Основні поняття інформаційного маркетингу

Існує багато методів рішення матричних ігор, серед яких і методи наближеного рішення, наприклад, метод Брауна. У багатьох ігрових задачах у сфері економіки, а також у сфері маркетингу, невизначеність випливає не через свідому протидію супротивника, а через недостатню обізнаність в умовах , у яких діють сторони, тобто коли невідомі стратегії сторін. Тоді до розгляду додається ще матриця ризиків. Для рішення таких задач використовуються критерії Лапласа, Вальда, Гурвіца та інші.

 

 

2.10. Експертні  системи

Експертна система  - це програми ЕОМ, що використовують знання і техніку міркувань людини-експерта. Особливість експертної системи, що принципово відрізняє її від інших людино -машинних систем, полягає в наявності в її складі підсистеми пояснення.

У експертних системах використовуються моделі, побудовані на спеціальних формалізмах штучного інтелекту,  звані логіко-лінгвістичними.

Оскільки експертні системи орієнтовані на знання і маніпуляцію з ними, то можна сказати, що з'явився новий вигляд моделювання -  моделювання пізнавальної діяльності, що має широкий спектр застосування, в тому числі в області наукових досліджень.

Вирішальне значення при цьому мають математичне моделювання і обчислювальний експеримент. Це відноситься до наук, де можна побудувати математичні моделі. У таких науках, як медицина, біологія, геологія, хімія і т. д., діяльність вчених на цих етапах залишається неавтоматизованою. Ось чому так популярні  стали експертні системи, що вирішують задачі моделювання пізнавальної активності саме в таких областях науки.

Експертні системи можуть виконувати наступні функції:

• інтерпретація даних з метою визначення їх значення;
• діагноз або визначення стану технічних і біологічних систем на основі інтерпретації даних;
• контрольні спостереження (моніторингові системи) або неперервна інтерпретація даних в реальному масштабі часу критичних станів об'єктів;
• прогноз розвитку майбутнього на основі моделювання теперішнього і минулого;
• планування і розробка заходів і дій для досягнення поставлених цілей;
• проектування або вироблення чітких вказівок щодо побудови об'єктів, які задовольняють поставленим вимогам.

Експертні системи приводять до масової електронної технології представлення, накопичення, використання і передачі знань. Друкарські видання, в яких накопичені знання, як системи представлення знань пасивні по своїй суті.

Розподілені експертні системи. Розподілені системи штучного інтелекту, утворені з окремих систем, необхідні при багатоаспектному діагнозі розпізнавання властивостей складних об'єктів, коли важлива взаємодія окремих фахівців в процесі розпізнавання і формування плану дій. Вони можуть бути реалізовані на одному багатотермінальному обчислювальному комплексі або на мережах ЕОМ.

Гібридні експертні системи. Від експертних систем, заснованих на логіко -лінгвістичних моделях, гібридні експертні системи відрізняє широке використання також і математичних моделей.

Традиційно автоматизовані системи проектування, планування і наукових досліджень будуються на математичних моделях. Але в них неможливо врахувати неформальні специфічні знання проектувальників, плановики, дослідників і т. д. Тому так важливо об'єднання математичних моделей з логіко -лінгвістичними.

Узагальнені прикладні інтелектуальні системи. Узагальнені прикладні інтелектуальні системи можна розглядати як розрахунково-логічні системи, доповнені експертними підсистемами, або як розподілені експертні системи з сильною обчислювальною компонентою. Всі види інтелектуальних систем можуть реалізуватися на комп"ютерах.

Експертні системи не можна розробляти по звичайній схемі «замовник -виконавець». Справа в тому, що знання знаходяться саме у замовника і замовник за допомогою інженерів по знаннях буде заповнювати конкретними знаннями так звані пусті експертні системи, які розробляються виконавцями.

З необхідністю інтерпретації ми постійно зустрічаємося, якщо за даними (в тому числі експериментальним) потрібно встановити властивості об'єкта.

 

 

Лекція 3 – 4.

