Организация и развитие комплекса услуг на торговом предприятии реализующим автомобили (на материалах ООО «Ф-авто»)

Применение модели ЖЦТ  позволяет построить количественные и качественные прогнозы развития первичного спроса на заданном товарном рынке. Методы прогнозирования можно классифицировать по критериям: степени свободы процесса прогнозирования от субъективности и объему аналитической работы. На разных полюсах находятся субъективные и объективные методы, а также эвристические и аналитические методы:

• субъективные методы. Процесс построения прогноза не имеет четкой структуры и неотделим от лица, делающего прогноз.
• Объективные методы. Процесс прогнозирования четко определен и может быть воспроизведен другими лицами, которые обязательно получат такой же прогноз. По существу, первый критерий делит методы прогнозирования на количественные и качественные. В последних доминирующую роль играют интуиция, креативность и воображение.
• Аналитические методы. Сначала идентифицируются факторы, объясняющие спрос, и прогнозируются их возможные значения, далее выводится возможное значение спроса, обусловленное реализацией выбранного сценария.
• Эвристические методы. Прогноз основан главным образом на эмпирических методах или экстраполяции прошлых тенденций, а не на установленной причинно-следственной связи.

 

3.3. Конкурентная среда и её влияние на развитие услуг в  
ООО «Ф-авто».

Сегодня автомобиль - это предмет массового производства, массового маркетинга и массового  потребления. Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroën, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto. Положение автопроизводителей и их брендов на российском рынке представлено в приложении Е. Как видно, самые высокие строки рейтинга занимают компании, бренды которых ассоциируются с высоким качеством и престижностью. И именно эти бренды оказались наиболее стабильными в условиях кризиса. Компания Ford подтверждает свое место одного из лидеров рынка по совокупности критериев.

Проведя совместный анализ автомобильного рынка и рынка шин можно заполнить таблицу PEST-анализа (приложение Ж). Анализ позволил сделать следующий вывод: в условиях кризиса и усиления конкуренции как между компаниями, так и между дилерами, во многом от усилий компаний-производителей и их дилеров зависит формирование выбора потребителей и его корректировка.

Представим  влияние внешней среды на автомобильный  салон ООО «Ф-авто» в виде 5 конкурентных сил Портера (приложение З). Можно говорить о том, что конкуренция на рынке велика, при этом она сосредоточена не только между дилерами одного производителя автомобилей, но и между дилерами разных производителей. Компаниям становится все сложнее привлекать и удерживать потребителей. Эти факторы нужно учитывать автомобильному салону ООО «Ф-авто» при разработке своей конкурентной стратегии и стратегии продвижения.

Характеристика  основных конкурентов автосалона ООО «Ф-авто» по указанным критериям, сделанная автором исследования, представлена в приложении К. С точки зрения продвижения продукции указанных автосалонов можно выделить: в рекламе автосалонов указывается местонахождение салона (даже в строчных объявлениях); автосалоны имеют подробный прайс по каждой марке автомобиля с полным описанием технических данных; салоны давно известены, их вывеска хорошо видна проезжающим мимо..

При разработке программы развития сервисных услуг автосалона ООО «Ф-авто» необходимо учесть эти особенности рекламной деятельности сильнейших конкурентов.

Оценим конкурентоспособность  автомобильного салона ООО «Ф-авто». Оценка конкурентов были проведена на основе метода средневзвешенной экспертной оценки с использованием ключевых факторов успеха (КФУ) на автомобильном рынке. Были отобраны эксперты – генеральный директор, начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж ООО «Ф-авто», также в проведении исследования участвовал автор данной работы. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха дилерского автоцентра. Каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0.

Вес определялся следующим  образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались, и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по десятибалльной шкале (таблица 2). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.

 

Таблица 2 Оценка конкурентоспособности автосалона ООО «Ф-авто»

КФУ	Вес (Р)	Автосалон «ЭЛВИС-АВАКС  Саратов»		Автосалон ООО  «Ф-авто»		Автосалон «Покровск-Моторс)		Автосалон «Хендай-Покровск»
		Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P
Качество обслуживания клиентов	0,2	9	1,8	10	2	9	1,8	9	1,8
Качество сервисного обслуживания	0,18	8	1,44	9	1,62	8	1,44	8	1,44
Срок поставки	0,15	8	1,2	9	1,35	8	1,2	9	1,35
Квалификация  персонала	0,14	8	1,12	9	1,26	9	1,26	9	1,26
Рекламная и  маркетинговая деятельность	0,15	8	1,2	10	1,5	7	1,05	9	1,35
Широта дополнительных услуг	0,18	8	1,44	9	1,62	10	1,8	9	1,62
Итого:	1	49	8,2	56	9,35	51	8,55	53	8,82

 

Из таблицы 2.3 видно, что  самую высокую взвешенную оценку имеют компания ООО «Ф-авто» и  автосалон «Хендай-Покровск» (она равна 9,35 и 8,82). Эти компании являются признанными лидерами рынка.

