Основні поняття інформаційного маркетингу

Метод Бренстормінг - використання двох дискусійних груп менеджерів одного рівні управління, одна з яких висловлює свою думку з приводу вирішення деякої проблеми,  друга обговорює висунуті пропозиції, відшукуючи  у них негативні сторони, помилки або недоліки. При пошуку ідей нового продукту цей метод дуже ефективний;

Фокус-група  -  одночасне опитування у формі вільної співбесіди протягом 1,5 - 3 годин на задану тему, обміну думками декількох респондентів, відібраних  за певними параметрами (соціальний статус, професія, реальні чи потенційні споживачі). Це повинні бути люди, що мають власну думку з приводу проблеми і здатні її відстоювати у дискусії. Отримана інформація є попередня, якісна оцінка ситуації чи події та її розвитку.

Панель - повторюване збирання даних у однієї й тієї ж групи осіб чи об"єкта через рівні проміжки часу. Використовується для вивчення динаміки розвитку або поведінки деякого предмета дослідження (збут, попит, переваги покупців). При цьому предмет, тема аналізу, сукупність об"єктів дослідження постійні. Панельне дослідження досить дорого коштує і може проводитись лише спеціалізованими дослідницькими організаціями.

До вільних особистих опитувань належать глибинне і приховане опитування.

Глибинне інтерв"ю або зондаж підсвідомості - це метод опитування, коли задаються питання, які не мають прямого відношення до проблеми, але відповіді на них містять неусвідомлену респондентом інформацію щодо неї.

Приховане опитування - це метод   отримання розвідувальної інформації, що має конфіденційний або секретний характер, яку неможливо  отримати офіційним шляхом (це можуть бути, наприклад, стратегічні плани, нові продукти і т.ін. )

Спостереження - планомірне дослідження реакції  об"єкта на деякі події, без впливу на його поведінку.

Спостереження як спосіб отримання інформації використовується значно менше, ніж  опитування, але воно має свої переваги (незалежність від бажання об"єкта до співробітництва, від його мовної інтерпретації та мотивації своєї поведінки (вибору), більш висока об"єктивність). Як недолік можна відзначити суб"єктивність спостерігача.

Експеримент - дослідження впливу одного незалежного чинника на інший (або інші) при одночасному контролі (ізолюванні) сторонніх чинників.

Є інформація, яку неможливо отримати шляхом спостережень чи опитування, бо в реальному бізнесі  (як і в житті) неможливо йти зразу декількома шляхами, а потім вибрати кращий з них.

Лабораторний експеримент - це імітаційне моделювання поведінки об"єкта маркетингу. В лабораторному експерименті можна довільно змінювати незалежний чинник і отримувати ізольовані зміни досліджуваної величини, імітуючи функціонування об"єкта маркетингу.

Польовий експеримент - це дія, спрямована на всю сукупність досліджуваних об"єктів. В інформаційній галузі поширені польові експерименти як засіб просування продуктів і послуг на інформаційному ринку і засіб перевірки реакції споживачів: безкоштовні демо-версії, умовно-безкоштовне (тимчасове) користування новими продуктами, оплата знайдених помилок та недоліків в інформаційних продуктах пробної партії (версії) тощо.

Всі задачі вимірювання розв"язуються різними дослідними методами, які традиційно розділяють на кількісні та якісні.

Кількісні методи призначені для вимірювання ринку, тобто для визначення обсягу ринку, долі його сегментів, долі різних фірм, присутніх на ринку, частоти покупок, рівнів розподілу і т.ін.

Якісні методи призначені для виміру розуміння проблеми, тобто відповідають на запитання "як?" і "чому?". Тому більшість якісних досліджень націлені на вивчення споживача, на мотивацію його поведінки.

 

3.3. Проблеми достовірності первинної інформації

Важливою проблемою збору первинної інформації є отримання достовірних‚ значущих результатів. Достовірність отриманої інформації‚ її об'єктивність багато в чому визначаються точністю і чіткістю процедури збирання  інформації.

Джерела помилок

Взагалі кажучи, існує 2 джерела помилок: помилка вимірювання (вимірювання не зовсім того, що потрібно: людина може сказати неправду або не точно відповісти на питання) і помилка вибірки (вибірка може бути непрезентативною, тобто не відображати цільову частину населення: не тих спитали).

Достовірність може бути прогнозованою. Прогнозована достовірність визначається за допомогою контрольованих експериментів або ретельного статистичного аналізу, який встановлює залежність між критерієм і цільовою величиною.

