Основні поняття інформаційного маркетингу

• стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своєї області діяльності у відношенні ринку товарів, функції або групи споживачів;
• стратегія функціонального фахівця - підприємство віддає перевагу спеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених у цій функції, наприклад, у функції складування товарів;
• стратегія спеціалізації по клієнтах - підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелі і т.п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплексні системи продуктів і послуг, що виконують додаткові або взаємопов"язані функції;
• стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
• стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту або універсальних інформаційних продуктів чи послуг, що задовольняють всі групи споживачів.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі чинники:

• Ресурси фірми. При обмежених ресурсах найбільш раціональною буде стратегія концентрованого маркетингу;
• Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однотипних товарів. Для конструктивно відмінних товарів більш придатна стратегія диференційованого або концентрованого маркетингу;
• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати тільки один варіант новинки. При цьому можна використовувати стратегії недиференційованого або, навпаки, концентрованого маркетингу;
• Ступінь однорідності ринку. Якщо на ринку присутні покупці з приблизно однаковими смаками та однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, то доцільно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;
• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментацією ринку, то використання стратегії недиференційованого маркетингу може привести до повного провалу. Навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати переваги за рахунок використання стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціях і групах споживачів, тому що підприємства найчастіше володіють тільки одною певною технологією. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його охоплення будуть визначатися також і технологічним виміром ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.

Вибір цільового сегмента

Вибір цільового сегмента або мікросегментація здійснюється на основі критеріїв сегментації ринку, розглянутих вище.

Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно   товару фірми [22].

Кожному виробнику потрібно знайти той сегмент, ту групу споживачів, що мають однотипну реакцію на його маркетингову діяльність. Вибір правильного принципу сегментації суттєво впливає на результати комерційної діяльності.

Обраний сегмент ринку повинен відповідати наступним 5-ти умовам:

• бути достатньо ємним;
• мати можливості подальшого зростання;
• не бути об'єктом активної комерційної діяльності конкуруючих фірм;
• характеризуватися потребами, що дана інформаційна фірма може задовольнити;
• існувати протягом достатньо тривалого часу.

Як правило, жодний сегмент не відповідає всім вимогам і характеристикам. Тому обирається якийсь прийнятний компромісний варіант, після чого необхідно відповісти на питання, який з сегментів найбільш повно відповідає її сильним діловим якостям. Виходячи на ринок, більшість фірм починають обслуговувати один сегмент, а в разі успіху охоплюють і інші. Послідовність охоплення сегментів повинна бути ретельно спланована. Великі компанії прагнуть  до повного охоплення ринку, причому можуть на різні сегменти виходити з різними пропозиціями. Інакше є ризик, що на окремих сегментах її випередять фірми, які зосередились на задоволенні потреб саме цих сегментів.

Таким чином, сегментація ринку - це діяльність по виявленню потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

Стратегії охоплення цільового сегмента

Можна виділити наступні напрямки діяльності підприємства в цільовому сегменті:

• стратегія недиференційованого маркетингу, що ігнорує різницю між сегментами ринку, не використовує переваги аналізу сегментації. Сенс даної стратегії стандартизації в економії на виробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі;
• стратегія диференційованого маркетингу, реалізована у маркетингових програмах, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, збутовою і комунікаційною стратегією. Ціни продажів установлюються на базі цінової чутливості кожного сегмента;
• стратегія концентрованого маркетингу, використовується    підприємствами , що  зосередженні на задоволенні потреб одного або декількох споживачів. Це стратегія спеціалізації, що може бути заснована на певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів ( фахівець із споживачів). Обгрунтованість сфокусованої стратегії залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, досягається завдяки спеціалізації.

Вибір будь-який із цих трьох стратегій охоплення ринку визначається:

• числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів;
• ресурсами підприємства.

Якщо ресурси підприємства обмежені, то стратегія концентрованого маркетингу, мабуть,  єдино можлива.

 

Позиціонування товару

Після сегментації виконується позиціонування ринку, тобто приоритизація клієнтів, груп споживачів, вибір ключових потреб і ключових або цільових сегментів.

В процесі позиціонування товару на ринку розробляються короткострокові і довгострокові цілі у відношенні до різних груп клієнтів. Не можливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.

Позиціонування товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.

Будь-який товар - це сукупність споживчих властивостей. Обравши сегмент, фірма  повинна вирішити, як на нього вийти. Якщо він старий, то конкуренти мають на ньому свої позиції, отже їх треба знати. Щоб зайняти своє місце з урахуванням конкурентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати  боротьбу за його долю ринку, або розробити  власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, яких конкуренти не змогли задовольнити.

Першим шляхом фірма може йти, якщо:

• фірма може виробляти товар, який перевершує продукцію конкурента;
• ринок достатньо великий, щоб два конкуренти не заважали один одному;
• фірма має більші ресурси, ніж конкурент;
• обрана позиція більш повно відповідає сильним діловим якостям фірми.

Другим шляхом фірма може йти, якщо є:

• технічні можливості для створення нового товару;
• економічні можливості створення  товару в межах запланованого рівня цін;
• достатня кількість покупців, бажаючих отримати цей товар.

