иметь зеленоватый отлив.

В результате специи и поныне фальсифицируют. Компании-поставщики отмечают, что порой на российском рынке нередки ситуации, когда у одной и той же компании продукт в молотом виде стоит дешевле, чем это же сырье. Например, перец душистый в горошках стоит дороже, чем тот же перец молотый.

В настоящее время существенно меняется ассортимент в сторону более качественной продукции, для которой уже сформировался потребитель. И специи играют не последнюю роль в производстве качественной и полезной пищевой продукции. Если в недавнем прошлом использование специй ассоциировалось у многих с попыткой производителей «замаскировать» дефекты некачественного сырья, то сейчас их присутствие в продукте означает не только хорошие вкусовые качества, но и полезность. Во-первых, большинство специй невозможно заменить искусственными пищевыми добавками, а значит, в продукт поступают натуральные ингредиенты. Во- вторых, большинство специй одновременно являются в какой-то степени и лекарством, они благотворно влияют на организм человека.

БЕЗ ПЕРЦА ЖИТЬ НЕЛЬЗЯ НА СВЕТЕ, НЕТ!

 
 
Обзор российского рынка  специй и пряностей 
Исследования компании MEMRB Retail Tracking Services

Согласно исследованиям, проведенным специалистами компании MEMRB Retail Tracking Services, несмотря на финансовый кризис, российский рынок приправ  по-прежнему демонстрирует ежегодный прирост – как в стоимостном, так и в натуральном выражении. В 2009 году темпы роста этого рынка чуть замедлились. В данной статье понятия «специи» и «пряности» используются для определения сухих приправ преимущественно растительного происхождения – в гранулах или в виде порошка. Обе этих категории и составляют сегмент приправ. 
Категория приправ, исследуемая MEMRB Retail Tracking Services, делится на три основных сегмента. Первый сегмент – Universal Seasoning Mix – включает универсальные специи: сухие, не имеющие специального назначения, используемые для приготовления различных рыбных, мясных и овощных блюд. Ко второму сегменту – Monotaste Seasoning Mix – относятся сухие приправы, в состав которых входит только один ингредиент, например укроп, петрушка, базилик, перец и другие. К третьему исследуемому направлению относятся сухие пряности специального назначения – Typified Seasoning Mix. Их производят для улучшения вкуса определенных и известных в кулинарии блюд – борща, ухи, плова, шашлыка и других.

 
ДИНАМИКА РЫНКА В 2006-2009 ГОДАХ* 
Компания MEMRB Retail Tracking Services проводит исследования российского рынка приправ уже около 10 лет, сравнивая и анализируя показатели динамики развития категории. Аналитические данные за 2009 год в очередной раз свидетельствуют о росте отрасли. Так, в денежном исчислении объем этого рынка по сравнению с 2008 годом вырос на 21,8% на уровне национальной панели MEMRB**. В натуральном выражении этот показатель увеличился на 3,7%. 
О стабильном развитии отрасли можно также говорить, сравнивая результаты исследования за 2006-й и 2008 годы. Прирост рынка в стоимостном и натуральном выражении за указанный период составил соответственно 34,9 и 9,1%. При этом скачкообразного эффекта в развитии не наблюдалось. Если сравнивать, например, данные прошлого года с сопоставимыми периодами 2007-го, то заметен приблизительно одинаковый ежегодный темп прироста отрасли: в денежном и количественном выражении он составил соответственно 19,7 и 6,5%. 
Из приведенных выше данных следует, что в 2009 году прослеживается замедление темпов роста рынка по сравнению с предыдущими периодами. Одной из возможных причин такой тенденции является мировой финансово-экономический кризис, поскольку о пресыщении отрасли в России говорить пока рано. 
За последнее время основные сегменты российского рынка приправ также претерпели некоторые изменения. Например, в 2008-2009 годах произошло перераспределение долей между универсальными и однокомпонентными специями. Потребители стали уделять больше внимания первому сегменту, который в 2009 году продемонстрировал прирост 7,4% в натуральном выражении. Пакетики с укропом, петрушкой и другими однокомпонентными приправами, напротив, стали приобретаться реже – снижение на 13,1%. Продажи пряностей специального назначения в исследуемый период показали положительную динамику, прибавив 2% в натуральном выражении. В стоимостном же исчислении с 2008-го по 2009 год ни по одному из сегментов показатели не снизились. Так, универсальные приправы и пряности специального назначения набрали соответственно 27,7 и 20,3%, а оборот приправ, содержащих один ингредиент, вырос на 1,3%. 
Однако в последние месяцы исследуемых периодов 2009 года наметилось сокращение объемов рынка приправ. За период июль-август по сравнению с периодом май-июнь все три сегмента потеряли свои позиции в натуральном выражении. Так, продажи однокомпонентных пряностей и универсальных приправ сократились соответственно на 14,5 и 11%, а популярность приправ специального назначения снизилась на 5,1%. В денежном исчислении потери составили соответственно 10,4, 11,1 и 3,2%. 
Данные исследований MEMRB Retail Tracking Services позволяют нарисовать общую картину рынка специй, выделив лидирующие направления. Примечательно, что более половины всей отрасли, а именно 60,4% в натуральном выражении, занимает сегмент универсальных приправ (рис. 1).

