Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

Стимулирование потребителей. Это наиболее распространенное и  широко применяемое направление  стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие  цели:

• убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
• увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
• стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
• снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей  применяются следующие приемы:

• предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
• проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;
• проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;
• продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажу с оплатой через платежную систему Eaccess, подробно рассмотренную в гл. 3. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев;
• вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;
• выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;
• гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи.

Большинство перечисленных  методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее  применять в Интернете, чем в  традиционном бизнесе в связи  с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

Дополнительным преимуществом  Интернета для проведения мероприятий  по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей  суммы покупок данного клиента  в течение определенного периода  и других действий пользователей  на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов  и скидок, создание клубных систем и т. п.

35. Роль коммуникаций  в системе маркетинга

Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает 
возможность снизить неопределенность в управлении спросом.

Интеграция маркетинговых  коммуникаций требует создания в  рамках 
структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места 
фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения 
эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их 
моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного 
цикла товара (услуги). Такой подход дает возможность наиболее полно 
охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать 
ресурсы.  

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) 
связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной 
деятельности) являются непременным условием ее нормального 
функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих 
предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное 
воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания 
благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с 
одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а 
с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на 
осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; 
их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о 
системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального 
потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были 
хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, 
местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о 
покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми 
широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие 
значительных средств.

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать  товар, 
удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны 
осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании 
коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у 
фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление 
коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Каждому элементу присущи  собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций - основной связующий  процесс развития рынка.

36. Факторы, определяющие структуру маркетинговых коммуникаций

Наиболее эффективно проблему выбора структуры системы маркетинговых  коммуникаций (СМК) решать комплексно. При разработке структуры комплекса  маркетинговых коммуникаций следует  учитывать ряд факторов:

• основные цели фирмы на ближайшую и длительную перспективу;
• использование маркетинга для достижения этих целей и место в нем СМК;
• характеристика потребителей продукции;
• характеристика рынка;
• характеристика товара (его виды, эта жизненного цикла);
• традиции фирмы в отношении коммуникационной политики и конкурентов.

Рассмотрим  последовательно  содержание факторов.

Цели  фирмы. Структура  СМК зависит, прежде всего, от цели, поставленной руководством по следующим  направлениям:

• объем сбыта, его динамика;
• имидж фирмы (усилить сложившийся или изменить);
• позиционирование товара (определение места среди аналогичных товаров конкурентов, выявление преимуществ).

Тип товара или рынка. В зависимости  от вида реализуемого товара (типа рынка) наиболее эффективными становятся различные  методы стимулирования.

Основными являются следующие  типы клиентурного рынка:

• рынок индивидуальных потребителей;
• рынок первичных потребителей;
• рынок торговых посредников;
• рынок государственных и муниципальных органов;
• рынок зарубежных потребителей.

Для каждого  типа рынка (товара) эффективность СМК  различна. Например:

• для товаров широкого потребления (рынок индивидуальных потребителей) предпочтение строится в такой последовательности: реклама; стимулирование сбыта; персональная продажа; PR;
• для промышленных товаров производственного назначения: персональная продажа; стимулирование сбыта; реклама; PR.

При торговле дорогими товарами (автомобили, мебель) на первом месте  стоит персональная продажа.

Следует отметить, что для  промышленных товаров  приоритет отдается персональной продаже, для товаров широкого применения – рекламе.

Выбор стратегии сбыта  товара. Существуют две разновидности  стратегии сбыта:

• стратегия проталкивания товара;
• стратегия привлечения потребителя к товару.