Основні поняття інформаційного маркетингу

Канали розповсюдження - це той шлях, який вироблений товар проходить від виробника до кінцевого споживача, враховуючи всіх існуючих на його шляху посередників.

Канали збуту характеризуються такими показниками:

1) довжина каналу збуту – кількість його рівнів, які визначаються кількістю торгівельних посередників на шляху просування товару від виробника до кінцевого споживача:

• канал 0-го рівня (Виробник - Споживач) - прямі продажі;
• канал 1-го рівня (Виробник - Оптовий посередник - Споживач);
• канал 2-го рівня (Виробник - Оптовий посередник - Роздрібний посередник -  Споживач);
• канал 3-го рівня (Виробник - Оптовий посередник - Роздрібний посередник -Роздрібний посередник2 - Споживач).

Канали 1 - 3 рівнів називають дистриб"юцією.

В більшості випадків на ринку інформаційних технологій використовуються канали 0-го, 1-го та 2-го рівнів. Непридатність каналу 3-го рівня обумовлена особливостями ринку комп'ютерної техніки.

Модель дистриб’юції має свої переваги для виробників, оскільки дозволяє їм, по-перше, продавати товар великими партіями, а по-друге, мати стабільні канали збуту, що дозволяє планувати виробництво. Усі витрати на пошук та обслуговування споживачів виробник перекладає на дистриб’ютора.

Щодо організаційних форм каналів розподілу, то вони знаходяться в постійному розвитку: змінюється ринкова ситуація, з'являються нові посередники, удосконалюються методи продажу товарів і т.д. Розрізнюють наступні організаційні форми каналів розподілу або маркетингових систем розподілу:

Традиційний канал розподілу складається з незалежних один від одного виробників і посередників. Кожний самостійно діє на ринку, виходячи із своїх інтересів, намагається забезпечити собі максимально можливий прибуток, навіть у збиток загальному прибутку, який можна отримати від функціонування системи в цілому. Жоден з членів каналу не має повного контролю за діяльністю інших членів.

Вертикальна система розподілу (класична схема дистриб"юції) інтегрує всі ланки каналу. Виробник і посередники працюють як єдина система. Класична схема дистриб'юції передбачає чіткий розподіл обов'язків між всіма учасниками процесу руху товару. За такою схемою вендор (виробник) не здійснює прямих поставок реселерам чи дилерам, чи тим паче, споживачам. Дистриб'ютор також не торгує у роздріб. Це можуть бути жорсткі корпоративні системи або договірні системи (добровільні мережі, кооперативи, франчайзинг тощо). Така схема розподілення називається вертикальною маркетинговою системою (ВМС).

Горизонтальний маркетинговий розподіл -  це частково інтегровані системи, що об'єднують для співпраці оптових і роздрібних торговців. Можуть створюватися на постійній або тимчасовій основі (наприклад, добровільні мережі магазинів).

 Тут послідовні етапи виробництва  і розповсюдження об'єднані в  рамках одноособового володіння, і договірні маркетингові системи, які складаються з незалежних  фірм, пов'язаних договірними відносинами, і координують програми своєї діяльності для сумісного досягнення більшого комерційного результату, ніж вони це могли б зробити поодинці.

Багатоканальна маркетингова система (багатоканальний розподіл) створюється для обслуговування різних цільових ринків, на яких працює підприємство. Маркетингова система діє як єдина система. В цьому випадку один з членів каналу або є власником всіх інших, або надає їм торгові привілеї, або володіє такою потужністю, що може забезпечити їх співпрацю. Це може бути або виробник, або оптовий, або роздрібний торговець, який контролює  поведінку каналу і запобігає конфліктам між окремими членами, що переслідують власні цілі.

При такому підході з'являється можливість більшого охоплення ринку, знижуються загальні витрати на утримання каналів (наприклад, телефонна розмова замість особистого відвідування), підвищується якість торгівлі. Разом з тим, у простих каналах можуть виникнути конкуренція, конфлікти і т.д.

Проте класична дистриб’юція на практиці зустрічається досить рідко.

Засіб спільного збуту - об'єднання виробника, торговців, сервісної фірми в єдину маркетингову систему, що як засіб контролю за поведінкою каналу відвертає конфлікт між окремими членами, що переслідують власні цілі.

Розповсюдження на правах виключності – це обмеження числа дилерів, яким надається право на розповсюдження товару, в межах їх збутової території. При цьому такі дилери не повинні торгувати товарами конкурентів.

Інтенсивне розповсюдження – виробник товару намагається забезпечити якомога більшу кількість торгових підприємств. Це більше стосується товарів масового споживання.

