Оценка и совершенствование комплекс маркетинга на предприятиии ОАО "Оршасырзавод"

Для повышения  эффективности рекламы следует  изначально планировать не одну рекламную  акцию, а разрабатывать в целом  рекламную компанию. Рекламная компания может охватывать разные каналы продвижения  информации, использовать разные формы  и методы рекламы.

Рекламная компания может преследовать разные цели, например, добиться узнаваемости товарного знака, повысить уровень  запоминаемости, создать положительный  образ и т.д. Персональные продажи - это устное представление товара в ходе беседы с потенциальным  покупателем. Персональные продажи  во многих случаях ведутся путем  переговоров. Примерная схема деловых  переговоров включает следующие  элементы:

-  выдвинуть предложение и начать переговоры;

-  вызвать интерес и установить потребности клиента;

-  сформировать доверие к сделке, предприятию, товару;

-  выгодно подчеркнуть все выгоды, которые получит клиент при приобретении данного товара;

-  вызвать желание купить;

-  договориться об условиях и заключить сделку.

Все мероприятия, стимулирующие спрос, рассчитаны на оживление спроса и поэтому являются скорее подкрепляющими формами коммуникации.

В эту  группу действий могут быть отнесены следующие мероприятия: презентации, выставки, ярмарки, конкурсы для клиентов, лотереи, рассылка купонов, распространение образцов, проведение праздников и недель фирмы и другие мероприятия.

Все мероприятия, направленные на стимулирование спроса, предполагают различные формы дополнительной выгоды для клиентов в виде подарков, сувениров, пробных образцов товара и т.д.

Организация общественного мнения имеет своей  целью формирование доброжелательного  общественного мнения в отношении  деятельности предприятия, сохранению его положительной репутации  в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия  чувства ответственности и заинтересованности в делах компании.

Активные  средства в формировании общественного  мнения - это благотворительная деятельность и спонсорство, организация выставок и конференций, организация связей с общественностью и ряд других мероприятий.

Формирование  имиджа должно быть направленно не только на товары компании, а на ценности, лежащие вне товара, но имеющие  положительное общественное значение. До широкой публики доводится  мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью  не только получение прибыли, сколько  удовлетворение потребностей людей.

Поскольку реклама является одним из наиболее весомых элементов маркетинговой  деятельности, то она оказывает существенное экономическое влияние как в  целом на экономику фирмы, так  и на промышленность, производство фирмы, на потребителей и конкурентов.

«Позитивным эффектом влияния рекламы на экономику  является то, что она способствует росту экономики, капиталовложений и в то же время реклама расточительна  и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало высказывание американского  бизнесмена: «Я знаю, что почти половина моих денег на рекламу тратится впустую, вот только не знаю какая».

Трудно  определить баланс между убытками от рекламы и доходами от рекламы. Эти  величины различны для каждой фирмы, даже в случае равных финансовых затрат. Это зависит от многих факторов: изучение потребителей, анализа рынка, стратегического планирования и тактического решения - насколько правильно были поставлены и решены фирмой маркетинговые задачи.

Необходимость серьезно и грамотно подходить к  решению этих задач, т.к. некоторые  виды рекламной деятельности требуют  больших расходов, что бывает обременительно для экономики фирмы.

Реклама информирует потребителей и облегчает  конкуренцию и в то же время  создаёт неценовую конкуренцию.

Положительной чертой рекламы является и создание большого числа рабочих мест. Агентства  и центры, учреждения и бюро, занимающиеся рекламой, разработкой фирменного стиля, художественно-оформительскими работами, телевизионной рекламой,          газетной рекламой, фото.

Неоспоримым положительным эффектом рекламы  является расширение рынков для новых  товаров, как следствие - расширение производства. На производство влияет и то, что реклама поддерживает конкуренцию на хорошем уровне. (Увеличение объёма производства, улучшение качества товара, дизайна и так далее).

Однако  негативом является то, что мощный поток рекламы с одной стороны  может заблокировать выход на рынок конкурентов, повлиять на их производство, даже ликвидировать конкуренцию  между фирмами. И хотя фирмы стремятся  к этому, достижение желаемой цели в  этой области в конечном результате приведёт к монополии, «стоячей воде», в которой не может быть прогресса  для «победителя».

Неправильное  использование методов маркетинга в рекламе может создать «антирекламу», барьеры для выхода на рынок своей  собственной фирмы. Реклама обеспечивает рост поступлений в фирму пропорционально  объёму деятельности и это, несомненно, плюс. Снижает степень риска и  неопределённости в деятельности маркетинга и в то же время обеспечивает получение  сверхприбылей. Но, конечно, особое внимание реклама оказывает на потребителей. Реклама может привлечь большой  и географически разбросанный рынок.

Пользуясь разнообразными средствами информации, обеспечивает потребителя информацией. Это положительный эффект от рекламы, позволяющий потребителю ориентироваться  в море товаров, но, зачастую желание  реализовать свой товар в большем  объёме, побуждает фирму давать бесполезную, вводящую в заблуждение, а то и  ложную информацию.

Последнее характерно для молодого российского  рынка, где большинство предпринимателей думают о сиюминутной прибыли  в ущерб собственной репутации. «Реклама – это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его».

Реклама опосредованно служит средством  контроля за качеством изделий и дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий.

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность  аудитории и благожелательное отношение  к фирменной продукции. Кроме  того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте.

Используя стратегию притягивания, реклама  позволяет фирме демонстрировать  своим каналом сбыта наличие  спроса потребителей. Реклама способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса, обеспечивает стимул для повышения  уровня жизни».

Структура маркетинга кроме вышеперечисленных  включает еще один очень важный элемент - "люди".

