Организация и пути совершенствования сбытовой деятельности предприятия (на примере ООО «Акула»)

 

2.3 Оценка сбытовой деятельности ООО «Акула»  магазин «Ника»

Раскроем основные элементы сбытовой политики ООО «Акула»,  характеризующие деятельность розничного подразделения.

Продукция ООО «Акула» занимает следующее место в классификации видов товаров: 

- по назначению – это продукция  потребительского назначения;

- по потребительским привычкам  – продукция повседневного спроса.

Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

- по способу хранения - необходимо  у производителя наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат;

- по сроку хранения - срок хранения  отдельных видов товаров достигает до 6 месяцев при особом температурном режиме;

- по условиям транспортировки  – в летний период возникают  проблемы с перевозкой продукции, т.к. необходимо пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приводит к увеличению расходов.

Заботясь о сбалансированности товарооборота и товарных ресурсов, недопущения образования сверхнормативных товарных запасов, в магазине    ежемесячно разрабатываются планы товарного обеспечения.

Решая эту задачу, в ООО «Акула» изучают и учитывают спрос и предложение на все товары,    уровень и изменение цен на них и на услуги посреднических организаций, выбирают наиболее экономичную форму товародвижения, оптимизируют запасы, снижают транспортно-заготовительные и складские расходы.

Позиция ООО «Акула» по отношению к сбыту, имеет признаки,   позволяющие дать оценку сбыту:

- по организации системы сбыта: вид сбыта прямой.

- вид сбыта  интенсивный.

Непосредственно оценка сбытовой политики предприятия осуществлялась в два этапа с использованием таких методов маркетингового исследования, как экспертная оценка (методика оценки каждого элемента подсистемы сбытовой политики предприятия приведена в приложении 3).

Комплексная система сбытовой политики предприятия включает в себя три системы: систему обеспечения, управления и поддержки сбытовой деятельности. Каждая из этих систем структурно интегрирует в себе три подсистемы.    Например,    система обеспечения сбытовой  деятельности включает три подсистемы: информационного, кадрового и товарного обеспечения.      

Каждая подсистема в свою очередь разделяется на параметры и индикаторы. Например, подсистема информационного обеспечения включает два параметра: разработка системы маркетинговой информации и внутренняя коммуникационная политика.

Эксперты оценивали каждый индикатор подсистемы отдельно согласно следующей шкале баллов:

0,25 - плохо используется потенциал подсистемы;

0,5 - не в полной мере используется  потенциал подсистемы;

0,75 - хорошо используется потенциал  подсистемы;

1 - полностью используется потенциал  подсистемы.

По каждой подсистеме была выведена итоговая сумма баллов.

Вторым этапом исследования является расчет общей оценки уровня сбытовой политики фирмы. Для расчета была использована матрица значимости элементов сбытового потенциала с учетом жизненного цикла целевого рынка. Матрица значимости дает возможность определить, насколько та или иная подсистема значима на стадии жизненного цикла целевого рынка (таблица. 2.11).               

Таблица 2.11 - Матрица значимости элементов сбытовой политики

на различных стадиях жизненного цикла целевого рынка

№ п/п

Стадии жизненного цикла целевого рынка

Элементы комплексной системы сбытового потенциала

Система обеспечения          сбытовой деятельности

Система управления сбытовой              деятельностью

Система поддержки сбытовой деятельности

Подсистема информационного обеспечения

Подсистема кадрового обеспечения

Подсистема товарного обеспечения

Подсистема программирования

Подсистема организации

Подсистема контроля и координации

Подсистема маркетинговых коммуникаций опосредованного влияния

Подсистема маркетинговых коммуникаций непосредственного влияния

Подсистема сервисной поддержки

1.

Формирования

ххххх

XXX

X

XXX

X

X

хххх

X

X

2.

Ускоренного роста

XX

XXX

XXX

XXX

XXX

XX

XX

X

X

3.

Замедленного роста

X

X

XX

XX

XX

XXX

XXX

XXX

XXX

4.

Стабилизации

X

X

X

X

XX

XXX

XXX

хххх

хххх

5.

