Повышение конкурентоспособности торговой сети Prisma на рынке СПб

Еще одним новичком на рынке Санкт-Петербурга является "SPAR" — нидерландская сеть магазинов-супермаркетов со штаб-квартирой в Амстердаме. Представляет собой закупочный кооператив — розничные торговцы группируются под единым брендом с целью получения наиболее выгодных условий от поставщиков.

21 декабря 2011 года в городе Санкт-Петербург  по адресу ул. Луначарского, 60, открылся  первый супермаркет "SPAR". Компанией лицензиатом "SPAR" на северо-западе России является ТД "Интерторг" (Сеть универсамов «Народная 7Я семьЯ»). Супермаркет "SPAR" в Санкт-Петербурге воплотил передовые европейские технологии SPAR International в магазиностроении и процессах управления сервисом. Следует отметить неожиданные для российского ритэйла решения: экспресс касса для импульсного покупателя, автоматическая камера хранения ручной клади, автономное энергосберегающее холодильное оборудование. "SPAR" по-настоящему европейски удобный магазин, где можно выбрать свежие продукты по справедливым ценам из ассортимента почти в 12 000 наименований. В магазинах SPAR постоянно появляются новые продукты под собственными торговыми марками – “Не переплачивай” и "SPAR".

Также в Санкт-Петербурге с мая 2012 года начнется строительство нового гипермаркета "SPAR". Лицензиат "SPAR" приобрел земельный участок на углу ул. Коллонтай и Бадаева. Общая площадь участка составляет почти 2 гектара, а площадь гипермаркета составит 10 тысяч кв.м.

Теперь рассмотрим основных конкурентов ООО “Призма”. Для этого составлена таблица (Приложение 12), где перечислены основные конкуренты по таким сравнительным показателям как ассортимент, скидки/программа лояльности, концепция, стратегия.

В качестве конкурентов-субститутов будем рассматривать сети, работающие в отличном от “Призма” (и ее основных конкурентов) формате “Магазин-дискаунтер”, “У дома ”. Для этого также будет составлена аналогичная таблица (Приложение 13).

Власть покупателей. Майкл Портер был первым, кто впервые заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов. Ведь, именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, - удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

С целью выявления особенностей покупательских предпочтений для ООО “Призма” проанализируем результаты маркетингового исследования.

Так из Приложения 2 мы можем увидеть, что 45% респондентов совершают покупки 3-4 раза в неделю, а 25 % - 5 раз в неделю и больше – это говорит о том насколько важно для Призма всегда иметь свежий качественный товар повседневного спроса.

В Приложении 4 представлены результаты опроса клиентов о важности для них тех или иных факторов, связанных с покупкой товаров в любом магазине. Отметим наиболее важные - всегда свежие продукты (нет плохих продуктов на полках и развалах), - хорошее качество продукции, - вежливый персонал, - преимущественно выгодный уровень цен, - сумма, указанная на ценнике совпадает с ценой на кассе, ценник легко найти, - магазин чистый и чистота постоянно поддерживается, - широкий ассортимент.

В Приложении 6 можно увидеть результат соотнесенных оценок респондентов важности определенных факторов в процессе покупки и оценок респондентов сети магазинов “Призма” по каждому из этих факторов. Так, слабыми позициями с точки зрения покупателя для “Призма” являются факторы: - преимущественно доступный уровень цен; – хорошие предложения для постоянных покупателей; – интересные продукты, участвующие в акции; -  всегда свежие продукты (нет плохих продуктов на полках и развалах); - Хорошее расположение отделов, соответствующее покупательскому маршруту. К сильным позициям отнесены: отечественная, зарубежная и финская продукция в ассортименте, также необычные специализированные продукты, массивность и заманчивость выкладки товаров, чистота магазина и достаточное количество касс для обслуживания.

Влияние поставщиков на компанию огромно – плохой поставщик может сильно подорвать имидж организации задержкой поставки или изменением цены в последний момент. Поставщики влияют на сумму прибыли организации – в зависимости от сбытовой политики.

В тоже время и поставщикам приходится считаться с торговыми сетями, так как именно через них идет основная торговля. Так, например, в конце 2011 года Петербургские производители колбас не могли договориться с сетями о повышении отпускных цен на 10% на следующий год . Торговая сеть не может сразу вслед за производителем повышать цены на продукцию. Кроме того, если соотношение цены и качества перестает удовлетворять, то сеть просто начинает работу с другим поставщиком.

