Основні поняття інформаційного маркетингу

Якщо метод обробки отриманого в ході маркетингових досліджень масиву даних обраний правильно й обмежувальні умови поставлені коректно, представлення фірми про зовнішнє середовище буде відповідати дійсності.

Якщо метод обробки даних обраний невірно, то уява фірми про зовнішнє середовище буде перекручена і, відповідно, її стратегічна поведінка не буде  адекватною  до ринкових реалій.

Щоб уникнути цього, для обробки маркетингових даних можна використовувати метод експертних оцінок, який дає найбільш  коректні результати обробки  найціннішої, інтуїтивної інформації.

 

2.3.Балансові  моделі в маркетингу

Балансові моделі, як статичні, так і динамічні, широко застосовуються при економіко-математичному моделюванні економічних систем і процесів, в тому числі і при рішенні маркетингових задач. У основі створення таких моделей лежить балансовий метод, тобто взаємне зіставлення матеріальних, трудових і фінансових ресурсів, в яких  є  потреби.

Необхідно зазначити, що балансові моделі не містять механізму порівняння окремих варіантів економічних рішень і не передбачають взаємозамінності різних ресурсів, що не дозволяє зробити вибір оптимального варіанту розвитку економічної системи. Цим визначається обмеженість балансових моделей і балансового методу взагалі.

Основу інформаційного забезпечення балансових моделей в економіці складає матриця коефіцієнтів витрат ресурсів по конкретних напрямках їх використання.

Балансові моделі відносяться до того типу економіко-математичних моделей, які називаються матричними. У матричних моделях балансовий метод отримує чітке математичне вираження.

 

2.4. Оптимізаційні  моделі в маркетингу

Оптимізаційними задачами в економіці називаються економіко-математичні задачі, ціль яких - знаходження найкращого (оптимального) з точки зору деякого критерію (критеріїв) варіанту використання ресурсів (матеріальних, часових). Вирішуються такі задачі за допомогою оптимізаційних моделей методами математичного програмування.

Загальна структура цих моделей складається з цільової функції, що приймає значення в межах області припустимих рішень. Цільова функція в самому загальному вигляді визначається трьома моментами: керованими змінними, некерованими параметрами (що залежать, наприклад, від зовнішнього середовища) і формою залежності між ними (виглядом функції).

Такі задачі вирішуються методами математичного програмування, яке включає в себе лінійне програмування, нелінійне програмування, динамічне програмування, цілочисельне програмування і т. д. Вибор методів математичного програмування для рішення оптимізаційних задач визначається виглядом цільової функції, виглядом обмежень. Рішення задачі  звичайно називається оптимальним рішенням, або оптимальним планом..

Значна частина економічних задач, в тому числі і в області маркетингу, вимагає цілочисельного рішення, коли змінні величини означають кількість неподільних одиниць продукції, обладнання тощо. В ряді випадків такі задачі вирішуються звичайними методами, наприклад, симплексним, з подальшим округленням до цілих чисел, або методом Гоморі для лінійних задач цілочисельного програмування.

Статична модель оптимізації прикріплення споживачів до постачальників Основною математичною моделлю оптимального прикріплення споживачів до постачальників є так звана транспортна задача лінійного програмування

Задача про комівояжера У задачі про комівояжера потрібно відшукати найкращий маршрут, з тим щоб об'їхати всі доручені комівояжеру пункти і повернутися назад або в найкоротший термін, або з найменшими витратами на проїзд.

Задача про розміщення складів  Задача про розміщення складів є однією з оптимізаційних задач дослідження операцій і вирішується звичайно методами нелінійного програмування. Задача полягає в мінімізації загальної суми транспортних і складських витрат при наступних обмеженнях:

• з кожного підприємства повинна бути відвантажена вся продукція;
• не може бути перевищена місткість ні єдиного складу;
• повинні бути задоволені заявки всіх споживачів.

У процесі рішення задачі знаходиться оптимальна по мінімуму витрат тричленна комбінація: підприємство   склад   споживач. При деяких умовах задача про розміщення складів може зводитися до звичайної транспортної задачі лінійного програмування.

Задача про ранець (або про рюкзак) Це задача про найкращий вибір предметів із загальної їх кількості таким чином, щоб сумарна вага (або габарити) відібраних предметів не перевищувала заданої величини, а їх сумарна корисність або інша загальна оцінка (кількість калорій, загальна вартість і т.д.) була максимальної. Задача про ранець вирішується як задача цілочисельного лінійного програмування, методами динамічного програмування і іншими методами. Зокрема,  ця задача застосовується при плануванні оптимального завантаження літаків, кораблів, складів і інш.

