Практика специальных маркетинговых исследований читательских предпочтений в России

 

 

Рисунок 3.2.1- Какие периодические издания чаще всего вы покупаете?

 

Из данного рисунка видно, что в выбранной целевой группе наибольшим спросом пользуются досуговые журналы о моде, красоте и здоровье, жизни звезд (65%). 12,5% опрошенных отдают свое предпочтение научно-популярным изданиям, 10 % читают журналы профессионального характера (медицинские, экономические, бизнес – журналы и др.). Остальные респонденты предпочитают иные печатные издания. Таким образом можно сделать вывод, что молодежь в свободное время предпочитает читать журналы развлекательного характера, потому что в ритме современной жизни  остается слишком мало времени на досуг. Каждый опрошенный респондент указал в опросной анкете названия журналов, которые он постоянно приобретает. Полученные данные были обобщены и в диаграмму вошли наиболее популярные журналы среди опрошенной целевой группы. Наибольшим спросом среди девушек пользуется журнал «Соsmopolitan». (см. рисунок 3.2.2)

 

Рисунок 3.2.2 – Наиболее популярные журналы

Также среди женских журналов чаще других встречаются «Glamour» и «VOGUE». Мужчины предпочитают  «MAXIM», «Total Football» и  «Forbes». Научно-популярный журнал «National Geographic» интересен и мужчинам и женщинам.  Из всего этого можно сделать вывод, что научно - популярные и бизнес - журналы читает не более 25% читательской аудитории, остальные 75% предпочитают  легкие развлекательные  журналы.

С какой частотой покупаются журналы респондентами видно  из рисунка 3.2.3.

Рисунок 3.2.3- Как часто  вы приобретаете журналы?

На данной рисунке видно, что большинство респондентов (53,62 %) приобретают журналы единожды в месяц, раз в неделю совершают покупку 10,14 % опрошенных, 8,7% раз в две недели, а у 27,54 %  нет четких временных рамок для приобретения журналов. Приобретение журналов покупателями зависит от периодичности выхода изданий в свет. 

Наиболее интересные публикации для респондентов см. на рисунке 3.2.4.

 

Рисунок 3.2.4 - Публикации на какую тему интересуют вас больше всего?

 

 

В данной рисунке представлены результаты анализа ответов по вопросу тематических предпочтений респондентов. Как женщины, так и мужчины в основном интересуются публикациями на тему моды (17 человек из 70), а также красоты и здоровья (14 человек). Также многим интересны статьи по психологии и новости из жизни знаменитостей. Бизнес, путешествия, спорт и наука интересуют меньшее количество респондентов. Новости, политика, ремонт и авто представляют наименьший интерес для опрошенной аудитории. 

Насколько оправдывает публикуемая  информация ожидания респондентов см. на рисунке 3.2.5.

 

Рисунок 3.2.5 - Содержащаяся информация в журнале оправдывает Ваши ожидания?

Информация, содержащаяся в  читаемых респондентами изданиях, удовлетворяет  подавляющее большинство опрошенных (62,32%), но не в полной мере. По всей видимости, им не хватает большей наполненности  и познавательности статей. 36,23% читателей  удовлетворены информацией, содержащейся в рубриках, в полном объеме, и только 1,45% от опрошенных не устраивает информативность печатных изданий. Вывод из этого можно сделать следующий, статьи большинства изданий затрагивают в основном все аспекты информативной потребности читательской аудитории, тем самым оправдывая ожидания читателей.

Как относятся респонденты к рекламным материалам в журналах см. на рисунке 3.2.6.

 

 

Рисунок 3.2.6 - Как Вы относитесь к рекламным материалам в издании?

Как мы видим рекламные  материалы не вызывают негатива у 60,87% респондентов, 21,74% опрошенных относятся  к ним отрицательно, а 17,39 положительно. Стоит сделать вывод, что количество рекламы в печатных изданиях можно увеличить, в следствии чего, увеличится и бюджет издания, так как в общем наличие рекламы не раздражает большинство покупателей. Самым грамотным решением для продвижения периодических изданий, является распространение образцов рекламируемого товара в качестве бонуса при покупке журналов. Это считается самым эффективным способом продвижения товара. Многие женщины покупают журналы не столько из-за рубрик, сколько из-за пробных образцов,  рекламируемых в издании товаров.

Устраивает ли респондентов розничная цена, покупаемых ими журналов см. на рисунке 3.2.7.

