Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

Фирма должна выбрать одну из названных стратегий. Они различны по своей  сути, что хорошо видно из схемы, предложенной Ф. Котлером. Здесь для достижения конечной цели активно используют оптовую и торговую сети. Главное отличие в данных стратегиях состоит в том, на какие звенья активно воздействует производитель для реализации товара. В первом случае товар последовательно «проталкивается» от одного промежуточного звена к другому. Во втором случае воздействие оказывается непосредственно на потребителя, который затем обращается в соответствующие звенья продажи для покупки товара.

Примером  применения второй разновидности  стратегии является компания «Супремум», занимающаяся консалтингом. Все усилия по продвижению на рынке она направляет на создание «обратной волны», когда клиенты в случае необходимости сами обращаются к компании. Для этого было развито новое направление деятельности – организация конференций, форумов и семинаров развиваю и развивающего характера. Предприятие ориентируется на самые интересные новинки и достижения и области управления предприятием. Среди мероприятий – ежегодная конференция «Теория и практика управления предприятием» и проект «Настольная книга руководителя «Управленческий консультант».

Степень готовности покупателя. В зависимости  от этого фактора  наиболее эффективными становятся разные методы стимулирования:

• на этапе осведомленности - реклама и PR;
• на этапе знания на первое место выступает создание благоприятного отношения покупателя с помощью рекламы и PR;
• на этапе потребительской убежденности – стимулирование сбыта, персональная продажа, реклама на месте продажи;
• на этапе завершения сделки (покупки) – персональная продажа.

Этап  жизненного цикла  товара (ЖЦТ). Некоторые ученые, помимо перечисленных, выделяют такие факторы, как объем средств, на стимулирование; характер рынка, то есть его географий, положение, размер территории, степень концентрации, тип потребления.

37. Эффективность  использования различных средств  системы маркетинговых коммуникаций 

Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама  на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

Выбор каналов передачи сообщения

Для передачи готового сообщения аудитории  необходимо выбрать наиболее эффективный  канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам  коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов  из соответствующих областей. Использование  личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия  и включают в себя СМИ, интерьеры  и специальные мероприятия. К  средствам массовой информации относятся  газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д. Под  интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя  к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой  костюм руководителя могут свидетельствовать  о преуспевании и стабильности. Специальные  мероприятия — это действия направленные на передачу определенных обращений  аудитории, свидетельствующих о  социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям  относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций  и форумов для специалистов и  т. д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит  от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным  каналом продвижения товаров  повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама  на телевидении и в массовых СМИ.

Создание информационных сообщений

Разработка эффективного информационного  обращения к аудитории является одной из самых главных задач  любой системы маркетинговых  коммуникаций. В качестве информационного  сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный  щит и т. д. Процесс создания сообщения  предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые  покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные  объяснить другим мотивы своего выбора. Эмоциональный призыв призван вызвать  отрицательные или положительные  эмоции, мотивирующие потребителей к  покупке. Даже если товар не превосходит  по измеримым показателям продукцию  конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым  и должны обращаться коммуникации.

В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие  чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или к их прекращению (курение, злоупотребление  спиртным и т. д.). Очень часто в  рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному  мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в  ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и «заслоняет»  продукт. Моральный призыв направлен  на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а  также в избирательных кампаниях.

Эффективность обращения зависит  не только от его содержания, но и  от структуры. Как показывает статистика, наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию  полностью самостоятельно принятого  решения об отношении к объекту  маркетинговой кампании. Каждый раз, при разработке структуры, следует  делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего  сообщения. Двустороннее сообщение  отличается тем, что затрагивает  не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед  аудиторией. Считается, что двусторонние сообщения наиболее эффективны при  общении с высокообразованной аудиторией. Также в структуре сообщения  важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты.

В качестве источника сообщения  рекламодатели часто используют известных актеров и спортсменов, а также экспертов в той  области, к которой принадлежит  продвигаемый продукт. Например, в качестве источника рекламной информации фармацевтических компаний обычно выступают  медицинские работники, а в кампаниях  против наркотиков — бывшие наркоманы, которых также можно причислить к категории экспертов, испытавших на себе все негативные последствия.

Эффективный источник обычно выбирают по трем основным показателям: компетентность (стоматолог в рекламе зубной пасты), достоверность (наркоман в кампании против наркотиков) и вызов симпатии (известный комедийный актер). Однако при выборе необходимо помнить о  том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия  части аудитории. Другими словами, если домохозяйка регулярно слышит отзыв о чистящем средстве из уст  знаменитости, но само средство ей не нравится, то она, в конце концов, может изменить свое отношение либо к источнику (знаменитости), либо к марке товара (средству).

Анализ результатов  информационной кампании

Выраженная обратная реакция рынка  на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем  большинстве случаев. Она может  выражаться в динамике продаж, в  повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей  на корпоративный сайт в Интернет и т. д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом  отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как  оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они  товар. Полученные таким образом  данные сравниваются с реальными  показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей  кампании по продвижению. Для сбора  данных обратной связи целесообразно  задействовать профессиональный аутсорсинг в лице компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

Заключение

В современных условиях насыщенного  рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно  так же как к управлению финансами  или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь  результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

В процессе выбора рекламного агентства  необходимо обращать внимание на последовательность разработки системы коммуникаций, которую  Вам пытаются предложить. Помните, что  эффективность управления Вашей  маркетинговой функцией определяется не по количеству вырезок из газет  и телевизионных эфиров, а исключительно  по динамике целевых показателей  — тех величин, изменения которых  Вы планировали достичь, утверждая  рекламный бюджет.

  38.Разработка  плана проведения мероприятия  PR. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Многие понимают “Паблик рилейшнз”, как организацию по созданию общественного мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.

Главная её задача  состоит в преодолении “барьера недоверия” к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с  ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.