Селективне розповсюдження – середня кількість залучених посередників більше одного, але менше загальної кількості бажаючих займатися торгівлею. Це дає можливість виробнику добиватися необхідного обхвату ринку при більш жорсткому контролі і з меншими витратами з його сторони, ніж при інтенсивному розповсюдженні.

Дилер – ключова фігура дистриб'юторського бізнесу. Їх кількість і активність визначають обсяг продажів і, відповідно, прибуток дистриб’ютора. Дилер може змінювати дистриб’ютора. Це називається міграцією дилерів. За статистикою вона досягає в світовій практиці 30% на рік. Дилер взаємодіє з дистриб'ютором на договірній основі.

Посередники - важливі фігури на інформаційному ринку. Вони можуть більш ефективно ніж  роздрібні   продавці, сформувати  асортимент, забезпечити закупівлю товарів, підготувати їх до продажу і вчасно завезти на підприємства торгівлі, а виробникам - допомогти збути з меншими витратами.

При реалізації інформаційних продуктів використовується канал прямого продажу (наприклад, відкриття фірмових магазинів продажу програмних засобів). Чим більший рівень має канал, тим менше можливостей для його контролю.

Використання моделі прямих продаж коштує значно менше, ніж модель з підтримкою каналів. Тому комп’ютерні компанії, якими б великими вони не були, намагаються використовувати першу. Модель прямих продаж найбільш придатна для молодих компаній, оскільки вона не потребує коштів та штат на підтримку реселерів, дилерів, дистриб’юторів.

В останні роки успішно розвивається інформаційне брокерство. Брокери (information broker) - посередники на інформаційному ринку, які обслуговують середнього споживача, що не володіє навичками пошуку  інформації. Інформаційні брокери можуть обслуговувати поодиноких клієнтів або організації, яким потрібні послуги з проведення інтерактивного пошуку, підготовки інформаційних запитів, аналізу і систематизації отриманих результатів пошуку,  створенню внутрішньої автоматизованої інформаційної пошукової системи фірми, розробки ПЗ пошуку.

Велике значення для розширення доступу до середніх споживачів набуває діяльності нових посередників на інформаційному ринку - це дослідники ринку, консультанти, адміністративні помічники, фахівці в області внутрішнього планування на фірмі.

          Конфлікт  каналів виникає в тому випадку, коли новий канал продажу товарів  або послуг   такий, наприклад, як Internet,   загрожує поглинути  інший, вже налагоджений канал  тієї ж організації, наприклад  мережу її дилерів або мережу прямої роздрібної торгівлі. Подібного роду конфлікти зустрічалися і раніше, але пильну увагу ця проблема привернула до себе в останні роки у зв'язку з поширенням електронної комерції. З"явилась загроза використання прямих продажів кінцевим покупцям.

 

5.2.Особливості  просування інформаційних товарів  на ринок

Засоби та прийоми маркетингових комунікацій дуже різноманітні:  можна виділити такі основні засоби:

• реклама у її різноманітних проявах;
• стимулювання збуту;
• особисті контакти з конкретними покупцями в ході персональних продаж;
• презентації;
• участь у виставках;
• спонсорство.

Елементи маркетингових комунікацій  постійно і тісно взаємопов’язані між собою і іншими складовими комплексу маркетингу, між ними не можна чітко провести межу, визначивши окремо якийсь засіб.

Розробка комплексу заходів по стимулюванню збуту і рекламі. При цьому використовується наступні засоби стимулювання збуту:

1. засоби «особистого продажу», що припускають особисту участь представників фірми в роботі по реалізації своїх ІПП: переговори на рівні керівників фірм або їх торговельних представників, демонстрації товару, укладення контрактів, проведення консультацій...
2. засоби «безособового продажу» або реклами: оплачувані рекламні оголошення в пресі, по радіо, телебаченню;

3) створення суспільної думки, репутації, іміджу фірми, сприятливих реалізації  продукції фірми.

Реклама

Реклама посідає центральне місце в системі маркетингових комунікацій (СМК). Існує багато підходів до складного і багатостороннього поняття, як "реклама". Реклама – будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг різними засобами.

Реклама вирішує наступні задачі (цілі реклами): інформування, умовляння, нагадування.

Всі функції реклами зводяться до досягнення основної мети СМК: формування попиту і стимулювання збуту.

В той же час можна виділити основні риси, притаманні рекламі: неособистий характер, одностороння спрямованість, невизначеність, суспільний характер, чітко визначений суб'єкт, суб"єктивність, здатність до умовляння.