Тема 3. Методи дослідження маркетингової  інформації

3.1. Основні правила і напрямки досліджень у маркетингу

3.2. Методи і засоби вимірювання в маркетингу

3.3. Проблеми достовірності первинної інформації

3.4. Організація вибіркових досліджень

            

3.1. Основні правила  і напрямки досліджень в маркетингу

Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація, зведення,  аналіз і прогнозування даних з проблем, стосовних маркетингу. Маркетингове дослідження виступає як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності.

Згідно з Міжнародним Кодексом діяльності по дослідженню маркетингу така робота полягає в об'єктивному збиранні та  аналізі добровільно отриманої інформації про ринок, споживачів, товари та послуги.

Концепції маркетингу інформаційних продуктів і послуг суттєво відрізняються одна від одної в залежності від того, хто проводить маркетингові дослідження - комерційні чи некомерційні інформаційні служби. Комерційні бази даних більш доступні споживачам, швидше переходять на нові інформаційні технології. Теоретичні дослідження частіше виконують некомерційні інформаційні служби, вони йдуть у напрямку вирішення загальних економічних проблем - комплексного дослідження інформаційного ринку, економічного моделювання та прогнозування попиту на ІПП, ціноутворення. Інші маркетингові дослідження мають емпіричний характер. Кінцевим результатом досліджень маркетингу є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Маркетинговими дослідженнями охоплюють  ринок, конкурентів, споживачів, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Інформаційне забезпечення складається з результатів кабінетних і польових досліджень, а також інформації з різноманітних джерел (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних та  інших). Найважливішими напрямками досліджень є такі.

Дослідження ринку - найбільш поширений напрямок у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Об'єктами ринкового дослідження є процеси і тенденції розвитку ринку на базі аналізу впливу економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон"юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні засоби ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринку,  вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження споживачів дозволяє визначити фактори, якими керуються споживачі при виборі товару, мотивацію їх споживчої поведінки на ринку, структуру споживання, забезпеченість товаром, тенденції попиту покупців, процеси та умови задоволення основних прав споживачів, розробити типологію споживачів, моделі їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту.

Дослідження конкурентів дозволяє перш за все  визначити основних конкурентів на ринку, що вони пропонують, де розташовані, який відсоток потенційного ринку вже заповнений. Головне питання аналізу конкурентів: що розпочне конкурент у майбутньому. Результатом таких досліджень є вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідної позиції на ринку відносно конкурентів (лідерство, рушення за лідером), визначення активних або пасивних стратегій для забезпечення ними цінової переваги за рахунок якості запропонованих товарів.

Дослідження представників суміжного бізнесу проводиться для того, щоб фірма могла своєчасно реагувати на всі зміни, що відбуваються в інформаційній галузі, які можуть впливати на функціонування фірми на рівні технологій обробки інформації. Це можуть бути  нові інформаційні продукти чи послуги, технології, програмні продукти, нові засоби комунікацій, нові напрямки інформатизації та науково-технічного прогресу.

Дослідження товару дозволяє отримати відомості про те, чого хочуть споживачі, які споживчі параметри продукту є переважними на кожному сегменті ринку: дизайн, надійність, ціна, ергономіка, сервіс, функціональність. Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживача на новий товар, товарний асортимент, упаковку, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів.

Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня ціни, який  давав би можливість одержати найбільший прибуток при найменших витратах. Об'єктами дослідження є витрати на розробку, виробництво та збут товару, вплив конкуренції товарів-аналогів; поведінка і реакція споживачів на зміну ціни товару. В результаті проведених досліджень визначаються найбільш ефективні співвідношення "витрати - ціни" і "ціна - прибуток".

Дослідження товарообігу і продажів необхідне, щоб визначити найбільш ефективні шляхи доведення товару до споживача і його реалізації. Об'єктами вивчення є торговельні канали, посередники, продавці, форми і засоби продажу, витрати обігу. Результатами є вибір оптимального каналу, кількості проміжних ланок, форм продажу і т.ін.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами проводиться для того, щоб виявити як, коли, за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товару, підвищити рейтинг товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. Об'єктами дослідження є: поведінка постачальників, посередників, покупців; ефективність реклами; ставлення громадськості; контакти з покупцями.