Спада

X

X

X

X

XX

XXX

XXX

хххх

хххх

Примечание: х — 5 баллов

Составлено по: [19, с. 153]

 

Целевой рынок, как и товар, проходит в своем развитии несколько этапов: формирование, ускорение роста, замедление роста, стабилизация, спад.

В нашем случае целевой рынок предприятия находится на стадии стабилизации, для которой характерно понижение спроса на продукцию производителя в результате переключения внимания потребителей на маркетинговые действия конкурентов в лице оптовых рынков.

Согласно матрице значимости элементов сбытовой политики наиболее важными на стадии стабилизации целевого рынка являются элементы таких подсистем сбытовой политики, как подсистема маркетинговых коммуникаций опосредованного влияния (20 баллов), которая включает рекламную политику предприятия и мероприятия по паблик рилейшнз, а также подсистема сервисной поддержки (20 баллов), включающая сервисную политику. Менее важными на данной стадии целевого рынка являются   элементы   подсистем   информационного, кадрового, товарного обеспечения    (по    5    баллов    соответственно)    и элементы    подсистемы программирования (5 баллов).

Значимость подсистемы должна определяться экспертным путем, исходя из обшей суммы, равной 100 баллам.

Для расчета уровня использования сбытовой политики была использована также система взвешенных оценок. Взвешенная оценка рассчитывается путем умножения каждой оценки подсистемы на ее значимость. Сумма взвешенных оценок по всем подсистемам дает общую оценку уровня использования сбытовой политики предприятия, которая будет увеличиваться при приближении полученного показателя к 1000 (таблица 2.12).

Таблица 2.12 - Оценка уровня использования подсистем сбытовой политики

магазина «Ника» ООО «Акула»

Наименование подсистемы сбытовой политики	Оценка использования каждой подсистемы сбытовой политики	Значимость элементов сбытовой политики	Взвешенная оценка, баллы
Подсистема информационного обеспечения	4	5	20
Подсистема кадрового обеспечения	6,75	5	33,75
Подсистема товарного обеспечения	4,75	5	23,75
Подсистема программирования	2,5	5	12,5
Подсистема организации сбытовой деятельности	1,25	10	12,5
Подсистема контроля и координации	7	15	105
Подсистема маркетинговых коммуникаций опосредованного влияния	4,5	15	67,5
Подсистема маркетинговых коммуникаций непосредственного влияния	2,5	20	50
Подсистема сервисной поддержки	0,5	20	10
Общая оценка уровня использования сбытового потенциала предприятия	33,75	100	335

Составлено по:  данные автора

 

Из   анализа   данных   таблицы   2.12   следует,   что   наибольшую взвешенную    оценку    имеет   подсистема     контроля и координации (105 баллов), которая включает стратегический, тактический, оперативный   контроль   и систему   координации   сбытовой   деятельности. Подсистема контроля и координации имеет высокую взвешенную оценку за счет  высоких   показателей   экспертной   оценки   параметров   тактического и оперативного   контроля, но параметр  стратегического   контроля имеет низкий показатель экспертной оценки, что свидетельствует о необходимости внедрения на предприятии стратегического контроля за сбытовой деятельностью.

Наименьшую взвешенную оценку имеет подсистема сервисной поддержки (10 баллов) и система программирования (12,5 баллов), которая    включает стратегические  и тактические программы сбытовой деятельности,    и подсистема    организации  сбытовой деятельности  (12,5  баллов).   

На основании результатов расчета можно сделать заключение, что на предприятии уровень использования сбытовой политики составляет 33,5%. Следовательно, имеют место значительные резервы использования ее потенциала.

Анализ текущего положения коммерческой деятельности в организации представим в виде SWOT-анализа (таблица 2.13).

Резюмируя вышесказанное, обозначим основные факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт организацией ее продукции (работ, услуг), и возможные действия ООО «Акула» по уменьшению такого влияния: за последние пять лет, ежегодно изменялось  законодательство в  сфере оборота пищевой продукции; изменение потребительских предпочтений; агрессивная сбытовая политика со стороны конкурентов.

