Практика специальных маркетинговых исследований читательских предпочтений в России

РЕФЕРАТ

 

Дипломный проект содержит 99 страниц пояснительной записки, в том числе 15 рисунков, 8 таблиц и 2 приложения.

Ключевые слова: маркетинговые исследование, поведение покупателей, исследование рынка, исследование потребителей, исследование конкурентов, сегментация потребителей, кабинетные исследования, полевые исследования, бенчмаркинг, статистика, анкетирование, интервьюирование.

Целью данной работы является  проведение маркетингового исследования покупательских предпочтений с последующим  анализом и рекомендациями гипотетическому  издательству по выбору тематического  профиля издания.

В качестве объекта изучения будут выступать индивидуальные потребители. Предметом исследования служат личные предпочтения покупателей  на рынке периодической печатной продукции.

Задачи работы:

1. изучить цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований;
2. изучить содержание и методы маркетинговых исследований;
3. изучить этапы и организацию маркетинговых исследований;
4. изучить планирование маркетинговых исследований;
5. изучить практику проведения маркетинговых исследований;
6. провести специальное маркетинговое исследование предпочтений; покупателей периодических печатных изданий;
7. проанализировать полученные данные;
8. Предложить рекомендации гипотетическому издательству.

В проекте освещены теоретические основы маркетинговых исследований, их организация и практика проведения. Также на основе статистических данных прошлых лет изучены покупательские предпочтения на рынке периодических печатных изданий, а также проведено аналогичное маркетинговое исследование выбранной целевой группы в форме опроса. По полученным результатам проведен анализ и предложены рекомендации гипотетическому издательству по выбору тематического профиля периодического издания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 6

1 ТЕОРИЯ  И  МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ 9

1.1 ПРИНЦИПЫ  И  МЕТОДЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ   ИССЛЕДОВАНИЙ 9

1.2 ОРГАНИЗАЦИЯ  И ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ 35

1.3 ПРЕДПОЧТЕНИЯ  ПОКУПАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ПЕЧАТНЫХ  ИЗДАНИЙ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ 47

2  ПРАКТИКА  СПЕЦИАЛЬНЫХ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ  ЧИТАТЕЛЬСКИХ  ПРЕДПОЧТЕНИЙ  В  РОССИИ 49

2.1 ПРАКТИКА  ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ ИЗУЕНИЯ  ЧТЕНИЯ В СССР 49

2.2  ОРГАНИЗАЦИЯ  ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ИЗУЧЕНИЮ ЧТЕНИЯ  В РОССИИ 57

2.3 СОВРЕМЕННЫЕ  МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЧИТАТЕЛЬСКИХ  ПРЕДПОЧТЕНИЙ 64

3 СПЕЦИАЛЬНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ 74

3.1 ОРГАНИЗАЦИЯ  ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ  ПОКУПАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ПЕЧАТНЫХ  ИЗДАНИЙ 74

3.2 ОБРАБОТКА  ПОЛУЧЕННЫХ СТАТИСТИЧЕСКИХ ДАННЫХ  АНКЕТИРОВАНИЯ 76

3.3 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ГИПОТЕТИЧЕСКОГО ИЗДАТЕЛЬСТВА 84

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 86

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 89

ПРИЛОЖЕНИЯ 92

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг слово английского  происхождения, ассоциируемое в  большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать  маркетинг, как деятельность по организации  обмена, то есть торговли, подготовки и  предложения товара для продажи. От английского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс разнообразных видов  деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных  покупателей в клиентов организации. [ 33,c.11]

В настоящее время большинство  организаций в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности организации по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей. Данная работа направлена на изучение маркетинговых исследований поведения покупателей на рынке печатной продукции.

Что означает термин «поведение»  покупателей?  

Поведение покупателей — комплекс признаков, черт и показателей, которые характеризуют действия потребителей, в частности спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов, их реакцию на изменения цен, моды и др.

Поведение покупателей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. [ 20,c.8]

Основными факторами, влияющими на выбор покупателя печатной продукции являются:

1)личные предпочтения

2)модные тенденции

3)цена

4) личный доход

5)объем информации

6)качественные показатели

7) объем рекламных материалов  в издании и т.д.

Факторы со второго по последний  могут стоять в любом порядке, однако личные предпочтения являются основными и решающими при  выборе товара.

Таким образом, поведение  покупателей – это совокупность действий, предшествующих принятию решения  о совершении сделки купли-продажи. Это поиск информации о цене, качестве товара, способе покупки, доставки, оплаты и т.д.

В теоретических источниках в качестве определяющего фактора  поведения покупателей отмечаются личные предпочтения покупателя при выборе товара.

Следовательно, в данной работе будут изучаться именно предпочтения покупателей при выборе  печатной продукции.

В качестве объекта изучения будут выступать индивидуальные потребители. Предметом исследования служат личные предпочтения покупателей на рынке периодической печатной продукции.

Целью данной работы является проведение маркетингового исследования покупательских предпочтений с последующим анализом и рекомендациями гипотетическому издательству по выбору тематического профиля издания.

Задачи работы:

1. изучить цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований;
2. изучить содержание и методы маркетинговых исследований;
3. изучить этапы и организацию маркетинговых исследований;
4. изучить планирование маркетинговых исследований;
5. изучить практику проведения маркетинговых исследований;
6. провести специальное маркетинговое исследование предпочтений; покупателей периодических печатных изданий;
7. проанализировать полученные данные;
8. Предложить рекомендации гипотетическому издательству.

 

1 ТЕОРИЯ  И  МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 ПРИНЦИПЫ  И  МЕТОДЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Маркетинговое  исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. [4,c.5]

Маркетинговые исследования - это  целенаправленный сбор, обработка и  анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. [11,c.4]

Маркетинговые исследования позволяют  выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности субъектов рынка и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают  научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  организации и ее высшим руководством.

В маркетинге акцент делается на определение  и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя  и реализации маркетинговых стратегий  и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. [19,c.23]

Цель маркетинговых исследований — это совместно выработанное мнение менеджера, маркетолога и исследователя по альтернативным вариантам решения, проблем и возможностям, которые требуется исследовать, и по тому, кто будет использовать результаты исследований.

Цели маркетинговых исследовании могут носить:

1. разведочный характер, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
2. описательный характер, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
3. казуальный характер, т.е. быть направлены  на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования служили источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут  основываться на интуиции или простых рассуждениях, поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое количество стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента. [19,c.25]

Эти решения усложняются взаимодействием  между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность исследователей-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентные, а также социальные и культурные. В то же время следует учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе организации: потребителей, служащих, поставщиков, конкурентов и т.д. Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы организации. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу. [19,c.27]

Столь важные цели и задачи маркетинговых  исследований отражены в определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: маркетинговые исследовании — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей). [5,c.24]

Характеристика маркетинговых  исследований как систематических означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждый этап, должны быть методически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени заранее спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез. [13,c.17]

Основная задача маркетинговых  исследований — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Исследования должны проводиться беспристрастно, быть свободны отличных или политических интересов. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы и этику. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам. Девизом каждого специалиста по маркетинговым исследованиям должно быть: «Истина и ничего, кроме истины».