Основні поняття інформаційного маркетингу

Далеко не всі навіть найбільш великі фірми можуть дозволити собі фінансування власної виставки. Прикладом є постійно діюча пересувна виставка фірми IBM- "EXHIBIT". Експонати виставки переміщуються автобусами по країнах Європи із зупинками у великих містах. Утримання "EXHIBIT" обходиться IBM більше 10 млн. доларів  на рік.

В сфері інформаційних технологій найбільш популярними виставками є CeBIT і Comdex. Прийнято вважати, що на цих виставках вперше з'являються новинки та тенденції інформаційних технологій. Проте ці виставки дуже глобальні, і часто дійсно інноваційні рішення загублюються в масі. Існує і інший тип виставок, які хоч і невеликі, але їх основна задача – продемонструвати те, що знаходиться в авангарді, що може не завжди знайде своє втілення в продуктах для масового ринку. Саме до таких можна віднести щорічну конференцію Demo.

Презентація

Презентація   це представлення чого-небудь або кого-небудь будь-кому, презентація передбачає початкову зацікавленість в отриманні інформації,  добровільне відвідування місця проведення акції, живе спілкування в режимі діалогу, можливість швидкого зворотного зв‘язку, аналізу статистики, проведення опитувань, анкетування.

Класифікація презентацій: презентація –брифінг, презентація –ексклюзив, презентація-конференція, презентації –шоу, презентація результатів.

На інформаційному ринку України представлено достатньо  програм для створення і супроводження презентацій.

Спонсорство

Спонсорство - це система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і стороною, якій надається субсидія. Спонсорство не є тотожним благодійності, оскільки фінансуючи якийсь проект, спонсор переслідує власні маркетингові цілі.

Характер цих відносин чітко регламентовано. Ці відносини засновуються на принципі виконання прийнятих на себе зобов"язань кожною стороною, які в більшості випадків закріплюються угодами. В залежності від типу основної цільової аудиторії вся комунікаційна діяльність фірми з спонсорінгу може мати три основних напрямки: формування маркетингових комунікацій фірми-спонсора, формування сприятливого позитивного суспільного погляду на фірму -спонсора, комунікації, спрямовані на власний персонал фірми. Наприклад, фірма IBM практикує виплату фірмових стипендій найбільш талановитим студентам. Студенти-стипендіати, як правило, стають надалі співробітниками цієї фірми.

Ефект від засобів стимулювання буває різним в залежності від етапу життєвого циклу товару.

     Звичайно потрібно  мати на увазі, що на деяких  сегментах ринку може виникнути  ситуація, коли той, хто вибирає  продукт, і той, хто приймає рішення  про покупку – різні люди. На  прикладі тих самих бухгалтерських систем це може виглядати наступним чином:

• Потенційний користувач - бухгалтер (звертає увагу на ступінь полегшення праці, відповідність законодавству, настроюваність);
• Вибирає програмне забезпечення – фахівець з комп”ютерної техніки та ПЗ  (на його вибір впливає думка знайомих, інтерес до технічного рішення, увага до апаратних вимог);
• Приймає остаточне рішення – один з керівників підприємства.

Краще – коли виробник не нехтує думкою жодної з цих ланок і для кожної з них  знайде відповідні засоби стимулювання і аргументи на користь доцільності придбання того чи іншого продукту чи послуги.

 

 

5.3. Розподільча  та збутова діяльність на інформаційному  ринку Європи

У Європі нараховується біля 600 компаній, які займаються дистриб"юцією програмного забезпечення, з них біля 200  спеціалізуються на таких областях, як об'єктно -орієнтоване ПЗ і CAD. Біля 500 компаній займаються постачанням комплектуючих ПК, і майже 600 дистриб'юторів   ПК і периферії, причому половина фірм працює одночасно і в тому, і в іншому секторі. Приблизно 500 компаній зосередили свої зусилля на такому сегменті, як постачання мережевого обладнання, і тільки 300  орієнтуються на продукцію для домашніх користувачів.