Для отримання достовірної інформації необхідно додержуватись наступних основних правил:

• досліджувана цільова аудиторія повинна бути чітко визначена; вибірка повинна бути репрезентативною (представницькою);
• опитувані повинні володіти знаннями‚ мати свою думку і маніпулювати фактами;
• опитувані повинні хотіти і вміти відповідати; опитувач повинен точно зрозуміти і записати відповідь.

3.4. Організація вибіркових досліджень

При розробці концепції збирання інформації необхідно визначити:

• генеральну сукупність об"єктів дослідження;
• метод вибірки;
• обсяг вибірки.

Генеральна сукупність - це всі об"єкти, або спостереження, корисні для дослідження в межах вирішення конкретної проблеми.

Коли генеральна сукупність досить мала або коли того потребує проблема, то досліджуються всі об"єкти генеральної сукупності. Але таке дослідження не завжди можливе і взагалі потребує багато витрат. Тому часто виконують вибірковий аналіз об"єктів генеральної сукупності.

Вибіркова сукупність (вибірка) - частина генеральної сукупності, яка є репрезентативною ілюстрацією (зменшеною моделлю) генеральної сукупності.

Випадкові вибірки:

• проста вибірка - вибірка за допомогою випадкових чисел;
• групова вибірка - розклад генеральної сукупності на окремі групи з подальшим проведенням простої вибірки в кожній з них;
• метод "клумб"  - розклад генеральної сукупності на окремі групи з подальшим проведенням простої вибірки декількох з них;
• багатоступенева вибірка - проста вибірка проводиться декілька разів, результат  кожної стадії використовується як сукупність одиниць для подальшого вибору.

Невипадкові вибірки:

• довільна вибірка - елементи вибираються без плану і закономірностей;
• типова вибірка - вибірка характерних (за деякими ознаками) елементів, типових для даної генеральної сукупності;
• метод концентрації - вибір найбільш суттєвих і важливих елементів генеральної сукупності;
• метод квот - розподіл елементів генеральної сукупності за певною ознакою по групах з визначенням їх долі у генеральній сукупності; вибір елементів з кожної групи так, щоб  вибірка містила їх у тих самих пропорціях.

Найчастіше організація вибіркового обстеження складається з наступних елементів:

• вибирається цільова величина, що підлягає вимірюванню;
• вибирається основа вибіркового спостереження - генеральна сукупність;
• визначається структура вибірки; визначається метод вибірки;
• вибираються способи отримання інформації для визначення цільової величини;
• Вибирається метод аналізу результатів вибіркового спостереження.

Повторення експериментів. Щоб надати ізольованому результату наукове значення, необхідне повторення проведеного дослідження.

Якщо первинний результат не буде підтверджений, треба зробити висновок, що його не можна узагальнити, принаймні за допомогою якого-небудь простого способу. Однак, якщо той же результат буде отриманий і вдруге, то можна припустити, що він може виявитися ще більш загальним.

Статистичні обстеження. Вибіркові обстеження або цензи в своїй найпростішій формі є методами збору даних, при яких дослідник не може впливати на характер варіації чинників. Подібні обстеження ведуть до отримання середніх статистичних показників, надійність яких повністю залежить від показності зібраних даних. Просте статистичне обстеження є методом, до якого вдаються в крайньому випадку, коли  неможливо скористатися яким-небудь іншим, більш конструктивним способом збору інформації.

Контрольні експерименти. Експериментування часто сприяє прискоренню отримання результату в конкретних статистичних дослідженнях. У цьому випадку дослідник самостійно змінює або, коригує вплив деяких чинників на явище, що вивчається. Однак експериментатор не може контролювати всі чинники в досліджуваній ситуації.

Планування експериментів. Іноді більш складна схема проведення експериментів дозволяє здійснити замість одного експерименту серію окремих експериментів, забезпечуючи більш або менш схожі умови їх протікання. У цьому випадку вдається в значній мірі уникнути невизначеності, пов'язаної з інтерпретацією ізольованих результатів. Однак повторення експериментів в різних умовах перетворюється в одну з форм конкретного статистичного дослідження, якщо зміна умов не може регулюватися в процесі здійснення експерименту.

 

Лекція 5.

Тема 4. Виробнича політика інформаційної фірми.

1.   Класифікація ІПП.
2. Життєвий  цикл ІПП.
3. Продуктові та технологічні інновації в інформаційній галузі.
4. Маркетинговий підхід у виробничій політиці українських інформаційних фірм.

 

4.1. Класифікація ІПП.