Люди - наиболее важная и сложная движущая сила. С точки зрения маркетинга их подразделяют на три категории:

-  компания (свои служащие),

-  торговля (опт, розница - как работают и какие требования предъявляют);

-  потребители.

Таким образом, можно сказать, что рассмотрение маркетинга только в комплексе позволяет  предприятию развиваться и успешно  конкурировать с другими на рынке.

1.3 Оценка эффективности элементов  комплекса маркетинга.

На сегодняшний  день теория маркетинг-микс или комплекс маркетинга является основой всех отраслей науки маркетинг. Без таких тем как товарная, ценовая, сбытовая политика и политика продвижения не обходится не одно издание по маркетингу. Вне зависимости от вида маркетинга будь то международный, промышленный или маркетинг услуг, теория очень гармонично рассмотрена в рамках четырех указанных составляющих. Более того, множество исследователей в области маркетинга стремятся пополнить существующий набор комплекса, такими элементами как потребитель, прибыль, персонал и т.д.  
Однако в большинстве работ остается без внимания блок оценки эффективности элементов комплекса маркетинга. При этом очень подробно раскрывается суть, содержание и стратегии в том или ином направлении, без анализа будущей ситуации и последствий проведения политики на предприятии. Проблема обусловлена отсутствием прикладных методик по оценке эффективности элементов комплекса маркетинга.  
Решением указанной проблемы является разработка методики оценки эффективности элементов комплекса маркетинга, основанная либо на экспертных оценках, либо на математических методах, либо на комплексном их сочетании. Результатом применения указанной методики должно явиться определение отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений показателей, то есть отклонения частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга. На основе полученных индикативных отклонений представляется возможным оценить недостатки действующей политики предприятия, более того, выявить направления по ее оптимизации. Для расчета интегральных оценок должны использоваться показатели деятельности предприятия, имеющие индивидуальный ранг важности. Безусловно, методика не может и не должна быть стандартизированной в силу специфических особенностей различных отраслей и рынков, однако, общий алгоритм ее применения позволит выполнять аналитическую работу по анализу и оценке эффективности элементов комплекса маркетинга. Примерный перечень частных показателей в рамках маркетинга-микс представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Показатели эффективности элементов  комплекса маркетинга

 

Элементы комплекса маркетинга	Ранг важности	Индивидуальная оценка	Интегральная оценка [к.1*к.2]
А	1	2	3
Эффективность товарной политики («Товар»):
Доля товаров активного ассортимента

 

 

Продолжение таблицы 1

 

А	1	2	3
Гармоничность ассортимента
Доля новых (инновационных) товаров
Конкурентоспособность товаров
Уровень и качество сервиса
Качество упаковки и др.
Итого:	1	-
Эффективность ценовой политики («Цена»):
Уровень себестоимости продукции
Рентабельность
Стратегия ценообразования
Соотношение "цена-качество" и др.
Итого:	1	-
Эффективность политики распределения («Сбыт»):
Доля рынка
Степень выполнения договоров (сумма, ассортимент, сроки)
Новые клиенты (количество, доля, темпы  роста)
Уровень транспортных расходов
Уровень товарных запасов
Оборачиваемость товаров и др.
Итого:	1	-
Эффективность коммуникационной политики («Продвижение»):
Прирост реализованной продукции
Прирост прибыли от реализации
Затраты на коммуникационную политику и др.
Итого:	1	-

Состав  показателей и их ранг важности должны меняться в условиях различных отраслей и рынков. Оптимальным значением  интегральных оценок эффективности  политик является единица. Безусловно, это идеальная, недостигаемая величина служит ориентиром в маркетинговой  деятельности предприятия. Определение  рангов важности показателей и их индивидуальных оценок необходимо осуществлять с помощью экспертных методов  или методов многомерной классификации, таких как дискриминантный анализ, дисперсионный анализ или кластерный анализ. Наибольшей точности расчета  способствует синтез указанных методов, когда один из них выполняет критерий верификации. 
         Допустим, интегральные оценки эффективности элементов комплекса маркетинга предприятия составили: «товар»- 0,4; «цена» – 0,1; «сбыт» – 0,8; «продвижение» – 0,2; следовательно, графически эффективность элементов комплекса маркетинга предприятия можно изобразить следующим образом (рисунок 2).

 

 
Рисунок  2  – Эффективность элементов комплекса маркетинга

 

На рисунке 2 становится наглядным отклонение индивидуальных интегральных оценок элементов от оптимального значения. Так, эффективность сбытовой политики предприятия можно оценить как «высокая», при этом оценка эффективности ценовой политики низка. Более того, на основе знания ранга важности показателей эффективности, представляется возможным оптимизировать деятельность предприятия по данному направлению, что повысит эффективность политики.  

Таким образом, предложенная методика позволяет определить эффективность элементов комплекса  маркетинга предприятия, выявить направления  их оптимизации и последствия  реализации. Методика качественно дополняет  существующую теорию маркетинг-микс и позволяет увеличить глубину исследования.

 

1.  Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия ОАО “Оршасырзавод”

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Оршасырзавод»

ОАО «Оршасырзавод» было создано на базе Оршанской маслобазы, которая была организована в октябре 1944 года и функционировала до 18 января 1956 года. На основании Постановления Совета Министров БССР №688 от 22 декабря 1955 года Оршанская маслобаза была переименована в Оршанский завод плавленых сыров с проектной мощностью 4 тонны сыра плавленого в смену и мороженого – 0,88 тонн в смену.

Решением  Витебского областного исполнительного  комитета №588 от 29 декабря 1997 года завод  плавленых сыров был преобразован в открытое акционерное общество «Оршанский завод плавленых сыров». В 1997 году в процессе преобразования было создано открытое акционерное  общество с распределением акций  между поставщиками, трудовым коллективом  и населением.