Падіння цін для багатьох компаній привело до того, що прибуток дистриб'юторів при виконанні операцій істотно знизився. При цьому, як відмічають фахівці, в гіршому положенні виявляються саме великі компанії, від цього виграють широко спеціалізовані, а іноді   вузькоспеціалізовані дистриб'ютори. Тому зрозуміло, що вендори все більше орієнтуються на невеликих спеціалізованих дистриб'юторів.

Якщо розглядати компанії, об'єми продажу у яких складають приблизно від 400 млн. до 1 млрд. долл., то їх можна розбити на два основних типи: загальноєвропейські спеціалізовані і національні загальноспеціалізовані дистриб'ютори. За оцінками фахівців, найбільш ефективними сьогодні є національні спеціалізовані дистриб'ютори, працюючі усього з декількома постачальниками.

Сьогодні ринкова частка вимірюється великими постачальниками не для кожної країни, а для кожної групи продуктів або групи клієнтів, і успіх будуть мати дистриб'ютори, які основну свою увагу приділяють тільки декільком категоріям продуктів.

 

5.4. Розподільна  та рекламно - збутова діяльність  в інформаційній галузі України

Найголовнішою проблемою, яка заважає розвитку дистрибуції є державна політика. Це і високі податки, і митні правила, нова система сертифікації. Змінність законодавства, відсутність визначених правил гри не сприяють оздоровленню економіки, а відповідно і не породжують попит на складні рішення, але ринок України представлено всіма новітніми технологіями і технікою класу brandname.

Дистриб’ютор, з точки зору реселера, – це досить великий товарний асортимент, короткі строки поставок, товарні кредити, відстрочки платежу. На Україні фірм, які б відповідали цим вимогам поки ще нема.

Особливе місце займає відсутність інфраструктури. Українському дистриб'ютору доводиться вирішувати велику кількість організаційних і технічних задач,  які західним дистриб'юторам не відомі.

Ще однією проблемою є "сірий ринок" – ринок продукції, завезеної по неофіціальних каналах. І хоч а на Україні нема потужних "сірих" постачальників, така техніка все ж таки заважає дистриб'юторам. Єдиний засіб боротьби з ними – запропонувати дилерам кращі умови. Причому багато залежить і від регіональної політики виробника.

Необхідний приток інвестицій, щоб розвивалася справжня багатопрофільна дистриб'юція. Щоб західний капітал прийшов на український ринок, необхідно, щоб норма прибутку у Східній Європі стала порівняною з нормою прибутку в Західній Європі. Зараз західний капітал ефективно працює в Польщі, Чехії, Угорщини, економіка яких більш цивілізована, ніж в Україні, і співвідношення прибуток / ризик досить високе.

Другий момент стосується долі вітчизняних дистриб'юторів. В силу того, що український ринок малий і не розвинутий, навіть лідери комп'ютерного ринку не зможуть протистояти іноземному капіталу. Може настати така ситуація, коли всі компанії поглинуть або російський, або європейський, або американський капітал. Розподіл праці між своїми партнерами в Україні проводить і IBM. Починаючи з 1996 року дилери IBM розділяються на дві категорії в залежності від профілю діяльності – маркетингу чи сервісу. Сьогодні існує біля 20 сертифікованих сервіс-центрів IBM практично в усіх регіонах України. Такий розподіл виправдовує себе, оскільки завжди є компанії, сильніші в технічному плані, але які не мають необхідних фінансових коштів для маркетингу товарів. Багато дилерів IBM самостійно займаються технічним обслуговуванням, найчастіше заміною пошкоджених модулів  запасними, склад яких знаходиться в Києві.

