Организация и пути совершенствования сбытовой деятельности предприятия (на примере ООО «Акула»)

Дегустации рекомендуется проводить в течение первых двух недель сентября два раза в неделю в дни и часы наибольшей активности покупателей - это пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации должен включать 4-6 наименований продукции.

При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

- спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

- обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

- наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки будет формироваться следующим образом: 2-3 наименования предлагаются самим поставщиком ООО «Акула» и являются обязательными; 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазина «Ника» ООО «Акула».

Такой подход позволяет учитывать интересы и поставщика и организации розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Дегустационные мероприятия должны включать 2 человека. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку.

График проведения дегустаций составляется отделом продаж предприятия ООО «Акула»    совместно с администрацией магазина «Ника» ООО «Акула».

По результатам проведения акций руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела сбыта отчет.

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций. Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 3.5.

Таблица 3.5 – Структура расходов на проведение дегустации в магазине

«Ника» ООО «Акула» в сентябре 2009 г.

Статья расходов	Цена, руб.	Количество	Сумма, руб.
1. Инвестиционные расходы
Специальное оборудование
Стойки дегустационные в фирменном исполнении	9000	2шт.	18000
Спец. одежда
Спецодежда: фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении	500	2 шт.	1000
Обучение персонала
Основы психологии продаж, поведения потребителей и работы с их возражениями (10 часовой курс).	3000	2 человека	6000
ИТОГО			25000
2. Переменные расходы
Расходный материал
Продукт А	200	4 бут.	800
Продукт Б	250	4 бут.	1000
Продукт В	250	4 бут.	1000
Продукт Г	250	4 бут.	1000
Продукт Д	250	4 бут.	1000
Стаканчики одноразовые, салфетки			200
Всего			5000
ИТОГО (за 2 раза в неделю, 2 недели, 1 торговая точка)			30000

Составлено по данным автора

 

Исходя из приведенных цифр, можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.

Так как дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей, то можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Сценарий проведения дегустации представлен в таблице 3.6.

Таблица 3.6 - Сценарий проведения дегустации в магазине «Ника» ООО

«Акула» в сентябре 2009 г.

№	Мероприятие	Срок	Исполнитель
1	Подготовка дегустации:
	Прибыть в торговую точку для проведения дегустации
	Подготовить рабочее место:	За 30 минут до начала акции	демонстраторы
	установить стойки
	подготовить рекламную продукцию
	одеться в униформу
	подготовить расходный материал (салфетки, одноразовую посуду)
	приготовить продукцию
2	Проведение дегустации:
	Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке	К моменту начала акции	демонстратор
	Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию:	В течение всего времени акции каждые 10 мин.
	своевременно подливать  продукцию	к моменту начала акции и по мере необходимости
	информирование покупателя о потребительских качествах продукции	В течение всего времени акции
	заполнять анкеты	В течение всего времени акции
	быть приветливым, улыбаться	В течение всего времени акции
	следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина	В течение всего времени акции
	расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами	В течение всего времени акции
	следить за чистотой рабочего места	В течение всего времени акции
	оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт)
3	Заключительный этап
	Демонтировать рабочее место:	По окончании акции	Демонстратор
	разобрать рабочую стойку
	убрать оставшуюся продукцию в холодильник (если необходимо)
	собрать весь рабочий инвентарь
	согласовать с руководством торговой точки вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря
	транспортировка оборудования в ООО «Акула»

Составлено по данным автора

Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут. Рекомендуемая вступительная речь: «Уважаемые покупатели! Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции магазина «Ника» ООО «Акула». Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже».

Основные факторы, влияющие на эффективность проводимых акций для магазина «Ника» ООО «Акула»: непохожесть, отличность от конкурентов; новизна и уникальность идеи.

Экономический эффект рекламной кампании рассчитаем  по  формуле (11):

 

  Р = (Т1 - Т)    - И,                                           (11)

 

где     Р - экономическая эффективность рекламной кампании;

Т1 - объем продаж в рекламный и послерекламный периоды;

Т -  объем продаж в дорекламный период;

И – рекламные расходы.

При прогнозируемом росте продаж в первый год в 2-4 раза (типовой рост продаж при проведении дегустации пищевых продуктов) эффективность кампании составит:

 

Р(min) = (556,3*2  - 556,3)    - 100 = 446,3 тыс.руб.

 

Р(max) = (556,3*4  - 556,3)    - 100 = 1568,9 тыс.руб.

 

Таким образом, в результате реализации предложенной кампании могут быть достигнуты следующие результаты:

1) Повышение уровня информированности целевой аудитории о возможностях компании.

1) Формирование положительного  имиджа компании.

В целом предлагаемую программу мероприятий по стимулированию сбыта следует признать отвечающей возможностям организации и направленной на достижение поставленных целей, реализация которых достигается за счет коммуникативного эффекта от проведенных мероприятий.

