Оценка и совершенствование комплекс маркетинга на предприятиии ОАО "Оршасырзавод"

6. Окружающая  среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые  продавцом с целью более эффективной  реализации своего товара;

7. Прибыль  (PROFIT) – капитал, полученный в  виде дохода относительно вложенных  средств;

8. Связи  с общественностью (PR) - создает  положительную репутацию продукту  и организации в целом.

Ф.Котлер считает, что в комплексе маркетинга недооценивается эффективность  рекламы и значение связей с общественностью. Об этом же пишут и Эл и Лора Райс в своей новой книге «The Fall of Advertising and the Rise of PR». Роль прямого маркетинга в маркетинговом комплексе также растет.

Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят  от информации. Управлять информацией  можно с помощью нового программного обеспечения. Многие торговые агенты в  наши дни используют программы автоматизации  продаж, позволяющие им наиболее полно  отвечать на вопросы своих клиентов. Новое программное обеспечение  поможет рационализировать и  другие маркетинговые решения. Например, авиакомпании с помощью специальных  компьютерных программ прогнозирования  и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того или иного  рейса. Некоторые компании пытаются компьютеризировать основные маркетинговые  процессы, чтобы они были под руками у каждого менеджера по продукту или бренд-менеджера. Для потребителей и производителей все большее  значение оказывает развитие Интернет - технологий.

Как видно  из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа  компонентов комплекса маркетинга, а также иные его концепции, в  конечном счете, оно остается неизменным. Однако достаточно актуальным является проведение исследований в сфере  взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

 

1.2 Элементы комплекса  маркетинга

«Комплекс маркетинга включает в себя четыре элемента (так называемая система 4 Р). Это товар, цена, место и продвижение.

Товар. Для  того чтобы подробно представить  клиенту информацию о товаре, необходимо рассматривать товар как совокупность ряда коммерческих характеристик:

- основная  коммерческая идея товара (отражает  прямое назначение товара);

- технологические  параметры товара (отражают специфику  технологического процесса, используемых  материалов и их характеристик);

- потребительские  полезности товара (те блага, которые  получит клиент в процессе  пользования товаром, например  экологическую чистоту, безопасность, совместимость и т.д.);

- качество  самого товара по сравнению  с аналогичными товарами в  ассортиментном ряду и по сравнению  с товарами - аналогами;

- наличие,  известность и репутация товарной  марки;

- внешнее  оформление и дизайн товара;

- упаковка, тара и их характеристики;

- ценовая  политика компании;

- политика  компании в области сбыта и  сервисного обслуживания.

Ассортиментная  политика компании планируется с  учетом ряда факторов, исходя из возможностей компании-производителя, потребностей и перспектив развития рынка, специфики  спроса отдельных групп клиентов. При этом разработка новых товаров  в рамках специализации компании позволяет ей сохранять интерес  клиентов к своей компании и на время привлекать к себе повышенное внимание.

Каждый  товар или услуга проходит в своем  развитии ряд последовательных этапов, отражающих изменение объемов продаж товара во времени. Изучение жизненного цикла товара позволяет:

-своевременно  обновлять ассортимент;

-поддерживать  стабильный финансовый поток;

-правильно  «подбирать» соответствующие мероприятия  тактического маркетинга для  каждой стадии жизненного цикла.

Принципы  последовательного увеличения объемов  продаж во времени важны для разработки стабильной политики существования  компании на рынке. Для устойчивого  развития компании на рынке необходимо, чтобы ассортиментная политика компании состояла из товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Значительные денежные поступления от товара, находящегося на третьей стадии жизненного цикла, расходуются на развитие нового товара. Кроме этого, необходимо наличие  еще одной группы ассортимент, которая  уже прошла первую стадию жизненного цикла, и объемы реализации которой  активно растут. Стабильная ассортиментная политика компании отражает народную мудрость; «Одну ягодку в рот кладу, другую срываю, третью примечаю».

Стратегически важным для компании является решение  в рамках расширения или углубления ассортимента компания планирует развиваться. Лишь некоторые компании изначально выбирают для себя углубление ассортимента и превращаются в специализированные компании. В этом случае бизнес достаточно надежен, но есть существенные ограничения  для количественного роста. Большая  часть компаний начинает свой бизнес с достаточно широкого ассортимента и, "нащупав свой алмаз", переходит  к некоторому ограничению ассортимента, оставляя при этом для себя несколько  «запасных» вариантов развития.

Цену  формируют следующие элементы:

- себестоимость;

- надбавки;

- кредит;

- конкурентоспособность.

Цена  как средство маркетинга отражает целый  комплекс зависимостей и причинно-следственных связей, в которых находится производитель  продукции, Можно выделить ряд факторов, влияющих на уровень цен:

-издержки  производства и обращения;

-государственная  политика регулирования экономики  в целом и цен на отдельные  группы товаров и виды сырья;

-наличие  конкурентов и специфика проводимой  конкурентной борьбы;

-поведение  потребителей и эластичность  спроса;

-специфика  самого товара, развитие ассортимента, стадии жизненного цикла товара.

При построении ценовой политики компании следует  особое внимание уделить трем основным вопросам:

-определить  цели ценовой политики;

-провести  глубокий анализ собственных  издержек производства и действий  конкурентов;

-разработать  политику скидок/наценок.

Традиционно выделяют три основные цели ценовой  политики:

Рост  прибыли за счет доли рынка; достигается  за счет минимального уровня цены, ценового лидерства на рынке. Данная цель может  быть реализована при действительно  низком уровне издержек производства и обращения и большом потенциале увеличения рынка первичных         продаж.

