Организация и пути совершенствования сбытовой деятельности предприятия (на примере ООО «Акула»)

Содержание

 

 

Введение

Дипломная работа посвящена проблеме разработки сбытовой политики  торговой фирмы и перспективам совершенствования системы управления сбытом в условиях рыночной экономики.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. Несмотря на то, что сбыт – это завершающий этап деятельности предприятия, именно он должен определять всю стратегию товародвижения.

Объектом исследования является сбытовая деятельность торговой фирмы, предметом исследования - принципы и особенности  организации сбытовой деятельности торговой фирмы на примере ООО «Акула».

Цель работы состоит в анализе сбытовой политики торговой фирмы и определение способов совершенствования системы управления сбытом на предприятии.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

-  раскрыть понятие сбытовой  политики и роль сбыта в  функционировании  торгового предприятия;

- охарактеризовать сбытовую деятельность  торгового предприятия;

- разработать предложения по  оптимизации сбытовой политики  торгового предприятия.

Цель и задачи дипломной работы определили ее структуру. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

 

 

 

Вопросам организации сбытовой политики посвятили свои работы                    Ф. Котлер, П. Друкер, И. Ансофф и другие ученые. Но вместе с тем следует отметить, что при наличии довольно глубокой и комплексной теоретической базы существует необходимость дальнейшего совершенствования методических и прикладных исследований в области организации сбыта на предприятиях.

 

1 Теоретические аспекты  сбытовой                                       деятельности предприятия

1.1 Сущность сбытовой деятельности предприятия

Преобразования, осуществляемые в Российской Федерации в процессе перестройки отношений собственности и в целом структуры народного хозяйства, раскрепощение производителя и освоение рыночной среды требуют использования концепции маркетинга в управлении предприятием.

Именно концепция маркетинга является стратегией и тактикой активной, наступательной политики предприятия на рынке, важнейшим инструментом воздействия на результаты хозяйственной деятельности и эффективности использования всех видов производственных ресурсов. Маркетинговая деятельность не противоречит основным принципам хозяйствования, заложенным в новой модели управления российской экономикой. Как всякая система, маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализации.

Направления маркетинговой деятельности подразумевают проведение политики в области качества, товарного ассортимента, ценовой и сбытовой политики, различных видов коммуникаций.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [8, с.65] . Главная цель сбыта - реализация экономического интереса продавца (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Наравне с термином «сбыт» используется термин «товародвижение». Под товародвижением подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия.

Как считает Ф. Котлер [25, с.97], уровень обслуживания определяется следующими факторами:

• скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
• готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её  или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;
• хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
• высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
• конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодные товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «товар-деньги» навстречу друг другу.

Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся  элементы   сбытовой   политики.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие [32, с.114]:

• транспортировка продукции – её физическое перемещение от   производителя к потребителю; 
• доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции – организация и поддержание необходимых ее запасов;
• контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Сущность сбытовой политики реализуется через функции сбыта,  к которым относятся [21, с.134]:

1. маркетинговые исследования;
2. участие в ценообразовании;
3. продвижение товара на рынке;
4. участие в корректировке планов производства и сбыта на основе позиции товара на рынке;
5. создание сети торговых точек и ведение продажи товара каждому конечному потребителю;
6. проведение комплекса работ пол продажной подготовке продукции и организация послепродажного сервисного обслуживания потребителей.

В соответствии  с признаком места возникновения факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия можно разделить на две группы: внутренние и внешние (рисунок 1.1).

 

Классификация факторов, влияющих на сбытовую политику фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1

Составлено по: [29, с.121]

 

Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия, порождаются им. В эту группу необходимо отнести способность руководства управлять конкурентоспособностью предприятия, научно-технический прогресс и инновационную политику предприятия, уровень организации производства труда и управления предприятием, политику в области качества, уровень организации производства, труда и управления предприятием, политику в области качества, уровень управления маркетингом, обеспеченность средствами коммуникаций, информационными технологиями.

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и характеризуют внешнюю экономическую и политическую среду предприятия. К их числу следует отнести: стабильность государственной экономической политики и государственной политики в области предпринимательства, налоговый режим, правовой режим, развитость сети организаций, которые могут оказать предприятию помощь (консультационную, правовую, экономическую, научно-техническую, инвестиционную, образовательную поддержку и т. д.), наличие эффективной защиты интеллектуальной собственности, состояние конъюнктуры рынка (что проявляется в изменении спроса и предложения, колебании цен), политическая обстановка внутри страны и в глобальном масштабе, состояние инфляционных процессов, состояние правового обеспечения защиты конкуренции [17, с.65].

По степени контролируемости факторы целесообразно подразделить на контролируемые и неконтролируемые (или слабо контролируемые).

К контролируемым относятся факторы, силу и характер воздействия которых предприятие может регулировать, исходя из собственных прогнозов их влияния на сбытовую политику предприятия, а также проверять свои прогнозы и отслеживать результаты своих воздействий на ослабление, усиление, изменение данных факторов. В эту группу факторов, на наш взгляд, следует отнести все внутренние факторы, связанные с работой предприятия, а также ряд факторов, определяемых состоянием рыночной среды, в том числе насыщенностью рынка товарами, условия потребления, рыночные цены и т. д.

Неконтролируемыми являются те факторы, на силу и характер воздействия которых предприятие существенно повлиять не может. Необходимо лишь учитывать их влияние, выстраивая свою деятельность таким образом, чтобы по возможности усилить их положительное действие или смягчить отрицательное. К их числу можно отнести экономический и политический климат в стране и на мировом уровне, уязвимость отраслевого рынка продукции данного предприятия по отношению к цикличности производства и бизнеса, уровень деловой активности конкурентов, структуру рынка [41, с.117].

По направленности действия совокупность факторов можно подразделить на позитивные и негативные.

Позитивные факторы благотворно влияют на сбытовую политику предприятия, способствуют ее повышению. Негативные – факторы, под влиянием которых предприятия ослабляют свои позиции на рынке,   теряют   конкурентоспособность [50, с.244].

В соответствии с характером воздействия на сбытовую политику предприятия факторы следует сгруппировать следующим образом.

Технические – факторы, связанные с обеспечение материальной основы для разработки и выпуска продукции. В эту группу факторов включают состояние техники, технологии, качество применяемого сырья, материалов, характеризующие материальную основу к продукции.

Организационные – факторы, связанные с совершенствованием организации производства и труда, уровнем квалификации и ответственности за эффективность и качество производства.

Экономические – факторы, обусловленные затратами на выпуск и реализацию продукции, затратами на обеспечение необходимого качества проекта и изготовление продукции, политикой ценообразования, системой экономического стимулирования повышения конкурентоспособности предприятия.

Социально-психологические  –    факторы, определяющие  моральный, социально-психологический климат в коллективе предприятия, а также создание условий для производительной деятельности в обстановке гордости за марку предприятия [39, с.43].

По степени зависимости от субъекта управления представляется целесообразным выделить две группы факторов: субъективные и объективные.

Объективные факторы – это такие факторы, возникновение которых не зависит от субъекта управления сбытовой политикой. К таким факторам можно отнести внешние факторы и часть внутренних, таких как стихийные бедствия, аварийные ситуации на предприятии.

Субъективные факторы полностью зависят и, в ряде случаев, формируются субъектом управления. К их числу относится подавляющее большинство перечисленных выше внутренних факторов  технического, организационного, экономического, социально-психологического характера, в том числе состояние «паблик рилейшенз» на предприятии [42, с.67].

Таким образом, выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок 1.2).

 

Факторы, влияющие на сбытовую политику фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2

Составлено по: [29, с.119]