Класифікація інформаційних продуктів має динамічний характер. Раніше до неї не входили кінцеві продукти інформаційних структур, що займаються розробкою баз даних для продажу, постачанням інформаційно-пошукових систем  та інше. Крім того, на структуру інформаційних продуктів активно впливає оновлення складу обчислювальної техніки, периферійного устаткування, засобів передачі інформації.

Удосконалення існуючого переліку інформаційних продуктів можна здійснити за рахунок освоєння нових видів інформаційно-обчислювальних робіт і послуг; розробки окремих актуальних завдань, пов'язаних із соціальною сферою (пенсійне забезпечення, працевлаштування, екологія, приватизація та інше); адаптація розробок, впроваджених в інших організаціях; опрацювання та впровадження нових стандартів, технічних умов, нових технологій.

 

4.2. Життєвий  цикл ІПП.

При проектуванні нового продукту інформаційна структура повинна забезпечити оптимальне поєднання переваг швидкого виходу на ринок з низькими темпами морального старіння.

Життєвий цикл будь-якого інформаційного продукту повинен бути прив'язаний до конкретного ринку або навіть окремого сегменту, бо попит на один і той самий продукт на різних ринках буде різним через нерівномірність розвитку потреб, вимог, традицій, побуту і т. ін. Інформаційна структура повинна бути зацікавлена у подовженні життєвого циклу продукту в сфері споживання для зміцнення у споживача позитивного уявлення про виробника, який може здійснювати сервісне обслуговування, операції щодо його вдосконалення та інше, що дозволить йому одержувати додаткові доходи.

Система післяпродажного обслуговування та супроводу ІПП набуває вирішального значення в конкурентній боротьбі однотипних продуктів. Сервісне обслуговування повинно передбачати:

• надійність постачань;
• технічні інструкції;
• ремонт устаткування, коригування програм і актуалізацію БД;
• надання знижок;
• простоту вступу в контакт.

Сервісне обслуговування стало закономірним, усвідомленим підприємцями, етапом ЖЦ продукту, оскільки продовжує його.

У самому загальному вигляді модель ЖЦ продукту може бути описана трьома послідовними фазами.

Перша фаза – розробка стратегії автоматизації, що виконується замовником спільно з її майбутніми користувачами та консультантами, може бути досить тривалою. Для достатньо великих проектів може бути об"явлений тендер для розробників.

Друга фаза – власно створення ІС та її впровадження – може бути побудована по-різному в залежності від прийнятої моделі життєвого циклу. Головну роль протягом цієї фази відіграє організація-розробник.

Третя фаза - перехід системи після впровадження у повне розпорядження замовника або організації-користувача, інтереси якої він представляє, а розробник здійснює супроводження системи. У процесі супроводу розробник усуває всі помилки, виявлені після впровадження, здійснює адаптацію ІС з урахуванням умов експлуатації, що змінилися, за вимогою замовника доопрацьовує її з метою підвищення якості функціонування. Правильно організований супровід  значною мірою дозволяє уповільнити моральне старіння програмного забезпечення ІС, термін служби якого може в два-три рази перевищувати строк морального старіння ЕОМ.

Існуючі моделі життєвого циклу відрізняються структурою і конкретним змістом фаз створення і впровадження АС. Найбільш поширені моделі ЖЦП:

• каскадна модель;
• спіральна модель;
• метод швидкого прототипу;
• метод послідовного нарощування функцій;
• модель, заснована на повторному використанні компонентів;
• модель, заснована на автоматизованому синтезі програм.

Каскадна модель характеризується чіткою впорядкованістю стадій створення і впровадження АС:

• визначення вимог;
• розробка технічного завдання;
• планування розробки;
• проектування;
• реалізація;
• збирання системи;
• супроводження;
• уточнення вимог.

Перевага каскадної моделі в  її детермінованості і чіткій регламентованості. Це важливо при розробці складних проектів, в яких необхідна узгоджена участь декількох організацій, що представляють замовника, розробників і користувачів. Її слабкою стороною є те, що від затвердження технічного завдання до впровадження готового продукту проходить дуже багато часу. Існує ризик, що до цього часу реальні потреби користувача можуть змінитися і тому не будуть повністю задоволені. Крім того, можливі ситуації, коли реальні потреби залишилися незмінними, але були неправильно або недостатньо повно усвідомлені користувачами при розробці технічного завдання; їх дійсне розуміння наступає лише після введення системи в експлуатацію, коли вже пізно вносити серйозні зміни.