В своей деятельности “Призма” стремимся к установлению долгосрочных партнерских взаимоотношений, и с некоторыми поставщиками это хорошо получилось. Но, к сожалению, есть некоторые поставщики, которые не хотят развивать долгосрочное сотрудничество, предпочитая краткосрочную прибыль. И это проблема. Так, есть сложности с поставщиками в категории "охлажденное мясо, рыба, кура". Здесь имеется в виду совместная стратегия, а не срок действия договора. То есть насколько поставщик готов вкладываться в долгосрочное сотрудничество, плоды которого созреют спустя какое-то время, а не искать максимальные выгоды за короткие сроки. На данный момент ООО “Призма” работает с такими поставщиками как: БалтикСервис, Казаченко В.И. ИП, ФишФроузен, СК Ритейл в категории охлажденная рыба и морепродукты; Агройл, Мираторг, Всеволжский мясокомбинат, Карельский мясокомбинат – мясо и мясопродукты; Белая Птица, Ясные Зори, ЛенПтица, Агро-Лайн – птица.

Другой вопрос о сменности юридических лиц в России, когда название поставщика меняется, а на самом деле он остается прежним. “Призма” не устраивают такие взаимоотношения, так как необходимо иметь постоянных партнере, которые развивались бы вместе с компанией. И с некоторыми поставщиками это отлично получается.

PEST-анализ  — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления  политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Государственное регулирование  розничной торговли  продовольственными товарами. Ключевой проблемой для ритейлеров и поставщиков  остается незавершенность формирования системы государственного регулирования торговли, а также отсутствие «прозрачных» и понятных рынку «правил  игры», что обусловливает усиление вмешательства государственных органов и управление отраслью «в ручном режиме». Следует отметить, что неурожай в России  и рост цена на продовольственные товары на мировом  рынке в предвыборный год значительно повышают риски введения государственного контроля цен и наценок.  Основные изменения в системе государственного регулирования торговли приведены в Приложении 16.

К 1 августа 2010 года все договоры торговых сетей с  поставщиками были приведены в соответствие с ФЗ-381,  однако, ряд изменений в отношениях ритейлеров и поставщиков произошел уже в I полугодии 2010 г: 

– еще во II квартале 2010 г. ряд ритейлеров потребовал от поставщиков ретробонусы, превышавшие  разрешенные законом 10%, перевести в скидку. Это  вызвало отказ некоторых поставщиков от основополагающего принципа ценообразования «единой цены  для федеральных сетей», в соответствии с которым  все федеральные сети-клиенты получали от поставщиков одинаковую цену, а разница в коммерческих  условиях обеспечивалась за счет ретробонусов. В  связи с этим для поставщиков существенно увеличилcя риск утечки ценовой информации, так как, в отличие от договора, конфиденциальность которого может быть обеспечена, счет-фактуры и накладные, как  правило, рано или поздно оказываются доступными  другим ритейлерам, что неизбежно провоцирует конфликтные ситуации из-за различия ценовых предложений для различных торговых сетей (Приложение 17). Наиболее целесообразным вариантом решения данной  проблемы является переход к системе электронного документооборота, который вводит, например X5  Retail Group;

 – в связи с запретом на осуществление возврата продукции ритейлером поставщику (наиболее остро данная проблема стоит в категории «fresh») началась  разработка механизма «добровольного возврата»  (заключается обратный договор, по которому сеть выступает продавцом, а поставщик – покупателем, причем особо оговаривается добровольный характер  «закупки»). При этом в III квартале 2010 г., по результатам совместного обращения Fazer и Х5 Retail Group,  ФАС вынесла решение о допустимости возвратов в категории «хлебобулочные изделия»; 

– налоговая нагрузка на поставщиков возросла в связи с уходом «ретробонусов» и «листинга» (эти платежи могли быть отнесены на себестоимость) в маркетинговые услуги (отнесение маркетинговых и  рекламных услуг на себестоимость ограничено определенными нормативами, и, как правило, налоговая служба проверяет адекватность цен на оказанные услуги и их соответствие среднерыночному  уровню). Ключевой проблемой является то, что торговые сети обычно не предоставляют нормальных  закрывающих бухгалтерских документов, а ряд крупных поставщиков с объемами продаж в рознице от  $100 млн не может «закрыть услугами» ретробонус,  превышающий 10%; 

