Оценка и совершенствование комплекс маркетинга на предприятиии ОАО "Оршасырзавод"

Введение

 

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов; производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство  организаций в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия «маркетинг»  определяется стоящими перед ним  задачами. С момента появления  и до наших дней оно менялось в  зависимости от изменений условий  производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг  выступает системой организации  всей деятельности организации по разработке, производству и сбыту товаров  на основе комплексного изучения рынка  и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней  среды маркетинга с целью выявления  привлекательных возможностей, обнаружения  трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый  анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное  использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Целью данной курсовой работы является оценка и совершенствование комплекса маркетинга на предприятии ОАО “Оршасырзавод”.

Предметом исследования является комплекс маркетинга на предприятии.

Объект исследования: ОАО “Оршасырзавод”.

Задачи данного курсового проекта:

- рассмотрение теоретического  материала научной, нормативно-правовой  и учебно-методической литературы;

- рассмотрение исследуемого предприятия  в целом;

- определение места предприятия на рынке;

- составление рекомендаций по  совершенствованию комплекса маркетинга  на предприятии.

Рассматриваемая в данной курсовой работе тема актуальна в современных рыночных условиях. Предприятию необходимо уделять пристальное внимание развитию маркетинговой службы, использовать элементы маркетинга в комплексе для своего успешного существования.

Комплекс маркетинга используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому он не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к  типу организации, условиям и возможностям ее применения.

 

1. Теоретические основы маркетинга

 

1.1 Понятие и структура комплекса маркетинга

Комплекс  маркетинга – это набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную  ответную реакцию со стороны целевого рынка, то есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Высказываются и иные взгляды на данное понятие, и его сущность. Так, Егорова М. М.,  Логинова Е. Ю., Швайко И. Г. приводят следующее определение: «Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию».

Комплекс  маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы.

Первая  группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками.

Вторая  группа – это общественные и государственные  организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и  законодательные органы, широкие  слои населения.

Третья  группа – это такие факторы, как  законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический  прогресс и т. д.

Традиционная  концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение (4Р).

Понятие «комплекс маркетинга» впервые  научно закреплено в 1964 году профессором  Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в 40-е годы прошлого столетия, когда  Д.Каллитон впервые применил так  называемый «рецептный подход» в  изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать  все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных  кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как  товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P». Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана книгам Ф.Котлера. Но он считает, что 4Р — это тактическая  схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Концепция 4Р в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно  в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication). Также эти элементы называют несколько иначе:

Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности; Cost to the customer – покупательские затраты; Communication – информационный обмен; Convenience – удобство.

Автор указанной  концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует  на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров  или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

Прежде  всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4С, не существует. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер. И, наконец, управление потребителем как элемент внешней среды практически не поддается управлению.  

Я.Шет  предложил альтернативную схему, которую  назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).

Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению  в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие  подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов  предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д. Другие исследователи предлагают добавить такие компоненты Р к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».

Для сферы  услуг были предложены три дополнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.

Расширенный маркетинг-микс 7P (рисунок 1) постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

 

 

Рисунок 1 - Расширенный маркетинг-микс 7P

 

Можно заметить, что все три дополнительных части  маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к  его внешним характеристикам, как  первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг.

Partnerships - долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем.

Суть  маркетинга отношений в контроле взаимодействий индивидуально с  каждым клиентом. Это позволяет эффективно отслеживать изменение его предпочтений, поддерживать лояльность, применять  индивидуализированные методы мотивации. Еще в 70-х годах 20-го века для предприятий  массового производства и обслуживания маркетинг отношений был попросту невозможен, но с развитием информационных технологий и CRM-систем (Customer Relationship Management) он может применяться в любой сфере бизнеса.

CRM-система  предназначена для сбора и анализа всей доступной информации о каждом клиенте: его персональные данные, историю взаимодействий клиента и бизнеса. В перспективе CRM-системы будут получать данные о клиенте и из внешних источников - государственных и индустриальных баз данных, находить информацию о клиенте в открытых информационных источниках и т.д. Все эти данные позволят создавать точную модель личности каждого клиента, а, следовательно, получать возможность контролировать его поведение. В настоящее время, кажется, еще не существует программного обеспечения, способного выполнять эффективный анализ личности на основе неполных данных, однако можно с уверенностью сказать - это лишь вопрос времени.

В некоторых  областях бизнеса, например в сфере  банковских услуг, маркетинг отношений  и применение CRM-систем стало обычным  делом, в других, таких как розничная  торговля, только набирает обороты.

Очередной прорыв в маркетинге отношений можно  связать с внедрением RFID-технологий:

RFID - миниатюрные  и недорогие чипы, которыми предполагается  снабжать все товары. Эти чипы  могут получать, сохранять и передавать  данные бесконтактно, по радио,  и в принципе способны стать  средством утечки персональной  информации о любом человеке.

Легко представить, например, такую схему: ботинки, снабженные чипом RFID (этим чипам не нужен источник питания), вступают во взаимодействие с приемными устройствами, установленными в общественных местах, и передают им свои идентификационные данные. Информация, собранная с приемных устройств, позволит отследить весь маршрут движения ботинок, а значит, и их хозяина.

Но это  только начало. Одно из основных предполагаемых применений RFID-меток - розничная торговля, не требующая касс. Товары, снабженные чипами RFID, при выносе из магазина просто сообщают приемному устройству, какую  сумму нужно снять с электронного счета клиента. Если же товар пронесен скрытно, RFID-метка сообщит о том, что товар не оплачен любому другому  приемному устройству. В перспективе  это может полностью преобразить  экономику и нашу жизнь.

В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут  также включать следующие элементы:

1. Упаковка (PACKAGE);

2. Покупка  (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

3. Клиентура  (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

4. Персонал (PERSONAL);

5. Процесс  покупки (PROCESS) – то, что связано  с деятельностью покупателя по  осуществлению выбора товара;