 

2.5. Методи і  моделі управління товарними запасами в маркетингу

Ці методи використовуються при розв"язанні  оптимізаційних задач, в яких передбачаються відомими дані про: постачання товару; попит на товар; витрати і умови зберігання товарних запасів; критерій оптимізації.

У практичній діяльності організації і служб маркетингу використовуються системи регулювання товарних запасів, засновані на різних стратегіях поповнення запасів, тобто на певних правилах цього поповнення, виражених в досить загальній формі. Параметрами цих систем є величина запасів, що є на складі,  допустимі коливання рівня запасів, розміри замовлення на поповнення запасів, його періодичність та інше. Системи розрізняються між собою в залежності від того, які з параметрів вибрані як регулюючі. Найбільш поширені системи регулювання запасів, що використовуються в практиці маркетингу: система з фіксованим розміром замовлення, система з фіксованою періодичністю замовлення, система з двома фіксованими рівнями запасів і про фіксованою періодичністю замовлення, система з двома фіксованими рівнями запасів без постійної періодичності замовлення, саморегульовані системи.

 Розглянуті вище системи  регулювання запасів передбачають  відносну незмінність умов функціонування  цих систем. На практиці така  постійність умов рідко має  місце, що викликано змінами потреби в товарних запасах, умовами їх постачання і т.д. В зв'язку з цим виникає необхідність створення комбінованих систем з можливістю адаптація до змінюваних умов.

 

2.6. Моделювання  попиту і споживання в маркетингу

 Цільова функція споживання і моделювання поведінки споживачів Відповідно до задач і функцій маркетингу маркетинг розуміється як ринкова система управління виробничою і збутовою діяльністю, при якій в основі прийняття господарських рішень лежить ринкова інформація, а обгрунтованість рішень перевіряється ринком в ході реалізації товарів і послуг. При такому підході початковим пунктом всього циклу підприємницької діяльності стає вивчення споживчого попиту.

Рівень задоволення матеріальних потреб суспільства (рівень споживання) можна виразити цільовою функцією споживання U=U(Y), де вектор змінних Y(0 включає різноманітні види товарів і послуг. Ряд властивостей цієї функції зручно вивчати, використовуючи геометричну інтерпретацію рівнянь U(Y)=З, де З   параметр, що характеризує значення (рівень) цільової функції споживання; як величина З може виступати, наприклад, прибуток, або рівень матеріального добробуту.

Функції купівельного попиту  це функції, що відображають залежність об'єму попиту на окремі товари і послуги від комплексу чинників, що впливають на нього. Такі функції застосовуються в аналітичних моделях попиту і споживання і будуються на основі інформації про структуру прибутків населення, цінах на товари, складі сімей і інших чинниках.

Однофакторні функції попиту від прибутку широко застосовуються при аналізі купівельного попиту. Відповідні цим функціям криві yi=fі (Z) називаються кривими Енгеля.

Той же принцип розмежування груп товарів по типах функцій попиту від прибутку використав шведський економіст Л. Торнквіст,  який запропонував спеціальні види функцій попиту (функції Торнквіста) для трьох груп товарів: першої необхідності, другої необхідності, предметів розкоші.

Крім цих  функцій в аналітичних моделях купівельного попиту використовуються також інші функції: степеневі, S-образні та інші.

У багатьох економіко-математичних моделях еластичність функцій відносять до процента приросту незалежної змінної. Таким чином, коефіцієнт еластичності попиту від прибутку показує, на скільки процентів зміниться попит на товар при зміні прибутку на один процент.

У загальному випадку попит на окремий товар при інших рівних умовах залежить від рівня цін всіх товарів. Відносна зміна об'єму попиту при зміні ціни даного товару або цін інших, пов'язаних з ним товарів, характеризує коефіцієнт еластичності попиту від цін. Цей коефіцієнт еластичності зручно трактувати як величину зміни попиту в процентах при зміні ціни на один процент.

У товарах еластичного попиту підвищення ціни на один процент приводить до зниження попиту більш ніж на один процент, і навпаки, пониження ціни на один процент приводить до зростання покупок більше ніж на один процент. Якщо підвищення ціни на один процент спричиняє пониження попиту менш ніж на один процент, то кажуть, що це товар нееластичного попиту.

 

 

2.7. Моделі  прогнозування купівельного попиту

Обгрунтоване прогнозування попит на короткострокову і довгострокову перспективу є однією з найважливіших задач служб маркетингу різних організацій і фірм. Склад і рівень попиту на той або інший товар залежить від багатьох чинників, як економічних, так і природних. До економічних чинників відносяться рівень виробництва (пропозиції) товарів і послуг, рівень грошових прибутків окремих груп населення, рівень і співвідношення цін. До природних чинників відносяться демографічний склад населення, насамперед розмір і склад сім'ї, а також звички і традицій, рівня культури, природно-кліматичних умов і т.д.