Действия ООО «Акула» по уменьшению негативного влияния таких факторов:

- при изменении законодательства  ООО «Акула» находит дополнительные возможности, чтобы не допустить сокращения сбыта, а наоборот использовать ситуацию в свою пользу;

- внимательно отслеживаются рыночные  тенденции и изменения потребительских предпочтений и постоянно выводятся на рынок новые продукты, отвечающие требованиям рынка и предпочтениям потребителей;

- собственная маркетинговая активность, направленная на  формирование, поддержание и  стимулирование  спроса на продукцию организации;

- выработка и плановая реализация комплекса мер направленного на увеличение уровня лояльности покупателей и прочие мероприятия.

Таблица 2.13 - SWOT-анализ ООО «Акула»

	Возможности	Угрозы
	Увеличение объемов продаж за счет стабильной потребности населения в предлагаемых товарах. Расширение объема предлагаемых товаров за счет удобного положения.	Снижение покупательской способности в условиях финансового кризиса
Сильные стороны	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
Организация имеет известное имя и положительную репутацию у потребителей. Организация ориентирована на развитие и увеличение доли рынка.	Ситуация 1 Если организация сохранит достигнутый уровень, будет сочетать уже имеющийся широкий ассортимент продукции с возможностью выхода на новые рынки (диверсификацией), то позиции ее на рынке предлагаемых товаров будут значительно сильнее существующих.	Ситуация 2 Снижение покупательской способности в условиях финансового кризиса может быть преодолено за счет изменения целевого сегмента покупателей и вывода на рынок товаров повседневного спроса по приемлемым ценам
Слабые стороны	«Слабость и возможности»	«Слабость и угрозы»
Отсутствие работы по позиционирования организации на внутреннем рынке. Отсутствие целенаправленной работы по продвижению и стимулированию сбыта	Ситуация 3 Не ведущаяся работа по созданию положительного имиджа организации не позволит организации реализовать свои возможности, что требует принятия соответствующих мер.	Ситуация 4 Если в процессе осуществления деятельности организации будут устранены указанные слабые стороны, то тогда организация сможет развиваться по стратегии описанной в ситуации. В противоположном случае сочетание слабых сторон и угроз может привести организацию к кризису и выходу с рынка.

*Таблица составлена по данным исследования автора

 

Прочие факторы, которые могут негативно повлиять на сбыт организацией ее   продукции  и    действия  ООО «Акула»  по уменьшению негативного влияния таких факторов представлены в таблице 2.14.

Таблица 2.14 – Угрозы в системе сбыта ООО «Акула»

Возможные угрозы	Описание	Действия по их предотвращению
Логистика  и транспорт	Срыв доставки	- Регулярный контроль технического  состояния автотранспорта
	Порча продукции при транспортировке	- Приобретение новых автомашин - Планирование и оптимизация  маршрутов, наличие резервного автотранспорта
Факторы социального окружения (персонал)	Плохое знание торговым  персоналом продаваемого ассортимента продукции	- Обучение торгового персонала, тренинги - Наставничество
	Воровство торгового персонала	- Работа отдела экономической безопасности - Проверка  принимаемых  на работу сотрудников
Факторы конкуренции	Активные  действия конкурентов на рынке	- Исследование рынков и конкурентов - Проведение рекламных  кампаний и акций - Работа по разработке новых видов продукции / ассортиментных единиц

* Таблица  составлена по данным исследования  автора

 

Таким образом, анализ показал, что к числу стратегических бизнес-единиц ООО «Акула» относятся такие подразделения организации, как оптовая и оптово-розничная база, розничный магазин «Ника».  Лидирующее положение занимают оптово-розничная и оптовая базы предприятия.  Они имеют  преданных приверженцев из числа  потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки оптовая база дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, прибыли. Эти деньги поддерживают рост других стратегических хозяйственных подразделений организации, а именно розничного магазина «Ника». Магазин «Ника» незначительно воздействует на  рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост), поддержка со стороны потребителей незначительна, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Деятельность розничного подразделения предприятия ООО «Акула» следует признать убыточной. Для повышения эффективности деятельности розничного подразделения ООО «Акула» в рекомендуется совершенствовать систему сбыта предприятия путем оптимизации затрат на сбыт и разработки комплекса мероприятий по стимулированию сбыта на предприятии.