По сравнению с 2008 годом этот сегмент, в отличие от остальных  двух направлений, слегка укрепил свои позиции, набрав 2,1%. 
Незначительные потери в натуральном выражении в текущем году наблюдались в сегменте однокомпонентных специй: 8,1% рынка против 9,6% в 2008-м. Около 0,5% проиграли прошлому году и приправы специального назначения, заняв 31,6% отрасли. 
В денежном выражении в период с января по август 2009 года универсальные приправы закрепили за собой 50,4% рынка, продемонстрировав прирост в 2,3% по сравнению с предыдущим годом. Специи, предназначенные для приготовления определенных блюд, потеряли 0,5%, расположившись на втором месте с долей 40,5% в стоимостном выражении, а однокомпонентные приправы потеряли 1,8% рынка, заняв 9,1% в 2009-м против 10,9% в 2008 году. 
Перераспределение долей между сегментами отрасли является несущественным. Однако устойчивая позиция универсальных приправ, скорее всего, в дальнейшем сохранится. Об этом свидетельствует как лидирующее положение на рынке, так и продолжающийся, пусть и небольшой, рост направления.

 
ИГРОКИ РЫНКА 
В начале 2000-х годов российский рынок приправ набрал немалые обороты. Тогда к основным причинам столь бурного развития отрасли специалисты относили почти 100-процентный уровень рентабельности. За последние несколько лет спрос на специи и пряности значительно вырос. Об этом свидетельствуют как постоянно увеличивающийся ассортимент приправ в розничных сетях, так и данные исследований MEMRB Retail Tracking Services. Для сравнения: в Советском Союзе на прилавках можно было найти не более десяти наименований этой продукции. При этом наибольшей популярностью пользовались простой черный перец и лавровый лист. Такое отношение к специям было обусловлено неразвитой культурой их потребления в нашей стране, в отличие, например, от азиатских стран. Специалисты отмечают, что в последнее время интерес к специям в России начал расти: процессы глобализации и частичного смешения мировых культур способствуют развитию и кулинарной составляющей. Многие поставщики и производители поддерживают эту тенденцию: улучшают упаковку, предлагают новые виды пряностей стараются объяснить, как и для чего они могут быть использованы. 
В настоящее время большую часть рынка приправ в России занимают зарубежные бренды. Заметим, что в течение последних двух лет пятерку лидеров рынка составляют одни и те же игроки. Примечательно, что на протяжении этого периода им удалось удержать свои позиции, несмотря на небольшое «перетекание» долей. Так, первое место в рейтинге занимает марка Maggi (Nestle SA, Швейцария). За последний исследуемый период этой марке удалось закрепить за собой дополнительные 5% рынка в натуральном выражении. В линейке продуктов компании под этим брендом выпускаются такие приправы, как «10 овощей», «Букет приправ», «Весенняя зелень», «Заправка для горохового супа», «Суперприправа для борща» и другие. 
Второе место в рейтинге, несмотря на потерю 2% рынка, удерживает холдинг Unilever с приправами Knorr. Здесь представлены такие продукты, как «Ароматная приправа», «Крошка лук», «Крошка Паприка», «Кроша чеснок» и другие. 
Третью позицию занимает хорватская пищевая компания Podravka d.d., известная в России благодаря приправам Vegeta. Ее доля в рейтинге ведущих производителей в течение последних двух лет остается неизменной, как, впрочем, и доля следующего игрока – польской компании Cykoria S.A. Под брендом компании широко представлены как однокомпонентные специи, так и универсальные приправы: «Для жарки мяса», «Для дичи и домашней птицы», «Для супа», «Для рыбы», «Для курицы», «Для плова» и другие. 
Пятерку производителей-лидеров замыкает испанская Gallina Blanca S.A. с одноименной маркой. В текущем году этому производителю удалось увеличить свою долю на рынке специй еще на 3%, хотя отставание от первых трех игроков по-прежнему существенное. В продуктовой линейке компании – приправы «15 овощей», «15 трав и специй», «Летний лучок», «Летний чесночок», «Летняя зелень». 
Кроме того, незначительно – на 1% – увеличилось присутствие на рынке игроков сегмента private label. Однако столь несущественное изменение не позволяет говорить об устойчивой тенденции роста данного направления в будущем. 
В целом, согласно данным MEMRB Retail Tracking Services, сумма долей ведущей пятерки производителей в первые восемь месяцев 2008 года составляла 77%, а за исследуемый период текущего года этот показатель вырос до 80% (рис. 3). 
К самому заметному изменению в рейтинге основных игроков, пожалуй, стоит отнести образовавшийся разрыв в 5% между первым и вторым местами, а также увеличение долей бренда Gallina Blanca и направления private label. В целом же довольно устойчивые позиции практически всех представленных компаний говорят об их серьезном намерении продолжать борьбу за рынок.

* В анализе использовались данные фактического года, то есть первые восемь месяцев – с января по август.

** В национальную панель MEMRB входят все российские города и поселки городского типа, что соответствует 104 млн населения страны.