При оценке ценовой политики было выявлено, что дилерский центр  «Элвис-Авакс Саратов», специализирующийся на автомобилях Ford, придерживается той же ценовой политики при продаже автомобилей марки Ford, что и автосалон ООО «Ф-авто».

 

 

4. Обоснование  эффективности сервисной деятельности  в  
ООО «Ф-авто».

 

4.1. Анализ  экономических показателей деятельности  ООО «Ф-авто»

 

Главными качественными  и количественными критериями оценки деятельности предприятия являются: широта рынков сбыта продукции, репутация предприятия, степень соответствия плана основным показателям хозяйственной деятельности, обеспечение заданных темпов роста, уровень эффективности использования ресурсов, устойчивость экономического роста.

Динамика основных показателей деятельности автосалона представлена в таблице 3.

Таблица 3. Анализ темпов изменения основных  
показателей деятельности предприятия

Показатели	Условное обозначение  темпов роста	2011 г. млн. руб.	2012 г. млн. руб.	Темп прироста
Чистая прибыль	Трб	370	697,5	188,5
Выручка от реализации	Тор	4989,2	5351,7	107,3
Активы	Тв	13998,8	14804,4	105,8

 

Можно сделать  вывод, что наблюдается тенденция  роста доходов и прибыли предприятия, снижение доли затрат в общем доходе предприятия, и как следствие постоянный рост показателей рентабельности. Однако темпы роста рентабельности невелики, доходы предприятия имеют тенденцию к сезонным спадам, при этом расходы, в периоды сезонных спадов, относительно велики, что говорит о необходимости принятия мер по повышению эффективности основной деятельности предприятия.

 

4.2. Маркетинговая деятельность предприятия по продвижению  
услуг на рынке

 

Определим для  ООО «Ф-авто» цели, задачи и концепцию маркетинговой деятельности по продвижению услуг на рынке. Цель программы маркетинговой деятельности на 2013 год – формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «FORD ЦЕНТР ПОКРОВСК» (ООО «Ф-авто») и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Цель, выраженная количественно – это увеличение выручки автосалона в 2013 году за счет реализации программы продвижения на 15% по сравнению с 2012 годом.

Задачи программы маркетинговой деятельности предприятия:

• увеличение количества контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса;
• формирование спроса у потенциальных покупателей автомобилей Ford в Саратовской области, в частности в Энгельсе и Саратове;
• напоминание о существовании салона ООО «Ф-авто» («FORD ЦЕНТР ПОКРОВСК») тем, кто уже обращался к его услугам;
• переманивание клиентов у других дилеров компании Ford (прежде всего, владельцев автомобилей Ford, которым могут быть предложены сервисные услуги и гарантийное обслуживание);
• информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;
• повышение имиджа автосалона в глазах потребителей и общественности;
• привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей

Концепция программы маркетинговой деятельности может быть определена как «автомобильный салон «FORD ЦЕНТР ПОКРОВСК» - лучший дилер компании Ford в Саратовской области», т.е. упор будет сделан на опыт работы компании на рынке, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. было выявлено, что она примерно одинакова у дилеров.

Как было выявлено в главе 2, целевую аудиторию автосалона «FORD ЦЕНТР ПОКРОВСК» (ООО «Ф-авто») можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом «фирменности» магазина.

Таким образом, целевая аудитория характеризуется  следующим образом:

• мужчины/женщины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Саратове и Энгельсе;
• свободные от стереотипов и взыскательные к имиджу марки;
• способные принимать быстрые решения о покупке;
• покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;
• рассматривающие покупку автомобиля Ford в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;
• сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.

Поэтому следует  делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей, представленные в главе 3, где проводилась оценка качества услуг автосалона «FORD ЦЕНТР ПОКРОВСК» (ООО «Ф-авто»).

При этом целесообразно  расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Ford.

Автосалон «FORD ЦЕНТР ПОКРОВСК» (ООО «Ф-авто») работает преимущественно с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы продвижения.

Как было выявлено, наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Интернет-продвижение.

Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.

Реклама в Интернете: обеспечение постоянного притока  новых пользователей сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.

Печатные издания: создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения  репутации автосалона; повышение  информированности населения.

Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увеличение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителям посредством сети Интернет.

Сувенирная  и представительская продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.

Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговой деятельности автосалона ООО «Ф-авто» («FORD ЦЕНТР ПОКРОВСК») будут складываться из следующих блоков:

• расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.
• Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей.
• Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.
• Участие в выставках, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «FORD ЦЕНТР ПОКРОВСК» (ООО «Ф-авто») и его услугах.