На інформаційному ринку є свої особливості щодо стимулювання збуту (безкоштовні випробування програмних продуктів, безкоштовний продаж, скидки при купівлі нових версій продуктів, безкоштовна заміна у користувача "чужих" продуктів своїми, безкоштовне навчання та консультування при використанні нових продуктів тощо) та рекламних заходів, які суттєво пов"язуються з життєвим циклом інформаційних продуктів.

Результати досліджень дозволяють підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, а також  реклами.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства необхідне для визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

 

3.2. Методи і засоби вимірювання в маркетингу

Для отримання і аналізу емпіричних даних в процесі маркетингових досліджень необхідний робочий інструментарій - сукупність методів і засобів збирання‚ обробки та аналізу інформації.

Вимірюванню найчастіше піддаються люди. По відношенню до людини‚ її можна “вимірювати” в трьох напрямках‚ використовуючи відповідні критерії:

• стан буття (вік‚ соціальний стан, освіта, професія‚ кількість працюючих‚ кількість продавців‚ посередників тощо);
• стан свідомості (відношення до чого-небудь‚ сприйнятливість‚ переваги‚...)‚ знання про те чи інше, рейтинг продукту‚ рейтинг якості реклами‚ рейтинг компанії;
• поведінка (покупка‚ укладання угоди‚...)‚ витрати на рекламу‚ продаж‚ прибутки.

Маркетингові дослідження поділяються на кабінетні та польові.

Кабінетне дослідження - це обробка вже існуючої вторинної інформації.

До кабінетних маркетингових досліджень можна віднести: аналіз потенціалу підприємства, аналіз мікро-  і макросередовища фірми.

Польове дослідження - збирання і обробка первинної інформації спеціально для конкретного маркетингового аналізу.

У якості методів одержання інформації в польових маркетингових дослідженнях використовуються: опитування, пілотаж, панель, спостереження, експеримент і експертні оцінки.

Опитування - це з'ясування позиції людей або одержання від них відповіді на яке-небудь питання.

Воно може бути:

• масовим, кваліфікованим  і експертним в залежності від характеристики респондентів;
• одиничним або груповим;
• вільним, структурованим, цілком стандартизованим;
• однотемним чи багатотемним;
• одноразовим чи багаторазовим;
• особистим, телефонним, письмовим;
• відкритим, прихованим, глибинним.

Кожний з видів опитування має свої переваги та недоліки і використовується відповідно до цілей у тих дослідженнях, де вони мають максимальний ефект.

Серед усіх видів опитування можна виділити найбільш характерні.

Поштове опитування - різноманітні опитування за допомогою розсилання анкет із структурованими та стандартизованими питаннями, із запропонованими альтернативними або вільними відповідями.

"Омнібус" - поштове опитування, яке проводиться регулярно (один раз на квартал) маркетинговими фірмами на замовлення різних фірм, до анкет вносять різні питання, що стосуються різних продуктів, різних галузей, які можуть мінятися.

Телефонне інтерв"ю проводиться для вивчення попиту, уподобань покупців щодо конкретних продуктів. Опитування проводиться за сценарієм, спеціально розробленим для певного сегменту ринку.

Пілотаж - попереднє пробне опитування небагатьох респондентів, результати якого використовують для підготовки основного маркетингового дослідження, перевірки правильності складу анкети і формулювання її запитань.

Експертні оцінки - збирання первинної інформації під час проведення персональних інтерв'ю з фахівцями в галузі, думка яких заслуговує на увагу. Від підбору експертів залежить рівень достовірності отриманих результатів.

Дельфі-метод є різновидом методу експертних оцінок, коли проводять багаторазове анонімне опитування експертів, формуючи проміжні результати опитування для отримання кінцевої групової оцінки процесу чи проблеми;

Метод мозкової атаки - неконтрольована генерація ідей учасниками групового обговорення проблеми протягом короткого терміну часу. Зафіксовані ідеї потім вивчаються і оцінюються, найкращі  вибираються для  вирішенні задач управління фірмою при пошуку нестандартних рішень;