Обзор рынка: специи, пряности и приправы

По консолидированной  оценке компаний-производителей, объем  российского рынка специй, пряностей и приправ достигает порядка 30 тыс. т. В стоимостном выражении объем рынка составляет около $110 млн. в год.

Российский рынок  специй, пряностей и приправ неоднороден. В столице приоритеты на стороне  ведущих иностранных производителей. В регионах, напротив, более весомо представлены российские компании, включающие как мелких локальных производителей, так и крупные фирмы, работающие в масштабах страны. Мнения игроков относительно динамики роста рынка разделились: кто-то отмечает высокие темпы роста рынка в последние 2-3 года и оценивает рост рынка в натуральном выражении в 10-12%; другие считают, что в прошлом году рынок пряностей не рос. Есть также мнение, что рынок практически достиг пределов своего насыщения.

Российский рынок  специй, пряностей и приправ можно  назвать насыщенным, и вместе с  тем незрелым. Причиной тому низкая культура потребления специй. С этим игроки связывают и такие проблемы рынка, как выпуск некачественной продукции, трудности продвижения в сетевую розницу. Свои задачи производители видят в расширении потребления специй, планируя рост всех категорий, а также в воспитании лояльности потребителя к своей марке.

Насыщение рынка  приводит к сокращению числа мелких производителей и усилению конкурентной борьбы. Наблюдается ужесточение конкуренции между игроками, выразившееся в первую очередь в увеличении рекламной активности. Даже небольшие фирмы осознали, что создание бренда требует вложений в рекламу. Эта тенденция будет продолжаться и в будущем, расходы компаний на рекламу будут расти.

По оценкам маркетологов, 75% продаж специй, пряностей и приправ  носят импульсный характер, поэтому огромное значение имеет доступность выкладки и красочность упаковки. Например, в компании "Котани", чтобы привлечь покупателя и помочь ему быстро сориентироваться в многообразии пряностей, разработали цветовую маркировку продукции. Пряные травы (майоран, душица, тимьян, базилик) - в упаковке зеленого цвета, классические специи (гвоздика, мускатный орех, черный и душистый перец) - коричневого, смеси приправ для приготовления различных блюд - красного.

По мнению специалистов, очень эффективна выкладка специй рядом  с другими продуктовыми категориями: в отделе мяса, рыбы, полуфабрикатов, замороженных продуктов, бакалейных товаров. В компаниях также используют сезонную планограмму представления специй в местах продаж. Ходовые позиции присутствуют на полке постоянно, а такие как смесь пряностей для глинтвейна или для маринования овощей - в соответствующий сезон.

Не менее важным каналом продвижения является спонсорская  поддержка кулинарных проектов на телевидении  и в глянцевых журналах. Этот способ маркетинговой активности имеет  двойную цель - рекламную и просвещенческую. Пропагандируя культуру потребления  пряностей и приправ, производители в то же время приучают потребителя к своей марке. Например, компания "Камис" была спонсором передачи "Едим дома", а марка Maggi компании Nestle - передачи "Кулинарный поединок". Спонсорские проекты на телевидении были также у компаний Podravka (марка Vegeta) и Paulig (Santa Maria).

Для российских производителей в первую очередь важна имиджевая  реклама, направленная на укрепление бренда. Дополнительным каналом продвижения  являются различные BTL-мероприятия, такие  как промо-акции в местах продаж и сэмплинг (распространение образцов товаров бесплатно или на пробу). Все серьезные игроки уже давно  поняли, что необходимо формировать свой круг потребителей и увеличивать за счет постоянной рекламной активности лояльность этих групп к своей марке.

Взаимоотношения между  розницей и поставщиками специй, приправ  и пряностей выстраиваются непросто. Продвижение специй и приправ  на рынок, в первую очередь, в крупные  сетевые розничные структуры представляет значительные трудности для производителей и дистрибьюторов.

По мнению участников рынка, тому есть три причины. Во-первых, пряности не товар первой необходимости, а так называемое "заморское излишество". Во-вторых, еще с советских времен сложилось так, что из-за скудости ассортимента пряности и приправы приобрели в торговле статус третьестепенного товара, поскольку прибыли от их продажи были мизерны. Третья причина в том, что число поставщиков значительно превышает реальную потребность в них магазинов. Ведь в отличие от других продуктовых категорий магазинам нет необходимости держать в ассортименте продукцию сразу нескольких производителей. А чтобы попасть на полки магазинов, нужно платить за ввод продукции в ассортиментную матрицу. Розница диктует жесткие условия производителям специй: сети выбирают тех поставщиков, которые готовы платить за полки и предлагают наилучшие условия сотрудничества.

Однако благодаря  совместным усилиям лидеров рынка  безразличное отношение розницы  к пряностям постепенно сменяется заинтересованным. Благотворно на ситуацию повлиял приход западных ритейлеров, которые продемонстрировали, что специи и приправы можно выгодно продавать. Некоторые представители розницы уже понимают, что специи в ассортименте торговой точки - не только источник различных бонусов, но и средство привлечения покупателя к продуктам основного ассортимента, и активно используют эффект синергии ("совместного действия") на этом поле.