Такої схеми дотримуються Apple Computers (ексклюзивний представник в Україні – CDV Apple Computer IMC). Поки що єдиного, але не ексклюзивного дистриб’ютора в Україні має IBM- Mega Trade International (MTI). Це продиктовано зі сторони IBM тим, що необхідно дати дистриб'ютору можливість створити дилерську мережу, добре стати на ноги.

Для багатьох українських фірм, що займаються дистриб"юцією характерна орієнтація на двох-трьох виробників чи на дві-три товарні групи і невеликий товарний оборот. Так, фірма ULYS Systems асоціюється у вітчизняного споживача з торговими марками Dell й Tripp Lite (обмежена дистриб'юція), "Арніка", офіціальний дистриб'ютор фірми SUNNYLINE,- з комп'ютерними аксесуарами, "Віадук-Телеком" – з програмним забезпеченням Lotus Development й Novell (монотоварна). Український комп'ютерний ринок – це ринок роздрібного і малого опту. Дистриб'юції ж необхідні великі обсяги продажів. Задача дистриб'ютора – задовольнити конкретний попит на конкретні товари, передбачивши його виникнення і завбачно закупивши необхідну кількість цих товарів. Якщо фірма, що називає себе дистриб'ютером, займається ще якимось бізнесом, – то це вже не дистриб’юція. Для українських фірм характерне суміщення дистриб'юції з іншими видами бізнесу. Але необхідно розмежовувати поняття дистриб'юції як права компанії на розповсюдження якоїсь продукції і як деякої організації її діяльності.

В Україні не чітка межа між дилерами та дистриб'юторами, бо всі вони займаються і прямими поставками, і роздрібною, і оптовою торгівлею, і системною інтеграцією. Тому в дистриб'юторських контрактах з іноземними виробниками передбачається пункт договору, який дозволяє українській стороні торгувати напряму. Це пояснюється тим, що займатися тільки дистриб'юцією в Україні – справа ризикована:  дуже значні фінансові витрати, строки їх окупності досить великі. Тому вітчизняні компанії повинні підстраховуватися: займатися і виробництвом, і роздробом, і реалізацією системних проектів, і консалтингом, і сервісом, і дистриб’юцією.

Не зважаючи на свою несхожість, всі великі українські компанії пройшли один і той же шлях розвитку: від обмеженої дистриб'юції комп'ютерів або зборки власних до множини виконуваних функцій, що супроводжувалося кількісним та якісним зростанням. Сьогодні розпочався процес деінтеграції – розподілу функцій. Разом із зростанням знижується конкурентоздатність та маневреність у діях, підвищуються витрати на заробітну платню і накладні витрати, збільшуються бюрократичні ієрархічні структури. При реструктуризації виділяються відділи чи самостійні підрозділи, які займаються певним бізнесом. Так, наприклад, при безпосередній участі "Квазар-Мікро" створюється холдінгова компанія "Квазар-Холдінг", у складі якої передбачено формування юридично незалежних фірм по семи напрямках діяльності: дистриб'юція, виробництво комп’ютерів, СМАРТ-карток і мікросхем, надання доступу до Internet, виробництво мультимедійного програмного забезпечення, сервіс. Змінює свою стратегію також і ULYS Systems. В своїй новій якості ULYS Systems буде виглядати як корпоративна структура, складена з трьох незалежних підрозділів дивізіонів: дистриб'юції, інформаційних систем і систем електронного документообігу.

Технічна підтримка дуже важлива при просуванні інформаційних товарів. Завдяки розвинутій структурі сервісу і інформаційній підтримці досягла великогоуспіху Hewlett-Packard, на відміну від Dell, AST, Packard Bell, Compaq. Вважається, що дистриб'ютор не повинен займатися технічною підтримкою, бо це є справою виробника. Проте в Україні небагато виробників роблять це відповідним чином, тому дилери більше розраховують на дистриб'юторів, більшість з яких має спеціально розроблені програми технічної і інформаційної підтримки. Структуру технічної підтримки безперервно розвиває "Квазар-Мікро", який, окрім ремонту комп’ютерів власного виробництва, підтримує весь спектр продукції, що пропонується компанією.