Економічна роль реклами полягає в тому, що вона сприяє зростанню суспільного продукту, об'ємів капіталовкладень і кількості робочих місць. Рекламні заходи залежать не тільки від властивостей продукту, можливостей фірми, обраної стратегії маркетингу, але й від етапу життєвого циклу продукту. Сучасна реклама неможлива без використання комп'ютерної техніки, телекомунікаційних технологій, Internet.

Однією з особливостей інформаційних продуктів та послуг є те, що їх реалізація на ринку неможлива без попередньої реклами та переконання покупців у їх необхідності, корисності, перевагах,  можливості адаптування до вимог конкретного користувача та його обов”язкового навчання. Все це разом потребує витрат, що у  5-10 разів перевищують витрати на створення цих продуктів, які ніхто не купує несвідомо або з простої цікавості. Тому рекламну компанію інформаційних продуктів провідні фірми починають ще на стадії розробки продукту, тобто формування попиту на них випереджає стадію виходу на ринок, створюючи стадію чекання, як різницю між ними. Термін чекання, заявлені можливості та переваги продукту, додержання строків виходу на ринок, ступінь виправдання сподівань експертів та провідних фахівців, оприлюднені у засобах ЗМІ, чи іншим способом, - все це формує  попит на продукт, впливає на імідж фірми, на її прибутки.

Треба зауважити, що в інформаційній галузі існує практика випуску  на ринок спрощених пробних версій, демо-версій  для попереднього ознайомлення споживачів, тобто в рекламних цілях, так само, як в інших галузях випускають на ринок пробні партії продукту або в в спеціальній дрібній упаковці. Але є ще заходи, притаманні саме інформаційній галузі: пробне безкоштовне користування протягом певного часу з наступною купівлею.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – короткострокові збуджуючі заходи заохочення купівлі чи продажу товару чи послуги. До  засобів  стимулювання  збуту  відносяться  такі:  стимулювання  споживача (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, продаж за пільговими цінами, премії, конкурси, демонстрації); стимулювання сфери торгівлі (заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товарів в номенклатуру, проведення сумісної реклами, проведення торгових конкурсів дилерів); стимулювання власного торгівельного персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців)

Пропаганда

Пропаганда – неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу чи організації шляхом розповсюдження про неї комерційно важливих повідомлень в недрукованих засобах масової інформації чи доброзичливого представлення по радіо, телебаченню чи зі сцени.

Пропаганда не дуже розповсюджена, хоча може справити більш запам'ятовуючий вплив на рівень суспільної свідомості. При цьому вона коштуватиме значно нижче, ніж реклама, оскільки фірма не платить ні за місце, ні за час в засобах масової інформації. Оплачується лише робота персоналу і розсилка самих пропагандистських матеріалів.

Привабливість пропаганди  у наступному: достовірність, поширеність, яскравість.

Персональний продаж

На відміну від перших трьох засобів маркетингових комунікацій персональний продаж спрямовано на конкретного споживача.

Особистий продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення наступного продажу.

Особистий продаж володіє трьома якостями: особистий характер, встановлення відносин, збудження до відповідної реакції.

В організаційному плані персональний продаж може приймати наступні форми: торговий агент в процесі персонального продажу контактує з одним покупцем, торговий агент контактує з групою покупців, група збуту продавця контактує з групою представників покупця, проведення торгових нарад, проведення торгових семінарів.

Персональний продаж має значні переваги при вирішення цілого ряду задач. Так, прийоми особового продажу найбільш ефективні на останніх етапах прийняття рішення про покупку. Спілкування торгових агенті з покупцями дозволяє накопичувати цінну маркетингову інформацію про попит.

Участь фірми у виставках, як форма маркетингових комунікацій

 Виставка це захід, основна  мета якого полягає в наданні  інформації публіці шляхом демонстрації  засобів, що є у розпорядженні  людства, для задоволення потреб  в одній чи декількох областях  його діяльності чи майбутніх  перспектив.

Тип виставки багато в чому визначає основний контингент її відвідувачів, характер аудиторії. Це повинно обов'язково враховуватися фірмою-учасницею виставки з позиції цілей її комунікаційної політики і маркетингової діяльності в цілому.

Процес організації виставки представляє собою складний комплекс організаційних, договірних, в деяких випадках дипломатичних заходів.

Виставочна діяльність повинна бути чітко визначена необхідністю вирішення основних маркетингових задач фірми, в якості яких можуть виступати: пошук нових ринків; розширення числа покупців; впровадження нового товару на ринок; пошук нових посередників; позиціювання своєї продукції відносно товарі конкурентів; визначення можливого попиту на товар; встановлення контактів в діловому світі країни-організатора виставки; формування доброго іміджу фірми на певному ринку; безпосередній збут продукції (в ході виставки заключаються контракти, тому участь в ній можна розглядати як один з каналів розподілення).