Обравши стратегію позиціонування, фірма може зайнятись розробкою комплексу маркетингу.

Необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок.

Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положення товарів конкурентів [21].

Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований із їх потребами.

 Стратегії  позиціонування товару на ринку

Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

• стратегія позиціонування, заснована на відмітній якості товару;
• стратегія позиціонування, заснована на вигодах від придбання товару або на вирішеннях конкретної проблеми;
• стратегія позиціонування, заснована на особливому способі використання товару;
• стратегія позиціонування, орієнтована на визначену категорію споживачів;
• стратегія позиціонування стосовно конкуруючого товару;
• стратегія позиціонування, засноване на розриві з визначеною категорією товарів.

Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті зв'язано з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або визначеної категорії клієнтів, а також із формуванням характерного іміджу товару і /або фірми.

Реалізація позиціонування товару прямо зв'язана з розробкою маркетингового плану, що повинний включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів із схожими потребами і купівельними звичками стосовно   конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати засоби на одному або декількох комерційних напрямках діяльності.

 

6.3. Український  ринок ІПП основні фактори, що  на нього впливають.

Весь спектр продуктів світового ринку є і в Україні. Загальний огляд розвитку інформаційного ринку України та його тенденцій дає можливість зробити наступні висновки.

Обчислювальна техніка: в основному ПК (доступні за ціною і у використанні). Спостерігається тенденція переходу від безладної закупівлі будь-яких ПК до деякого усвідомленого придбання: з'являється ринок дешевої техніки, ринок доступного багатьом обладнання, формується ринок фірмових і марочних продуктів. Існує спеціалізація за функціональними ознаками: периферія, мережеве устаткування тощо. Почалося загальне захоплення локальними мережами, поворот до інших класів машин, використання робочих станцій, до комп'ютерних засобів зв'язку. Зникають з ринку фірми, що поставляють техніку низької якості з південно-східної Азії.

Програмне забезпечення: обсяг піратства стабілізувався; більшість фірм при об'єднанні різноманітних програмних засобів у мережі приходить до висновку про необхідність купувати тільки ліцензійні ПЗ, бо піратські копії ще можуть незалежно працювати на декількох ПК, але в мережі існує велика ймовірність збоїв. Найбільший інтерес викликають : UNIX, Windows NT, Windows 98, Novell, Lotus, перехід від FoxPro до більш складних систем. Є свої високоякісні розробки.

Інформаційні послуги на ринку є практично всі. Віддають перевагу комплексним послугам: купити апаратуру + сервісне обслуговування.

Основні суб"єкти на українському комп'ютерному ринку покупця -банки, страхові компанії, нові акціонерні товариства. Підприємства колишнього державного сектора закупили комп'ютерну техніку ще в роки застою, і вони зараз не мають великого бажання переоснащувати і закуповувати нову. Підприємствам, перетвореним на акціонерні товариства, немає сенсу купувати або нарощувати нові комп'ютерні лінії, що увійдуть до основних фондів за новою високою ціною. Основні клієнти комп'ютерних фірм – організації, що об"єдналися у корпорації або отримали крупні іноземні інвестиції і перед ними стоїть  задача автоматизації виробництва.

Можна привести схему, запропоновану Джойсом Сронипа, менеджером по розвитку бізнесу Microsoft в Україні, для пояснення причинно -наслідкових зв'язків появи і поширення недостовірної інформації на українському IT-ринку.

З усіх факторів, що впливають на ринок ІПП України, можна виділити  основні фактори, які позитивно впливають на ринок ІПП і економіку підприємств, що використовують обчислювальну техніку і програмне забезпечення:

• динамічні зміни в середовищі користувачів ІПП;
• в нових умовах ощадливо відносяться до коштів, що виділяються на комп'ютеризацію, відмовляються від нерентабельних і дорогих робіт і послуг; раніше цілеспрямовано виділені кошти повинні були витрачені в повному обсязі, а зараз вони формуються за рахунок власних джерел. Звідси відмова користувачів від послуг обчислювальних центрів (ОЦ);
• масове використання ПК, які змінили структуру парку ЕОМ, номенклатуру робіт і послуг і прикладного ПЗ;
• великий вибір пакетів прикладних програм (ППП) для ПЕОМ, що орієнтуються на користувачів - непрофесіоналів, дав можливість колишнім користувачам ОЦ вирішувати задачі на своїх робочих місцях. Дуже зріс попит на ППП комплексної обробки текстової і графічної інформації.

Народжується цивілізований ринок програмних продуктів і послуг, конкуренція між виробниками. Але поки що в основному, на ринку переважає перепродаж обчислювальної техніки,  оргтехніки і ПЗ.

На український ринок ІПП негативно впливають такі фактори:

• Падіння промислового виробництва, інфляція, низький курс конвертації. Західним країнам вигідні:
• дешеві трудові ресурси з високим професійним рівнем;
• нестача інвестицій, тому вони відкривають свої представництва, заключають спільні контракти (з відносно низьким рівнем заробітної плати) і, власно кажучи, вкладають гроші в свої підприємства;
• зниження витрат для західних виробників для прикладного ПЗ, а не обчислювальної техніки. Конкуренція є тільки на ринку ПЗ (штучний інтелект, експертні системи, CASE-технології).