Рост  прибыли за счет максимальной цены; достигается за счет установления престижной цены. Товар ориентирован на клиентов, предпочитающих качество товара, его  уникальность, престижность. Для достижения данной цели, предприятие вынужденно производить дополнительные затраты, направленные на формирование соответствующего образа фирмы и товара.

Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного  положения; главным условиям для  достижения данной цели является сохранение существующего положения вещей, стабильность может быть нарушена только как ответная реакция на изменение  внешней среды в виде изменений  государственной политики, действий конкурентов и посредников.

Анализ  собственных издержек производства проводят с целью определения  порога рентабельности и; следовательно, запаса финансовой устойчивости компании. Учитывая специфику современного состояния  бизнеса в России, особое внимание следует уделять уровню постоянных затрат компании. С другой стороны, можно добиться хорошего результата, если сознательно идти на некоторое  сокращение переменных затрат в случае, когда качество для клиента не является значимым фактором предпочтения и низкий уровень цены является ключевым фактором выбора.

При анализе  действий конкурентов особое внимание уделяется соотношению цен разных производителей по отношению друг к  другу. Такое сопоставление позволяет  найти свое место в ценовом  ряду и «привязать» свой уровень  цен к определенным преимуществам, которые приобретает клиент при  покупке товара в данной компании. Сравнивается не только уровень цен, но и формы, сроки оплаты, методы стимулирования клиентов, ценообразование  в рамках товарного ассортимента и другие параметры. При проведении такого сравнительного анализа важно  найти свои сильные и слабые стороны  в вопросах ценообразования с  тем, чтобы в дальнейшем грамотно и ответственно представлять свои цены клиентам.

Стимулирование  покупателя путем предоставления скидок является очень сложным механизмом. Главное что следует здесь  помнить, скидка перестает стимулировать, если она существует постоянно.

Любой объект имеет ценность только в случае его  недостаточного количества. Клиента  можно «перекормить» скидками и  раскручивающаяся спираль скидок (когда  клиент покупает только при наличии  скидок, и всякий раз настаивает на их увеличении) может захлестнуть  самого производителя. Следовательно, скидка всегда должна быть привязана  к конкретной дате, событию, периоду, носить конечный характер.

При выборе скидок для клиента следует всегда помнить, что любая скидка ведет  к занижению собственной выручки  от реализации и оправдана только при достаточном уровне увеличения объемов продаж.

К сожалению, предприниматели зачастую сознательно  увеличивают наценки к товару и потом дают скидки с этого  товара, предполагая, что этим они  смогут привлечь клиента. В этом случае производители забывают, что самый  лучший стимул для клиентов это просто более низкий уровень базовых  цен при приемлемом уровне наценок.

Формирование  системы наценок построено именно на базовой закономерности спроса - понижение цен стимулирует увеличение объемов реализации.

В этом случае базовая цена на товар устанавливается  низкой, но каждое увеличение и улучшение  потребительский характеристик  товара ведет за собой увеличение цены на товар. Главное преимущество данного метода состоит в том, что низкий базовый уровень цен  позволяет приобретать товар  даже лицам с невысоким уровнем  доходов. Основная трудность установления системы наценок в том, что  каждая новая полезность в товаре должна быть существенна и понятна  для клиента, только в этом случае клиент согласиться доплатить еще  и за эту полезность.

Место товара на рынке предусматривает:

- сектор  рынка;

- складирование;

- расположение;

- распределение.

В условиях, когда рынок не насыщен товарами, и спрос не удовлетворен, производитель  продукции может рассматривать  рынок агрегировано, но по мере насыщения  потребительского спроса, производитель  сталкивается с проблемой дифференциации рынка и выделения целевых для себя рынков.

Целевой рынок - определенная часть рынка  товаров или услуг, на котором  предприятие собирается сосредоточить  свою деятельность.

Сегментация рынка - разбивка рынка на отдельные  части (сегменты) позволяет более  полно и точно учитывать требования различных потребителей к различным  товарам.

В основе сегментации рынка могут лежать различные критерии, например:

- характеристики  покупателей (пол, возраст, место  проживания и т.д.);

- характеристика  товаров (технология изготовления, объем фасовки, потребительские  характеристики и т.д.);

- различия  в каналах сбыта и формах  продажи;

- цена;

- география  продаж.

Исходя  из специфики товара и целей компании, осуществляется выбор вариантов  охвата рынка. Определяется привлекательность  разных сегментов рынка, с учетом ряда условий:

-  сегмент должен быть достаточно емким;

-  сегмент должен иметь перспективу дальнейшего роста;

-  не быть предметом интереса конкурирующей компании.

Фактически  предприятие должно найти свою «нишу» на рынке и некоторым образом  «специализироваться» на ее разработке. Такой подход к выбору ниши деятельности позволяет рационально использовать все виды ресурсов компании (денежные средства, человеческий и производственный капитал). В рамках целевого рынка  разрабатываются «позиции» предприятия, что обеспечит преимущественное положение этого предприятия  на данном рынке и создаст объективные  конкурентные преимущества. Важно подчеркнуть, что процесс позиционирования предполагает тщательную разработку и развитие всех тактических средств маркетинга: товара, ценовой политики, политики распределения и сбыта, политики коммуникации.

Продвижение товара на рынок осуществляется за счет:

- рекламы;

- стимулирования;

- личных  продаж;

- пропаганды (работы с общественностью).

Маркетинговые коммуникации позволяют доносить информацию до реальных и потенциальных клиентов о компании и о её товарах. Комплекс маркетинговых коммуникаций представлен четырьмя элементами: реклама, персональные продажи, мероприятия, стимулирующие спрос, и организация общественного мнения. Продвижение идей, информации, отношений, мнений и т.д. является очень сложным вопросом и здесь уместно обращаться к специалистам.