 

 

Рисунок 3.2.7 - Устраивает ли Вас розничная цена журналов?

Установленная розничная  цена журналов устраивает 56,52% опрошенных, однако 37,68% респондентов хотели бы приобретать  журналы по более низкой цене. Следовательно, имеет смысл снизить розничную  цену журналов, чтобы увеличить читательскую аудиторию. 

Какую цену готовы отдать респонденты  за понравившийся им журнал см. на рисунке 3.2.8.

 

Рисунок 3.2.8 - Сколько Вы готовы заплатить за журнал?

Какие параметры печатной продукции наиболее важны для  респондентов при приобретении журнала  см. на рисунке 3.2.9.

 

Рисунок 3.2.9 - Какие параметры печатной продукции для Вас важны?

 

Проанализировав данные этой диаграммы, можно сделать вывод, что главными параметрами печатной продукции, на которые стоит обратить внимание издателю, для опрошенных являются: красочность издания (29,82%), формат издания (25,15%) и качество бумаги (23,98%). Менее значимыми параметрами являются переплет издания (10,53%) и гарнитура и кегль шрифтов(7,6%). Для 2,92% респондентов важны иные параметры.

По статистическим данным, приведенным  в  отраслевом отчете за 2012 год,  продажи цифровых копий журналов постепенно растут, но число их потребителей пока составляет не более 13% от общей аудитории. Однако в соответствии с рисунком 3.2.10, составленным на основе проведенного исследования, о возможности приобретения журналов в электронном варианте знают 98,55% опрошенных. 55,07% респондентов не читают журналы в цифровом формате, однако достаточно большой процент (44,48%) пользуется этой возможностью. Следовательно, имеет смысл выпускать журнал и в печатном и в электронном формате.

Рисунок 3.2.10 - Читаете ли Вы журналы в электронном варианте?

 

3.3 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ГИПОТЕТИЧЕСКОГО ИЗДАТЕЛЬСТВА

 

Подводя общий итог проведенного мною маркетингового исследования, можно  сделать общие выводы по данным, полученным в ходе опроса.

Основным спросом пользуются периодические и научно-популярные издания с периодичностью выхода раз в месяц. Наиболее популярные темы рубрик в подобных журналах это: мода, красота и здоровье, психология, а также жизнь знаменитостей. Средняя цена, которую могут заплатить  покупатели за приобретаемый ими  журнал, составляет в среднем 100 руб.  Для большинства покупателей  журнальной продукции большое количество рекламных материалов в издании  не играет роль. Самыми главными качественными  характеристиками при выборе журнала  для покупателей являются полиграфическое  исполнение издания, а именно формат издания и качество бумаги, а также  немаловажным критерием является красочность. Также в ходе исследования выяснилось, что больше половины респондентов читают электронные версии журналов, что  в свою очередь говорит о возможном  спаде спроса на печатные издания  в обозримом будущем.

На основе полученной информации после проведения маркетингового исследования можно констатировать следующее: гипотетическое издательство, выбирая тематический профиль будущего издания, может остановить свой выбор на беспроигрышном варианте, а именно на выпуске журнала для женской аудитории, охватывающего все наиболее популярные темы. Подобные журналы называются «глянцевыми». Однозначно, что большое количество аналогичных изданий на рынке печатной продукции негативно скажется на покупательском спросе на новое издание, но если учесть все недочеты конкурентов, то можно завладеть значительной частью целевой аудитории журнального сегмента. К примеру, возможно стоит выпустить женский журнал с уклоном не столько на моду и красоту, сколько на карьеру, где будут затрагиваться социальные и трудовые проблемы женщин, немного феминизма, но без радикализма. Журнал для мыслящих и самостоятельных женщин. Подобное издание, несомненно, выделится среди женских журналов, находящихся в настоящее время на прилавках, которые освещают одни и те же темы из номера в номер. Также стоит выпускать и электронную версию журнала для любителей различных современных электронных устройств для чтения.