– «вход в сети» для поставщиков усложнился, так как  набор инструментов по вводу в сети продукции у поставщиков несколько сократился, а ритейлеры, развивающие формат «дискаунтер», запускают программу  вывода брендов из некоторых товарных категорий с  полной заменой их на СТМ и товары «noname» (в «Пятерочке» с начала 2011 г.);

 – проведение промо-акций усложнилось в связи с невозможностью прописать в договоре привязку к объему продаж, что в условиях низкого качества прогнозирования ритейлерами объемов продаж, по мнению  некоторых поставщиков, стало напоминать казино. 

Также на рассмотрении находятся некоторые новые законопроекты и поправки к существующим. Так, например, были выдвинуты предложения о создании списка социально значимых продуктов питания, розничная наценка на которые не должна превышать 15-20% от закупочной цены, который необходимо включить в Закон о Торговле. Также готовятся поправки в закон о торговле, в которых планируется определить, чтобы на территории одного субъекта торговые сети занимали не более 20% рынка. Были вынесено предложение внести запрет на розничную продажу алкогольной продукции в Санкт-Петербурге с 21 часа до 9 часов.

Также готовится к принятию проект закона "О защите здоровья населения от последствий потребления табака", который может существенно изменить ситуацию на рынке. Однако, для розничных сетей некоторые положения этого закона могут оказаться очень выгодными. Крупные сети получат существенные преимущества перед мелким и средним бизнесом. Если табак будет так же, как водка с пивом, продаваться лишь в супермаркетах, то потребитель, совершающий комплексную покупку, вместо маленького магазина пойдет именно туда.

Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные — могут обеспечить предпосылки для его роста.

За январь-декабрь 2011 года инфляция на потребительском рынке снизилась до  6,1% после 8,8% в 2009-2010 годах. Замедление инфляции обеспечивалась относительно низким ростом цен на продовольственные товары после высокого роста в предшествующем году. Базовая инфляция (БИПЦ), не учитывающая  экзогенные факторы, составила 6,6%, также как и в 2010 году.

Снижение темпов инфляции связано с замедлением роста цен на продовольственные товары.

В 2011 году тенденции, оказывающие воздействие на состояние внутреннего валютного рынка, носили разнонаправленный характер. В январе-июле 2011 года благоприятная конъюнктура мировых рынков энергоносителей способствовала сохранению значительного притока средств от внешнеторговой деятельности, что, несмотря на ускорение роста импорта, а также чистый отток капитала частного сектора, обеспечило превышение предложения иностранной валюты над спросом на внутреннем валютном рынке. Вместе с тем усиление несклонности инвесторов к риску на мировых финансовых рынках с начала августа 2011 года привело к возрастанию чистого оттока капитала частного сектора c российского финансового рынка и ослаблению рубля.

Динамика цен в Санкт-Петербурге.

1. В 2011 году индекс потребительских цен в Санкт-Петербурге составил 105,9%, что на 3,5 процентного пункта ниже значения предыдущего года и на 0,2 процентного пункта ниже среднероссийского значения.

2. В четвертом квартале 2011г. наблюдался небольшой рост потребительских цен, обусловленный, главным образом, увеличением цен на продовольственные товары( в третьем квартале наблюдалось сезонное снижение цен на продовольствие).

3. По итогам 2011 года на потребительском рынке менее всего подорожали продовольственные товары (на 2,9%).

4. На рынке продовольственных товаров в 2011г .наблюдались значительные колебания цен как в сторону повышения, так и в сторону понижения. Тенденции динамики цен в Санкт-Петербурге в целом соответствуют среднероссийским. Зафиксирован существенный рост цен  на хлеб, мясо, рыбу, молоко и молочные продукты. В Санкт-Петербурге больше всего подорожал хлеб ржано-пшеничный (на 20%), при этом в среднем по РФ цены на хлеб и хлебобулочные изделия увеличились на 12%. В тоже время снизились цены на сахарный песок, муку, крупы, плодоовощную продукцию. Снижение цен обусловлено ростом урожайности и увеличением валового сбора, а также эффектом высокой базы.