Организация и пути совершенствования сбытовой деятельности предприятия (на примере ООО «Акула»)

Источник: [28, с.112]

Таблица 1.2 - Принципы построения косвенных каналов сбыта

Принцип	Содержание	Схема
1 «Проталкивание»	Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции – усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с посредниками.
2 «Втягивание»	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те – к производителю. Цель: притягивание посредников.

Источник: [34, с.142]

 

На практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями.

Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура). При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами). Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (таблица 1.3).

Таблица 1.3 - Критерии выбора сбытового посредника

Критерии	Причины выбора
1 Финансовые аспекты	а)   чем больше финансовые возможности, тем лучше. б)  продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше).
2 Организация и основные показатели сбыта: - число занятых; - уровень компетентности в технических  вопросах.	-   наличие мощной сбытовой сети. -   темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). -  наличие не подготовленного  в технических вопросах персонала нежелательно; -   динамика за последние 3-5 лет; -   период анализа показателей  сбыта.
3 Сбыт какой продукции осуществляет  посредник. - изделия конкурентов; - изделия дополняющие ваши изделия и услуги; - изделия и услуги самого  высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей продукции: - иногда можно доверить; - наиболее предпочтительный посредник; - чем выше качество, тем больше  доверие такому посреднику.
4  Общий ассортимент услуг и изделий.	Нужно убедиться, что торговой марке будет оказано должное внимание.
5 Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6 Степень охвата рынка: - в географическом разрезе; - в отраслевом плане; - частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: - нужно избегать дублирование  собственной сбытовой сети; - сбытовая сеть дилера должна  покрывать основные сегменты (группы потребителей); - увеличение частоты получения  с началом работы.
7 Запасы и складские помещения: - вид и уровень запасов; - складские помещения.	Главное – готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю: - наличие полного ассортимента  и комплекта поставки; - высоко ценится уровень технической  оснащенности.
8 Управление сбытом и стратегия.	Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

Источник: [38, с.112]

 

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления  успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения.

Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. 

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника.

Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель.

 Зачастую условия диктуют  посредники, тем более, если они  имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.

По характеру решаемых задач методы достижения сотрудничества в канале сбыта можно объединить в несколько направлений (таблица 1.4). 

Таблица 1.4  - Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

Метод	Задача	Средства
1 Мотивирование участков	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.	Положительные мотивации: скидки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.
2 Формализация отношений	Обеспечить регулярность контактов с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
3 Программирование будущей деятельности	Создать условия для сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности.

Источник: [48, с.123]

Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценки эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Эффективность сбытовой политики предприятия можно охарактеризовать, рассчитав основные экономические показатели деятельности предприятия. 

Экономический эффект - это абсолютный показатель (прибыль, доход от реализации и т.п.), характеризующий результат деятельности предприятия. Основной показатель, характеризующий экономический эффект от деятельности производственного предприятия, - это прибыль.

Данный показатель определяется по формулам (1-3):

 

                      Пр = Вр – Зпр,                                         (1)

 

где  Пр - прибыль от реализации продукции, тыс.руб;

Вр - выручка от продаж, тыс.руб;

Зпр - издержки на производство и сбыт продукции (полной себестоимостью), тыс. руб;

 

Пб = Пр+Ппр+Пвн,                               (2)

 

где     Пр - прибыль от реализации продукции (от основной деятельности), тыс.руб;

Ппр - прибыль от прочей реализации, тыс.руб;

Пвн - прибыль от внереализационных операций, тыс.руб;

Пб - балансовая (валовая) прибыль, тыс.руб;

 

   Пч = Пб-Оч,                                          (3) 

 

где   Пч -  чистая прибыль, тыс.руб;

Оч - налоги и сборы (отчисления), тыс.руб;

Степень доходности предприятия можно оценить с помощью показателей рентабельности. Показатель рентабельности исчисляется по формуле (4):

 

Р = П/ (ОФ + НОС) * 100 %,                            (4)

                    

где  Р - уровень рентабельности производства, %;

П - сумма валовой прибыли, тыс. руб;

ОФ - среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.;

НОС - среднегодовая стоимость нормируемых  оборотных средств (материальных оборотных средств), тыс. руб.

