Маркетинговые исследования рынка

Систематизация вторичной  информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности  и непротиворечивости для решения  поставленных перед исследователями  задач. Положительная оценка указанных  характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Следует отметить, что  процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования [5,с.97]. Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Основные методы сбора первичной информации – наблюдение, эксперимент, опрос подробно рассмотрены в пункте 1.4. данной работы.  В процессе непосредственного сбора данных важное значение имеет текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора  данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация первичной  информации состоит обычно в классификации  вариантов ответов, их кодировании  и представлении в удобной  для анализа форма (чаще всего  в табличной).

Анализ информации заключается  в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем .

Завершающим этапом исследования является представление отчета о  его результатах, который нередко  сопровождается выступлением исполнителя  с докладом перед представителями  заказчика .

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью  системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности  и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь (рынка и его параметров)  обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней сред фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы.   Только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер;  в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию  маркетинга (принят Международной торговой палатой в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах

Исходя из этого положения  исследователь должен:

• быть объективным и  не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;

• указывать степень  погрешности своих данных;

• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные  методы;

• заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать  про исходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых  исследований, то необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение  трех основных проблем: выделение генеральной  совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень  дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может  оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы  представлять peпрезентативную иллюстрацию  ГС. Это непременное условие, при  котором  исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС.

Методы получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос - это выяснение позиций  людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных - устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение - это способ получения  информации, который:

• соответствует определенной цели исследования;

• характеризуется планомерностью и систематичностью;

• является основой для обобщающих суждений;

• подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

Эксперимент - это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

• активное вмешательство исследователя  в процесс изменения данных;

• проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки  на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях).

Динамика тенденций рынка, его  конъюнктуры постоянно изменяется  и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени или наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

Этот метод изучения рынка получил  название «панели».

 Анализ данных. Статистические  методы анализа данных применяют  для их уплотнения, выявления  взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

• количество одновременно анализируемых  переменных - простые и многофакторные методы;

• цель анализа - описательные и индуктивные  методы;

• уровень шкалирования переменных;

• деление переменных на зависимые  и независимые методы анализа.

Таким образом, маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы  маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой  фирмой, а, с другой стороны, являющуюся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы; разработки ее ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования ведущую роль играет сбыт, являющийся завершающей стадией всего производственного цикла, свидетельствующий о достоверности произведенного экономического анализа и дающий точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований к выпускаемой продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Информационное  обеспечение маркетинговых исследований

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с  которой должна работать система  постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и , как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Самый распространенный источник получения информации - это  опрос, по сути стоящий где-то между  наблюдением и экспериментов. Опрос - это выяснение позиции людей  или получение от них справки  по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод.

В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов (личных, по телефону, по почте). Опрос  может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. Опрос наиболее удобный метод при проведении описательных исследований.

Опрос позволяет выявить  отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самих  опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией. Анкета - самое распространенное орудие исследования при получении первичных данных.

Формально анкета представляет собой систематизированный ряд  вопросов, касающихся определенной проблемы, на которые опрашиваемый должен дать ответ. В любом случае анкета, используемая в маркетинговом исследовании, должна содержать название и номер, дату, место и время проведения опроса, сведения об интервьюере и его подпись [3].

В анкете необходимо предусмотреть контрольные вопросы, позволяющие проверить степень последовательности опрашиваемого в его ответах, понимания им исследуемой проблемы. Содержание и количество вопросов зависят от характера и цели исследования и выбранной формы опроса. Вместе с тем, нельзя перегружать ее излишними сведениями, многословными предложениями, допускать неоправданные повторы, поскольку это затрудняет работу с анкетой, приводит к излишним затратам времени и сил. Всегда нужно учитывать условия и возможную продолжительность связи с аудиторией.

В целом при проведении маркетинговых исследований выделяют два типа вопросов. Открытые вопросы  предполагают неформализованные ответы, которые могут выражаться в любой  форме, что, с одной стороны, позволяет  получить интересные нестандартные решения, а с другой - требует серьезной проработки полученных результатов опроса. Последнее обстоятельство определяет целесообразность их использования для небольших выборок, когда число опрашиваемых невелико. Закрытые вопросы охватывают все возможные варианты ответов (включая альтернативы), из которых опрашиваемый выбирает один, наиболее точно отражающий его позицию. Для анкетирования разрабатывается специальный бланк-анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки определенных объемов, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени.

Панель - это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Результаты опроса представляют ценность только в том случае, если они  характерны для всей генеральной совокупности единиц наблюдения, признаки которых являются предметом исследования. Если провести сплошной опрос, то точность полученных данных будет зависеть только от того, насколько удачно разработана анкета и насколько качественно проведен опрос. Однако сплошные опросы можно проводить когда генеральная совокупность единиц наблюдения невелика. В большинстве случаев объем генеральной совокупности достаточно большой и провести сплошной опрос практически невозможно. В этом случае проводится опрос сравнительно небольшой группы лиц, ответы которых будут достаточно представительны для всей генеральной совокупности.