Що стосується реклами, то тривалий час в Україні до неї відносилися як до непотрібних витрат коштів. Зараз є телевізійні комп"ютерні програми, професійні комп"ютерні видання. В Україні щорічно відбувається багато виставок, наприклад, щорічна виставка EnterEx, організатором якої є Euroindex. В рамках виставки проводяться дні фірм, семінари, презентації фірм та інших міжнародних виставок інформаційних технологій. На виставці завжди представлені експонати українських та зарубіжних виробників. Отже на ринку інформаційних технологій відбуваються серйозні зміни. В найближчому майбутньому очікується значний перерозподіл сил на комп'ютерному ринку, поява нових впливових осіб, вітчизняних та іноземних. Багато чого залежить і від державної політики.

 

Лекція 7 – 8.

Тема 6. Дослідження ринку інформаційних продуктів та послуг.

6.1. Інформаційна індустрія та інформаційний ринок.

6.2. Сегментація  ринку  ІПП.

6.3. Український  ринок ІПП  та основні фактори, що на нього впливають.

        

6.1. Інформаційна  індустрія та  інформаційні ринок.

В ринковому середовищі виділяють п"ять макросекторів: споживчих товарів, засобів виробництва, праці, грошей, цінних паперів та інформації.

Інформаційний ринок за оборотом і темпами зростання в більшості розвинутих країн далеко випереджає ринок матеріальних продуктів та послуг.

В рамках економіки розвинутих країн відбулося відокремлення секторів по виробництву ЕОМ, електронних компонентів, комунікаційної техніки, ПЗ, сервісного обслуговування тощо. Вони утворюють інформаційну (комп'ютерну) промисловість або індустрію. Як показав досвід розвинутих країн, розвиток інтелектуального, а особливо інформаційного ринку є головним чинником інформатизації суспільства.

Під ринком ІПП розуміють систему економічних відносин продуктового і грошового обігу, що виникають між суб'єктами, що пропонують обчислювальну техніку, електронні компоненти, програмне забезпечення, засоби комунікації, та їх покупцями.

Інформаційний ринок представляє собою сферу товарного обміну, де виникають і реалізуються відносини, пов'язані з процесом купівлі-продажу, і має місце конкретна діяльність по організації руху інформаційних продуктів від  виробників до споживачів. Поняття ринку того чи іншого інформаційного продукту для інформаційної структури надзвичайно важливе: цей термін дозволяє визначити, окрім всього іншого, і всю сукупність інформаційних структур, що функціонують в даній системі обміну, а це дасть можливість виявити потенційних і реальних конкурентів і споживачів. Такі відомості є основою для аналізу діяльності інформаційної структури і планування її стратегії і тактики.

Структура інформаційного ринку безпосередньо пов"язана з інформаційними потребами і відбиває можливості інформаційних технологій різних  років. Якщо у 60-ті роки головними постачальниками і одночасно споживачами були інформаційні служби наукових, професійних та державних установ, які працювали на некомерційній основі. Головними інформаційними продуктами на ринку були реферативні видання, інформаційні бюлетені, бібліотечні  каталоги, які розповсюджувалися за передплатою. У 80-ті роки з"явились нові споживачі - представники ділового світу, які мали високу купівельну спроможність і підвищені вимоги до аналітичної інформації, яку вже не треба було обробляти.  В наш час до 80% продажу інформаційних  товарів припадає на бізнесовий світ - маркетингові служби промислових фірм і фінансових установ. Загалом, споживачами виступають всі групи спеціалістів. У країнах західної Європи системи масового обслуговування охоплюють більше за мільйон користувачів, серед яких приблизно 75% - пересічні громадяни з середнім прибутком, на їх долю припадає до 5% платних інформаційних послуг.