Економічні чинники дуже мобільні, особливо розподіл населення по рівню грошових прибутків. Природні ж чинники міняються порівняно повільно і протягом невеликого періоду (до 3-5 років) не впливають помітного чином на попит. Виключення складає демографічний склад населення. Тому в поточних і перспективних прогнозах попиту всі природні чинники, крім демографічних, доцільно враховувати узагальнено, ввівши чинник під назвою  часу.

Найбільш простий підхід до прогнозування попиту на невеликий період часу пов'язаний з використанням так званих структурних моделей попиту. Ці моделі будують, виходячи з того, що для кожної економічної групи населення за статистичним бюджетним даними може бути розрахована властива їй економічна структура споживання.

Поряд зі структурними моделями в плануванні і прогнозуванні попиту використовуються конструктивні моделі попиту,  аналітичні моделі попиту і споживання, які будуються у вигляді рівнянь, що характеризують залежність споживання товарів і послуг від тих або інших чинників. Такі моделі можуть бути однофакторними і багатофакторними.

 

2.8. Теорія масового  обслуговування в задачах маркетингу

Багато які економічні задачі пов'язані з системами масового обслуговування (СМО), тобто такими системами, в яких, з одного боку, виникають масові запити (вимоги) на виконання яких-небудь послуг, а з іншого боку, відбувається задоволення цих запитів. СМО включає в себе наступні елементи: джерело вимог, що входить потік вимог, черга, обслуговуючий пристрій, потік вимог, що виходить.  Дослідженням таких систем займається теорія масового обслуговування.

Методами теорії масового обслуговування можуть бути вирішені багато які задачі з області маркетингу. Системи масового обслуговування (СМО) класифікуються за різними ознаками. У залежності від умов чекання початку обслуговування вимоги розрізнюють СМО з втратами (відмовами) та СМО з очікуванням.

СМО, що допускає чергу, але з обмеженим числом вимог, називаються системами з обмеженою довжиною черги.

СМО, що допускають чергу, але з обмеженим терміном перебування кожної вимоги в ній, називаються системами з обмеженим часом очікування.

За числом каналів обслуговування СМО діляться на одноканальні та багатоканальні. За місцем знаходження джерел вимог СМО діляться на розімкнені (коли джерела вимоги знаходяться поза системою), замкнені (коли джерела знаходяться в самій системі).

Можливі і інші ознаки класифікації СМО, наприклад, за дисципліною обслуговування (обслуговується одна чи декілька вимог), однофазним і багатофазним СМО та інше.

Застосовувані  в теорії масового обслуговування методи і моделі поділені на аналітичні та імітаційні.

Аналітичні методи теорії масового обслуговування дозволяють отримати характеристики системи як деякі функції від параметрів її функціонування. Завдяки цьому з'являється можливість провести якісний аналіз впливу окремих чинників на ефективність роботи СМО.

Важливою характеристикою СМО є час обслуговування вимог в системі. Час обслуговування є, як правило, випадковою величиною і, отже, може бути описаний законом розподілу. Найбільше поширення в теорії і особливо в практичному застосуванні отримав експоненціальний закон.

Найбільш поширені на практиці СМО з очікуванням, де вимоги, що поступили у момент, коли всі обслуговуючі були зайняті, становляться у чергу і обслуговуються при звільненні каналів.

 

 

 

2.9. Застосування  теорії ігор в задачах маркетингу

При рішенні економічних задач, в тому числі і маркетингових, часто доводиться аналізувати ситуації, в яких стикаються інтереси двох або більш конкуруючих сторін, переслідуючих різні цілі; особливо це характерне для ринкової економіки. Такого роду ситуації називаються конфліктними. Математичною теорією розв"язання конфліктних ситуацій є теорія гри. У грі можуть стикатися інтереси двох (гра парна) або декількох (гра множинна) супротивників; існує гра з нескінченною множиною гравців. Якщо у множинній грі гравці утворять коаліції, то гра називається коаліційною; якщо таких коаліцій дві, то гра зводиться до парної.

На промислових підприємствах теорія ігор може використовуватися для вибору оптимальних рішень, наприклад, при створенні раціональних запасів сировини, матеріалів, напівфабрикатів, коли протидіють дві тенденції: збільшення запасів, що гарантують безперебійну роботу виробництва, і скорочення запасів з метою мінімізації витрат на їх зберігання. Важливими поняттями є поняття оптимальної стратегії, ціни гри, середнього виграшу.

Одним з основних видів ігор є матричні ігри, які називаються парними іграми з нульовою сумою (тобто один гравець виграє стільки, скільки програє другий), за умови, що кожний гравець має скінченну кількість стратегій.