Однако  гипотетическое издательство может придерживаться и другого направления при выборе тематики издания.  Основными факторами, способствующими динамичному развитию журнального рынка страны, являются: освоение новых тематических ниш и формирование целевой аудитории журналов; развитие сегмента отраслевых, корпоративных и профессиональных журналов (прежде всего экономической тематики), что связано с ростом активности бизнеса в России и расширением аудитории деловых СМИ; рост доходов населения. Следовательно, ссылаясь на эти факторы, имеется шанс привлечь читательскую аудиторию, освоив совершенно новый тематический профиль издания. К примеру, стоит выпустить журнал профессионального характера - качественное по форме и наполнению издание, которое вызывает доверие читателя и востребовано им в качестве компетентного и надежного источника информации.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Как уже не однократно говорилось в работе, направления маркетинговых  исследований различны, но цель одна изучить  рынок, на котором и планируется  продажа того или иного товара.

Тема дипломной работы актуальна не только для рынка печатной продукции, но и для всех сегментов рынка. Организациям необходимо проводить маркетинговые исследования для их успешной работы и конкурентоспособности, так как в современных условиях невозможно осуществлять деятельность организации, не зная ситуации на рынке товаров (работ). Однако необходимо не просто знать ситуацию, но и суметь мгновенно отреагировать на малейшие изменения и всегда идти «в ногу» с конкурентами или на шаг впереди.

Для проведения маркетингового исследования необходимо знать его  методологию, принципы, этапы, а также  методологию планирования и анализ плана маркетинга которые подробно рассмотрены в теоретической части данной работы.

Задачи, поставленные во введение, подробно изучены и рассмотрены.

Во второй главе изучена  организация исследований изучения читательских предпочтений в России с середины 19 века по настоящее время. Характерно, что в основе интереса к изучению чтения в России почти всегда лежали две тенденции: просветительская, связанная с традициями русской либеральной интеллигенции, видевшей свою задачу в приобщении широких масс к культуре, знанию; и пропагандистская, идеологическая, связанная с использованием чтения как инструмента революционной пропаганды, идейного воспитания и т. п.

Изучение читателей  проводили не только библиотеки, но и издательства, редакции газет и  журналов, книжные магазины и т.д. На основе полученных данных в значительной мере формировался и осуществлялся выпуск литературы для массового читателя.

Современные проводимые исследования носят в основном маркетинговый  характер для определения потенциальных возможностей рынка и изучения его характеристик, анализа проблем сбыта товаров и тенденций деловой активности, изучения товаров конкурентов, исследования реакции рынка на новый товар, изучения политики цен, определения доли и территории сбыта товаров, прогнозирования параметров развития рынка.

В третьей главе дипломного проекта было проведено специальное  маркетинговое исследование предпочтений покупателей периодических печатных изданий  в журнальном сегменте рынка  печатной продукции. По полученным результатам проведен анализ и предложены рекомендации гипотетическому издательству по выбору тематического профиля периодического издания.

На основе полученной информации после проведения маркетингового исследования сделаны следующие выводы: гипотетическое издательство, выбирая тематический профиль будущего издания, может остановить свой выбор на беспроигрышном варианте, а именно на выпуске журнала для женской аудитории, охватывающего все наиболее популярные темы. Подобные журналы называются «глянцевыми». Однозначно, что большое количество аналогичных изданий на рынке печатной продукции негативно скажется на покупательском спросе на новое издание, но если учесть все недочеты конкурентов, то можно завладеть значительной частью целевой аудитории журнального сегмента. К примеру, возможно стоит выпустить женский журнал с уклоном не столько на моду и красоту, сколько на карьеру, где будут затрагиваться социальные и трудовые проблемы женщин, немного феминизма, но без радикализма. Журнал для мыслящих и самостоятельных женщин. Подобное издание, несомненно, выделится среди женских журналов, находящихся в настоящее время на прилавках, которые освещают одни и те же темы из номера в номер. Также стоит выпускать и электронную версию журнала для любителей различных современных электронных устройств для чтения.

Однако  гипотетическое издательство может придерживаться и другого направления при выборе тематики издания.  Основными факторами, способствующими динамичному развитию журнального рынка страны, являются: освоение новых тематических ниш и формирование целевой аудитории журналов; развитие сегмента отраслевых, корпоративных и профессиональных журналов (прежде всего экономической тематики), что связано с ростом активности бизнеса в России и расширением аудитории деловых СМИ; рост доходов населения. Следовательно, ссылаясь на эти факторы, имеется шанс привлечь читательскую аудиторию, освоив совершенно новый тематический профиль издания. К примеру, стоит выпустить журнал профессионального характера - качественное по форме и наполнению издание, которое вызывает доверие читателя и востребовано им в качестве компетентного и надежного источника информации.