Учитывая, что прибыль связана как с себестоимостью изделия,  так  и  с ценой, по которой оно реализуется, рентабельность  продукции может быть исчислена    как    отношение прибыли к стоимости реализованной продукции  по свободным или регулируемым ценам.

Рентабельность продукции в двух ее разновидностях исчисляется по формулам (5; 6):

 

                                               Р = П / Сп * 100 %                                      (5)

 

и           

 

Р = П / Цп  * 100 %,                                    (6)

                       

где  Р - рентабельность продукции, %;

П - валовая прибыль предприятия, тыс.руб.;

Сп - полная себестоимость реализованной продукции, тыс.руб.;

Цп - объем реализованной продукции в соответствующих ценах ( за минусом НДС и акцизов), тыс.руб. .

Вполне очевидно, что при данной   методике    уровень     рентабельности продукции, реализованной по соответствующим ценам, будет всегда ниже   уровня рентабельности продукции, исчисленной по полной себестоимости.

Факторы роста любого показателя рентабельности зависят от единых экономических явлений и процессов. Это прежде всего:

• совершенствование системы управления производством в условиях рыночной экономики на основе преодоления кризиса   в финансово-кредитной  и  денежной системах;
• повышение эффективности использования ресурсов предприятиями на основе стабилизации взаимных расчетов и системы расчетно-платежных отношений;
• индексация оборотных средств и четкое определение источников их формирования.

Важным фактором роста рентабельности в нынешних условиях является работа предприятий по ресурсосбережению, что ведет к снижению себестоимости, а следовательно, - росту прибыли. Дело в том, что развитие производства за счет экономии ресурсов на данном этапе намного дешевле, чем разработка новых месторождений и вовлечение в производство новых ресурсов.

Снижение себестоимости должно стать главным условием роста прибыльности и рентабельности производства.

Основными характеристиками оборотных средств, помимо стоимости и структуры, является эффективность их использования и степень ликвидности.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, характеризующий число оборотов, совершенных оборотными средствами за отчетный период, рассчитывается по формуле (7):

              

Коб = Qр/ Оср,                                        (7)

           

где  Qр –  объем реализованной продукции (работ, услуг): выручка от реализации продукции (работ, услуг) за вычетом НДС, спец налога и акциза, тыс. руб.;

Оср –  средняя стоимость оборотных средств за год, тыс. руб.

Ускорение оборачиваемости оборотных средств – один   из    важнейших

факторов улучшения финансового состояния. Ускорение оборачиваемости оборотных средств позволяет либо при том же объеме производства высвободить из оборота часть оборотных средств, либо при том же размере оборотных средств – увеличить объем производства.

В процессе анализа отчетные    показатели   оборачиваемости  оборотных средств сравниваются с показателями за предыдущий год. При увеличении продолжительности оборота средств выясняются причины замедления их оборачиваемости и разрабатываются соответствующие мероприятия.

Этот показатель показывает скорость оборота всего долгосрочного (инвестированного) капитала предприятия.

Товарооборачиваемость характеризуется двумя параметрами:

а) Скоростью товарооборота (оборачиваемостью готовой продукции)  которая рассчитывается по формуле (8):

                                         Коб.гп = Вп / Сзп,                                    (8)

                     

где Вп – выручка от продаж, тыс.руб;

Сзп – средние запасы готовой продукции, тыс.руб;.

Коэффициент оборачиваемости готовой продукции показывает скорость оборота готовой продукции. Его рост означает  увлечение спроса, а снижение – затоваривание готовой продукцией вследствие снижения спроса.     

б) временем обращения продукции – данный показатель рассчитывается следующим образом (формула 9):

                     

       Вр об. =  Кдвг / Коб,                            (9)

                     

где Кдвг – количество дней в году.

Коб – количество оборотов готовой продукции.

Этот показатель характеризуется – продолжительностью периода в днях, в течение которого продукция находится в сфере обращения.

Таким образом, разработка сбытовой политики включает такие этапы формирования сбытовой политики, как определение целей сбыта, выбор стратегии сбыта, отбор посредников и участников сбытовой системы, поиск путей осуществления  успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения, разработка технологии контроля сбытовой деятельности.  В целом, механизм разработки  сбытовой политики основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю.

 

1.3 Особенности сбытовой деятельности торгового предприятия

Формирование сбытовой деятельности торгового предприятия предполагает: