Основні поняття інформаційного маркетингу

Продуктивний аналіз інформаційного ринку дозволяє поділити його на такі складові частини:

• внутрішній роздрібний інформаційний ринок, стосується побутової сфери (платні комп'ютерні послуги: електронна пошта, електронні газети та журнали; телеконференції, референдуми; послуги міських довідкових бюро по обміну житла, послуги фонду зайнятості, розклад руху транспорту, повідомлення про комунальний сервіс тощо);
• ринок програмних засобів;
• ринок проектних і науково-дослідних робіт;
• ринок реалізації обчислювальних ресурсів і послуг інформаційних структур
• ринок інформаційних апаратних засобів;
• ринок інформаційних технологій;
• ринок інформаційних ресурсів та послуг;
• ринок маркетингових та консалтингових послуг;
• ринок навчальних послуг;
• ринок Internet-послуг;
• ринок праці в інформаційній галузі.

Формування інформаційного ринку відбувається водночас з розвитком інформаційної індустрії.

Інституційний аналіз ринку включає всебічне вивчення поведінки покупців, споживачів, їх  мотивів, ефективності організації збуту, коливань попиту, реклами, діяльності конкурентів. Систематичне і комплексне вивчення ринку дає основу для стабільної реалізації продукції.

Комплексне дослідження ринку ІПП передбачає розгляд таких питань:

• визначення ємності ринку ІПП;
• виявлення тенденцій розвитку ринку даного ІПП;
• дослідження тенденцій розвитку галузі.
• За оцінками фахівців найбільш пріоритетними є такі види маркетингових досліджень ринку:
• обсяг продажів;
• кон'юнктура;
• реакція на новий ІПП;
• продукти конкуруючих фірм;
• вивчення ємності;
• частка в обсязі продажів;
• характеристика ринку.

Визначення розмірів ринку дозволяє керівництву фірми встановити, яку частку ринку завоювала фірма для кожного із своїх ІПП і що представляють собою тенденції ринку.

Не знаючи розмірів ринку, фірма не повинна орієнтуватися на простий приріст своїх продажів. Якщо на графіку крива продажу іде донизу, це може стурбувати, хоча в дійсності спад в галузі в цілому може іти більш швидкими темпами, забезпечуючи, таким чином, збільшення частки ринку, зайнятої фірмою.

Дослідження ринку завершується розробкою прогнозу його розвитку. Підприємець повинен знати перспективи розвитку ринку і галузі, щоб відповідно орієнтувати діяльність своїх виробничих підприємств, збутової мережі, підприємств технічного, наукового і консультаційного обслуговування. Використовується декілька засобів дослідження ринку, зокрема, пошук вторинних джерел даних. Це дані про загальні характеристики, розміри та розташування ринку збуту (наприклад, кількість учених, інженерів, юристів, бібліотекарів, інформаційних брокерів…), відомості про прогнози зростання ринку, про кількість БД…

Для отримання первинної інформації використовуються групове глибинне інтерв'ю, групові опитування і обстеження тощо. Особливо це корисно для оцінки нових ІПП.

Для компаній-споживачів також проводиться не суцільне, а групове обстеження (найбільш великих груп). Як правило, найкрупніші компанії -споживачі охоплюються повним обстеженням, середні та дрібні досліджуються вибірково; збирання  даних виконується як із вторинних джерел інформації, так і з первинних. Крім того, використовуються індивідуальні інтерв'ю, телефонні інтерв'ю, анкетування, панельне обстеження та опитування з метою вивчення закономірності поведінки, здійснення покупок (періодичність, черговість, мотивація вибору…), а також з метою оцінки рекламної діяльності фірми.

Обстеження і опитування можуть виявляти потенційних споживачів – осіб, не обізнаних про ті чи інші ІПП. Визначивши їх характеристики, можна точно націлити збут, адресну рекламу, стимулювання на потенційний ринок.

Для обробки результатів обстеження ринку використовуються статистичні методи та експертні оцінки.

Вертикальний ринок – коли ІПП фірми може бути продане представникам однієї або декількох галузей, а число фірм цих галузей відносно мале.

Для виробників ІПП промислового призначення з вертикальним ринком визначення розмірів ринку зводиться до збирання даних про одну галузь промисловості, яку він обстежує і обслуговує. При цьому враховується, що в результаті змін в техніці і технології цієї галузі, які відбуваються під впливом створюваних для них ІПП, ці ж ІПП після доопрацювання, переробки, коригування можуть використовуватись в тій самій галузі або в будь-якій іншій. Наприклад, такий споживач, як Міністерство охорони здоров'я має у своєму складі декілька пов"язаних між собою, але цілком  самостійних частин : медпрепарати + фармацевтична промисловість + хімія + медтехніка.

Горизонтальний ринок – ІПП фірми продається покупцям багатьох галузей промисловості, тобто  кількість покупців достатньо велика.

Виробнику ІПП з горизонтальним ринком важливо знати характеристики усіх ринків галузевих секторів, що його складають. Якщо фірма-виробник не володіє цією інформацією, вона може помилково зосередити діяльність по реалізації ІПП і стимулюванню збуту в секторах незначної потенційної ємності, на галузі, де збільшення обсягу продажів виявляється важким і дорого коштує.

При вивченні ємності ринку важливо знати не тільки загальні розміри, але і межі територіальних ділянок ринку, бо на основі цих відомостей керівництво планує і контролює діяльність по реалізації ІПП і здійснює рекламні заходи.

Інституційний аналіз ринку ІПП дає структуру ринку в розрізі суб'єктів маркетингу.

 

6.2. Сегментація  ринку ІПП

Оскільки структура інформаційного ринку досить складна, то при продуктовому аналізі можна взагалі розглядати ринок кожного інформаційного продукту як окремий ринок, на якому фірма може здійснювати свою економічну діяльність. Тоді можна говорити про вибір фірмою такого цільового ринку .

Правильна сегментація ринку і раціональний вибір сегменту - абсолютно необхідна умова ринкового успіху для будь-якої фірми з багатьох причин:

• при поступовому перетворенні ринку продавця на ринок споживача фірма повинна відмовитись від усередненого товару і перейти до випуску продукції, чітко орієнтованої на вимоги певних груп споживачів;
• сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби на будь-якому ринку;
• перехід фірми на новий, ще ніким не освоєний сегмент, є ефективним способом позбавлення (хоча б тимчасового) від конкурентів;
• обгрунтована сегментація дозволяє будувати розумну науково-технічну  стратегію, оскільки вона буде пов"язана з перспективами і потребами чітко визначених груп споживачів;
• правильний вибір необхідних сегментів є основою для раціонального маркетингу фірми в цілому, від вивчення споживача до ефективного збуту і дійової реклами.

За допомогою означених вище засобів, використовуючи управлінський підхід, можна провести сегментацію ринку ІПП. Для цього необхідно провести ідентифікацію реальних і потенційних споживачів, вибрати критерій сегментації, зібрати інформацію і зробити її кількісну оцінку. Метою сегментації ринку є визначення певних пропорцій між споживачами, зацікавленими в ІПП службами і тими, хто ще не зацікавлений або не знає про них. Для зміни цих пропорцій на  користь фірми служить програма маркетингу.

Розглянемо докладно окремі етапи загальної процедури сегментації ринку.

Принципи сегментації

Для проведення сегментації ринку доцільно додержуватись п'яти принципів:

• принцип різниці між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації повинні бути отримані відмінні одна від другої групи споживачів, інакше цільовий маркетинг перетвориться на масовий;
• принцип подібності споживачів у сегменті передбачає однорідність відношення потенційних покупців до конкретного товару, яка необхідна для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для усього цільового сегмента;
• принцип великого розміру сегмента означає, що цільові сегменти повинні бути досить великими для забезпечення продажів і покриття витрат підприємства. При оцінці розміру сегмента варто враховувати характер запропонованого товару та ємність потенційного ринку;
• принцип вимірності характеристик споживачів необхідний для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, у результаті яких можна  виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства, тому що поширення товару без зворотного зв'язку від споживачів, веде до розпилення засобів, трудових і інтелектуальних ресурсів фірми-продавця;
• принцип досяжності споживачів означає наявність каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами (газети, журнали, радіо, телебачення, засоби зовнішньої реклами і т.п.), що необхідно для організації акцій просування конкретного товару.

В основі процедури сегментації ринку, нарівні з застосуванням принципів сегментації, лежить і обгрунтований вибір відповідного методу сегментації.

Методи сегментації

Найбільш поширеними методами сегментації ринку є метод угруповань по одній або декільком ознакам і методи багатомірного статистичного аналізу.

Метод угруповань використовує послідовний розподіл сукупності об'єктів на групи по найбільш значущих ознаках. Одна з них обирається за критерій (власник товару, потенційний споживач тощо), потім формуються підгрупи, у яких значимість цього критерію значно вище, ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розподілень на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.

Методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу використовуються, коли поділ відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. В один клас об'єднуються споживачі, подібні між собою за декількома ознаками. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних класів.

Наприклад, сегментація ринку шляхом побудови типології споживачів, під якою розуміється поділ споживачів на типологічні групи, що мають однакову або схожу  споживчу поведінку. Побудова типології - це процес розбивки досліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі у часі і просторі групи. У дійсності об'єктивно існують досить однорідні групи (класи) споживачів із характерним для кожної з них типом споживчої поведінки. За допомогою методів багатомірної статистики такі групи можуть бути виділені і проаналізовані.

Критерії сегментації

Сегментація ринку здійснюється за різними критеріями: соціально-економічними характеристиками споживачів (вік, стать, національність, віросповідання, фаза життя сім"ї, професія, освіта тощо), психографічними характеристиками (спосіб життя, прихильність до певного типу ІПП або певних інформаційних служб, інтенсивність користування, готовність до сприйняття нових видів ІПП тощо).

Попит на ІПП може розглядатися:

• у професійному розрізі, коли групи користувачів виділяються за приналежністю до професії;
• у продуктовому розрізі, коли групи споживачів виділяються по видах ІПП, які вони використовують;
• у користувацькому розрізі, коли виділяються групи споживачів з різною інтенсивністю користування або рівнем реалізації ІПП (тобто інформаційні посередники або кінцеві споживачі тощо);
• у розрізі прихильності споживачів до певного товару, певної марки, магазину і т.ін. (наприклад, це можуть бути прихильники тільки однієї марки ПК, програмних продуктів, СУБД, або прихильники декількох марок одночасно, або непостійні клієнти, що переходять з однієї марки на іншу, або ті, що не віддають переваги ніяким маркам).

Будь-який ринок складається із сполучення покупців різних типів. Фірма повинна визначити своїх прихильників, якщо вони є, визначити тих, кого можна привернути на свій бік, як і тих, на кого не варто витрачати маркетингові зусилля.  

 

Вибір цільового ринку

Одним із найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і методів сегментації, є вибір цільового ринку    або макросегментація.

Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю суб"єктів зі схожими потребами у відношенні до конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати .

Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з визначенні місії фірми, що описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої на споживача. Варто поставити три фундаментальних питання: «Яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом варто займатися?», «Яким бізнесом не варто займатися?».

Звідси виникає поняття цільового (інакше, базового) ринку фірми, що представляє собою значну групу споживачів із схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

         Відповідно  до роботи Эйбелла [20] цільовий  ринок фірми може бути визначений  у трьох вимірах:

• технологічному, що описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку;
• функціональному, що описує функції, які повинні бути задоволені на даному ринку ;
• споживчому, що обумовлює групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку.

Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним  ринком.

Галузь визначається технологією, незалежно від пов'язаних із нею функцій або груп споживачів. Поняття галузі є найбільш традиційним, але воно є найменш задовільним, тому що орієнтовано на пропозицію, а не на попит. Таким чином, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке до концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямків досліджень і розробок.

Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реальностям попиту і пропозиції.

Стратегії охоплення ринку

Вибір стратегії охоплення ринку робиться на основі аналізу конкурентоздатності фірми з наступних стратегій: