Основные цели и принципы маркетинговой деятельности

-          цели рекламы;

-          специфика рекламного товара;

-          желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

-          соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;

-          рекламная деятельность конкурентов;

-          наличие соответствующих средств;

-          возможности пользоваться определенными средствами распространения информации. 

При выборе средств распространения  информации необходимо так же принять  во внимание стоимость рекламы.

На данном этапе целесообразно  так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват  рекламы, ее частота и сила воздействия.

Охват рекламы – это  количество людей, ознакомленных с  рекламным обращением за определенный период времени.

Частота рекламных объявлений – это среднее число факторов воздействия какого – либо рекламного объявления на отдельных лиц или  сегментов за определенный период времени.

Сила воздействия –  это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой  аудитории.

Средства распространения  рекламы.

В настоящее время имеется  большое разнообразие средств распространения  рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

-          реклама в прессе;

-          печатная пресса;

-          аудиовизуальная реклама;

-          радио- и теле - реклама;

-          рекламные сувениры;

-          прямая почтовая реклама;

-          наружная реклама;

-          компьютеризированная реклама.

 

 

39.Технология проведения рекламных компаний в современных условиях

В предыдущей главе мы рассмотрели  принципы построения рекламных кампаний, ориентированных на целевую аудиторию, суженную по различным параметрам: по возрасту, полу, социальному статусу  и т.д.. Рекламные кампании были направлены именно на подчеркивание этого сужения, благодаря чему мы могли называть их дифференцированными по принципу целевых аудиторий. Такая рекламная кампания апеллирует к конкретному сегменту аудитории, и доносит важное для этой аудитории сообщение понятными средствами. Рекламная кампания создается для товара или услуги, в которой ограничено («суженная») аудитория, для которой она и позиционируется. Преимущества и недостатки такого сегментирования мы подробно рассмотрели выше, поэтому сравним данный тип рекламных кампаний с кампаниями, которые ориентированы на широкий круг потребителей.

Рекламные кампании, которые  при передаче сообщения не апеллируют к четко выраженного сегмента (товары массового потребления), является расширенной по сообщению, содержанию и целевой аудиторией. В такой рекламе нет четких ограничений или выделения определенных характеристик потребителя. Аудитория рекламы достаточно неоднородна, ее можно характеризовать с разных по возрасту, полу, социальному статусу. Отсутствует существенная разница в потреблении и восприятии товара. Обычно такие рекламные кампании создаются для товаров широкого потребления: хлеба, молочных и мясных изделий, сотовой связи и т.п.. Большинство характеристик аудитории не являются принципиальными при планировании и внедрении рекламной кампании, поскольку важна только возможность совершения покупки.

Рекламные кампании с узкоспециализированной и массовой аудиторией имеют как  общие, так и отличительные черты, которые помогают рекламистам доносить свои сообщения. Рассмотрим похожие  и отличительные особенности  при планировании, реализации и исследовании эффективности разных по типу выбора целевой аудитории рекламных  кампаний.

Планирование

Общее:

• Важнейшим при построении любой рекламной кампании является процесс постановки целей; цели могут  быть одинаковыми, например, "поднять  уровень продаж на 10%" или "донести  сообщение до 60% целевой аудитории".

• Тип выделения бюджета  не зависит от аудитории, на которую  рассчитана кампания, скорее от внутренних резервов и правил предприятия.

• Аудитория описывается, независимо от того, она сужена или  расширена, важно детальное описание ее характеристик.

Отличное:

• При разработке рекламного сообщения дифференцированной кампании детально исследуются все аспекты  аудитории, и сообщения максимально  персонализированной для точного  попадания в аудиторию.

• При разработке рекламной  кампании для массового потребителя  сообщения максимально унифицируется  для того, чтобы оно было понятным для разных по возрасту, полу, ментальностью  потребителей.

Реализация

Общее:

• Важным является размещение рекламных сообщений в прайм-тайм не зависимо от типа аудитории.

• Донесение сообщения  до потребителей желательно осуществлять максимальным количеством доступных  средств коммуникации.

Отличное:

• Использование самых  рейтинговых СМИ для передачи информации, количественные показатели аудитории (размер тиража) важны для  рекламных кампаний, ориентированных  на широкую аудиторию.

• Использование СМИ с  наибольшим процентом совпадения аудитории  СМИ с аудиторией рекламной кампании, для "суженного", специализированной кампании важны качественные характеристики аудитории (кто именно читает эту  газету или смотрит телепередачу).

Анализ эффективности

Общее:

• Независимо от типа аудитории, каждая рекламная кампания характеризуется  по показателю эффективного влияния  на продажи.

• Тестирование сообщение  до, во время и после рекламной  кампании.

Отличное:

• Тестирование узкоспециализированной кампании происходит только с характерными представителями целевой аудитории.

• Тестирование кампании для  широкой аудитории происходит с  любым представителем аудитории.

Кроме приведенных сравнительных  характеристик на каждом этапе разработки и воплощения кампании есть существенные различия в самой сути кампаний. Рекламная кампания, в которой  более детализировано избранная  аудитория, дает больше возможностей для  прогнозирования и получения  более точных результатов по эффективности  кампании, благодаря тому, что суженный аудиторию легче исследовать и проанализировать возможности. Также обычно сужена рекламная кампания является более эффективной, так как позволяет выбрать наиболее удачные и актуальные для целевой аудитории рекламо носители и СМИ. Иногда размещение рекламы в одном специализированном издании заменяет трансляцию роликов по центральному телевидению, при этом давая лучший результат для рекламодателя, благодаря тому, что осуществляются "прицельные выстрелы", вместо "стрельбы по воробьям", которая происходит при размещении "направленного" сообщения.

Расширенные рекламные кампании дают больший простор для творчества при создании рекламного текста, образа, сообщения, но и осложняют задачу по необходимости универсального варианта, который бы более-менее устроил  всех, что часто является сложной  задачи, ведь у молодых девушек  из города и у бабушек из поселков сложно общие интересы и мотивацию  для покупок.Конечно же, невозможно было бы говорить об эффективности каких-либо кампаний - узкоспециализированных или расширенных, - не исследуя аудиторию

 

 

 

 

40. Сущность и  эффективность e-mail маркетинга

Сущность E-mail - маркетинга

На механизм электронной  почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные  листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или web-сервера в Интернет.  
Преимущества e-mail рекламы очевидны:  
- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть практически у всех пользователей сети; 
- e-mail работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя; 
- дает возможность персонифицированного обращения; 
- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можено воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию; 
- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых (обычный forward);  
- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше "правильных" посетителей;  
- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).  
Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы.  

1. Показатели, касающиеся  непосредственно Вашей рассылки

а) Коэффициент доставки (КДС), который считается как отношение количества доставленных писем к количеству отправленных.

Некоторые почтовые сервисы (например, mail.ru) любят отфутболивать письма обратно, а gmail любит на всякий случай помещать сомнительные письма в спам. А ведь на том конце возможно был клиент, жаждущий купить Ваш товар, или пройти Ваш тренинг.

Ваш коэффициент доставки должен быть практически равен единице, иначе  Вы теряете подписчиков, даже не успев  сказать им полслова.

В этом отношении наш сервис делает все необходимое, чтобы Ваши письма доходили до подписчиков. Но и Вы не забывайте следовать основным рекомендациям по созданию писем, а также регулярно проверять вероятность попадания Вашего письма в спам (кнопка «Проверить на СПАМ», которая находится под редактором создания письма).

б) Коэффициент открытия (КО) – отношение количества открытых писем к количеству доставленных писем.

Этот показатель Вы можете найти  по каждому отправляемому Вами письму в разделе «Статистика» (Статистика → Статистика работы системы → Рассылки) . Это первая точка конверсии, и ее значение зависит от того, насколько классный, загадочный, мотивирующий или шокирующий заголовок Вы скреативили для своего письма.

в) Коэффициент кликов (ККЛ) замеряет насколько убедительно было само письмо.

ККЛ = количество кликов / количество доставленных писем

Коэффициент кликов, как впрочем и коэффициент открытия, дает огромный простор для экспериментов. Попробуйте письма сложного дизайна со множеством картинок и простые текстовые письма — и посмотрите, какие для Вашей целевой аудитории работают лучше. Посмотрите какие письма вызывают желание перейти на Ваш сайт у москвичей и жителей регионов. Что в Ваших письмах возбуждает женское любопытство и мужской интерес. В процессе тестирования рост коэффициента кликов покажет Вам, что Вы на правильном пути.

г) И наконец, оценить уровень агрессивности Вашей рекламной кампании, качества информации в Ваших письмах и лимит внимания Ваших подписчиков поможет коэффициент удержания (КУ).

КУ = (количество получивших письма – количество отписавшихся) / общее количество подписчиков

2. Показатели, относящиеся  к Вашему сайту

Для ниже перечисленных показателей  одной статистики с нашего сервиса  будет недостаточно, так как мы не можем отслеживать поведение  пользователя на страницах Вашего сайта. Поэтому Вам необходимо дополнительно  анализировать данные с GoogleAnalytics или Яндекс.Метрики.

а) Ваше письмо может обещать читателю золотые горы, и он, увлекшись повествованием, переходит на Ваш сайт. Если сайт и его содержимое посетителю не нравятся — он сразу закрывает страницу. Поэтому высокий показатель коэффициента отказов (КОТ) означает, что с сайтом у Вас проблемы – туннель конверсии не выстроен, воронка продаж не работает, а деньги, время и силы, которые Вы вложили в e-mail маркетинг, потрачены зря.

КОТ = переходы по ссылке в письме с просмотром одной страницы / общее количество переходов

б) Прежде чем что-нибудь у Вас купить, большинство посетителей, особенно женщины, должны «примериться» к покупке. Им необходимо совершить серию несложных действий по Вашему плану, которое создаст у них привычку, приходя на Ваш сайт, послушно следовать инструкциям: нажимать на кнопку «нажми», регистрироваться по ссылке «зарегистрируйся», общаться с Вашими онлайн-консультантами или ставить лайки на Facebook и ВКонтакте.

Готовность посетителя сайта к  активным действиям измеряетсякоэффициентом действия (КД).

КД = количество активных действий / количество людей, перешедших из рассылки на сайт

в) Следующий показатель касается непосредственно конверсии, то есть превращения посетителя в покупателя. Коэффициент конверсии (КК)учитывает количество покупок и заказов, полученных в результате e-mail маркетинга. Это самый простой индикатор эффективности Вашей маркетинговой стратегии и тактики.

КК = количество продаж / количество посетителей сайта из вашей e-mail рассылки

Для получения этих данных Вам необходимо вставить на странице успешной продажи HTML-код ROI (Статистика → Ссылки-счетчики для писем → Редактирование рекламной  кампании).

3. Финансовые показатели

Чтобы инвестировать в e-mail маркетинг разумно, осмотрительно и эффективно, Вам надо научиться считать не только людей, но и деньги. Но превращаться в бухгалтера Вам не придется – достаточно держать в уме всего три показателя.

а) Средний доход на одно письмо (СДП)

СДП = суммарный доход от e-mail компании / количество отправленных писем

Постоянное слежение за этим показателем  поможет Вам вовремя принимать  меры, чтобы избежать ситуации, когда  Вы будете вынуждены отправлять все  больше и больше писем для получения  желаемого дохода.

Если по данному показателю наблюдается  резкий спад, значит были допущены серьезные ошибки, и Вам следует тщательно проанализировать все, что Вы делали за последнее время.

б) Средняя ценность одного письма (СЦП)