3.3 Стимулирование сбыта  в  ООО «Акула»

Как было отмечено выше, реализация проекта по стимулированию сбыта в магазине «Ника» ООО «Акула» предполагает долгосрочные отношения магазина «Ника» с ООО «Акула» как основным поставщиком продаваемой продукции и дальнейшее развитие магазина по пути алкогольной специализации, а именно при условии реализации проекта предполагается вложение части выручки в закупку дополнительного оборудования (стеллажи, камеры слежения и др.), обучение персонала согласно выбранной специализации и перепланировку магазина в специализированный магазин самообслуживания.

Сказанное определяет не только стратегию развития магазина «Ника» ООО «Акула» на долгосрочную перспективу, но и стратегию сбыта самого предприятия ООО «Акула» - ориентация на прямые продажи алкогольной продукции на территории г. Владивостока и Приморского края путем создания сети специализированных магазинов самообслуживания винно-водочной направленности.

В рамках реализации долгосрочного проекта предполагается разработка фирменного стиля компании ООО «Акула», раскрывающего миссию предприятия – обеспечение потребности населения в качественной алкогольной продукции и масштабной рекламной акции, направленной на узнавание кампании ООО «Акула» и ее магазинов.

Формирование положительного имиджа и повышение уровня информированности потребителей о возможностях компании в дальнейшем может быть достигнуто за счет использования следующих каналов коммуникации: телевидение; пресса; радио; наружная реклама; сеть Интернет; PR.

Общая рекламная кампания предприятия может быть представлена следующим образом:

1) Радио:  «Лемма», «Авторадио», «Русское  радио», (прямая реклама, прокат аудиоролика 30 секунд).

2) Сеть Интернет:  Информационное  обеспечение на «Deita.ru»;  Размещение баннера на информационных сайтах «Восток-Медиа» и «Deita.ru».

3) Пресса:  деловой еженедельник: «Золотой Рог»,  общественно-политические  издания: «АиФ», «Комсомольская правда» (публикация фундаментальных статей: отражение миссии компании, истории развития, отражение социальной позиции).

4) Наружная реклама: Брендмауэр 12х3 м.

5) PR-программа:  спонсорство  мероприятий  городского уровня,  формирование  собственных информационных поводов.

Повышение уровня информированности целевой аудитории:

1) Радио: «Лемма», программа «Деловой  разговор» (программа знакомит слушателей с основными направлениями развития малого, среднего и крупного бизнеса в Приморье; 35 минут в прямом эфире); спонсорство новостей.

2) Сеть Интернет: Информационное  обеспечение при поддержке ведущих информационных агентств: «Дейта.ru», размещение баннера и пакета: «Новости дня»,  «Восток-Медиа».

3) Пресса: деловые еженедельники («Золотой  Рог»); общественно-политические издания: «Комсомольская правда» (форматная  реклама, обозначение точек продаж,  информирование о возможностях кампании, бонусах и т.д.

Итоговые данные по каналам и средствам рекламы, рекомендуемым при формировании положительного имиджа компании, представлены в табл. 3.7.

Примерный медиа-план (по ценам 2009 г.) на указанный период представлен в таблице 3.8.

 

Таблица 3.7 ¾ Каналы и средства рекламы, рекомендуемые ООО «Акула»

при создании сети специализированных магазинов

Виды рекламных акций	Особенности проведения рекламных акций
1. Коммерческая реклама
Радио
ВиБиСи ролики	Генеральное спонсорство (пакет, 4 недели)
Авторадио	Спонсорство  «народных пробок» (пакет, 2 недели)
2. Пресса
Из рук в руки	Блочное размещение (пакет, 2 недели)
Дальпресс	Строчная реклама в каждом номере
3. Наружная реклама
Щиты
Растяжка
4. Интернет
Корпоративный портал
5. Сувенирная продукция
Карманные календари	Выдаются всем клиентам
Печатная продукция
Буклеты	Изготавливаются  специально к различным выставкам.
Листовки (А 4)	Расклеиваются   во Владивостоке.

Составлено по данным автора

 

Как видно из данных табл. 3.8, суммарная стоимость рекламы в СМИ составит 276,1 тыс.руб.

Рекомендуемый бюджет рекламной кампании отражен в таблице 3.9 и составит 671,1 тыс. руб.

Как видно из данных таблицы 3.9, проведение полноценной рекламной кампании предполагает значительное вложение средств, что обуславливает возможность реализации проекта по созданию сети специализированных магазинов по продаже алкогольной продукции только в условиях стабилизации финансовой ситуации на мировом рынке.

В целом, проведение подобной кампании является необходимых условием для расширения рынка сбыта ООО «Акула» и оптимизации сбытовых каналов предприятия.

 

Таблица 3.8 - Медиа-план для ООО «Акула», руб.

Медиа- средство	Рекламный период						Цена за весь период, руб.
	Месяц 1		Месяц 2		Месяц 3
	1-2нед.	3-4нед.	1-2нед.	3-4нед.	1-2нед.	3-4нед.
	1-14	15-31	1-14	15-30	1-14	15-31
Пресса
Дальпресс (строчная реклама и рекламные модули)	13800	8500	8500	8500	8500	8500	56300
Из рук в руки (рекламные модули)	27000				27000		54000
Радио
Ви-Би-Си (пакет «Генеральное спонсорство»)	84200					12600	96800
Авторадио (пакет «Спонсорство народных пробок»)				69000			69000
Суммарная стоимость рекламы							276100