Практика специальных маркетинговых исследований читательских предпочтений в России

 
             Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности. 
Постатейный расклад расходов позволяет оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки                                              размера расходов, связанных с оплатой труда. 
Расчет размера заработной платы может быть произведен с учетом трудоемкости выполняемого процесса, т. е. затрат труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования. [27,c.69]

Процесс маркетинговых исследований представляет собой последовательную характеристику этапов проведения этих исследований. Он включает следующие этапы и процедуры:

1.Определение проблемы и целей исследований.

1.1. Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований

1.2. Определение проблемы

1.3. Проведение предварительного  исследования и формулирование  гипотез.

1.4. Формулирование целей  маркетинговых исследований

2. Разработка плана исследований.

2.1.Выбор методов проведения  маркетинговых исследований.

2.2.Определение типа требуемой  информации и источников ее  получения.

2.3.Определение методов  сбора необходимых данных.

2.4.Разработка форм для  сбора данных.

2.5.Разработка выборочного  плана и определение объема  выборки.

3.Расчет необходимых  ресурсов.

4.Реализация  плана исследований.

4.1.Сбор данных: вторичная  и первичная информация.

4.2.Анализ данных.

5.Интерпретация  полученных результатов и доведение их до руководства.

6.Подготовка и презентация заключительного отчета.

7.Использование результатов исследований.

Определение проблемы — формирование предмета маркетингового исследования необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно. Проблема, которая требует проведения исследования, часто является достаточно неопределенной, осознаваемой лишь отчасти; может также отсутствовать представление обо всех возможных вариантах решения, которые необходимо подвергнуть анализу. Точное определение проблемы требует как фактических данных, так и экспертных оценок, — и достаточно сложной работы. Таким образом, проблема и возможности можно рассматривать как «пробелы в знаниях». [41,c.58]

Определение проблемы включает выявление симптомов,четкое изложение возможных причин, или базовых проблем,лежащих в основе симптомов, а также выявление полного списка альтернативных действий, которые

может предпринять управляющий  маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых  исследований. Первые появляются в двух следующих случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. [41,c.60]

Если трудно сразу сформулировать проблему, надо провести предварительную проработку. Например: почему падает сбыт товаров организации? При изучении ситуации могут возникнуть различные варианты.

1.Сбыт товаров падает  только по ряду территорий:

- анализ сбыта по территориям;

- определенные меры на данных территориях.

2.Появился новый товар-конкурент,  покупатель переключился на него:

- исследование отличительных характеристик товара-конкурента;

- разработка аналогичного товара или движение вперед.

3.Обнаружилась слабая  заинтересованность посредников  и торгового персонала в реализации  товара компании:

- исследование причин;

- разработка программы материального стимулирования;

- использование программы обучения.

Последовательность  определения проблемы:

          - описание проблемы;

- структурирование проблемы;

- выбор способа решения проблемы;

- разработка системы целей;

- формулирование гипотез. [20,c.65]

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с обсуждением в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также конкурирующих продуктов. [20,c.73]

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться  гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации. Гипотеза — главный методологический инструмент организующий весь процесс исследования и подчиняющий его внутренней логике. В маркетинговом исследовании гипотезы — обоснованные предположения о структуре рыночных объектов, характере связей между изучаемыми явлениями и возможных подходах к решению Рыночных проблем.

Исходные посылки маркетинговых  гипотез черпаются где-то на грани  между наблюдениями реальных событий  и объяснением этих событий понятиях, имеющихся в экономической, управленческой маркетинговой теории, а также смежных наук. Если знания, которыми мы располагаем, не позволяют объяснить данные наблюдений, возникают новые предположения — гипотезы. Руководствуясь ими, мы проверяем обоснованность выдвинутого объяснения, но не целиком, а как бы по частям. Через гипотезы мы пытаемся создать более или менее развернутую и непротиворечивую концепцию для объяснения интересующего нас явления на рынке. Не все маркетинговые исследования проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации. [41,c.65]

В рамках исследовательской  программы внимание маркетолога  должно быть сосредоточено на разработке центральной, ориентирующей всю работу гипотезе и вытекающих из ее содержания проверяемых следствий.

После определения проблемы и выработки гипотезы встает вопрос о формулировании целей и задач маркетингового исследования.

Цели исследования могут быть:

1. Поисковые — только найти направление решения проблемы, основные наметки к этому.
2. Описательные — только описать проблему и ее основные аспекты.
3. Экспериментальные — проверка предварительно выработанных гипотез.
4. Комплексные — сочетание различных целей.

Цели могут быть объединены по уровням в дерево целей. Дерево целей — это иерархия целей различных уровней, направленная на достижение генеральной цели. [44,c.74]

 

Задачи исследования — это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.

Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается план исследования, который включает программу анализ вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования.

Разработка плана исследования состоит обычно из пяти блоков :

1. программы анализа вторичной информации;
2. выбора из альтернативных методов исследования;
3. формирования плана выборки;
4. схемы сбора и обработки первичной информации; 

интерпретации, отчета (письменного) и презентации данных исследования; [40,c.54]

Любое маркетинговое исследование необходимо начинать с отбора вторичной информации. Часто ее бывает вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. При этом отбор вторичной информации обходится значительно дешевле.

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

1) кого нужно опрашивать, какая информация необходима  и кто наиболее вероятно ею  располагает;

2) как много людей должно  быть опрошено, или размер выборки  (sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые;

3) как выборка должна  формироваться, или процедура  выборки (samplingprocedure). [38,c.64-68]

Метод выборки зависит  от потребностей исследования.

После составления плана  выборки принимается решение  об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц — считывают информацию автоматически.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно. [38,c.69-73]

Основные проблемы, которые  необходимо решить в ходе маркетингового исследования:

1. Кто будет собирать информацию:

а) собственные подразделения (специалисты, работники разных подразделений, внештатные и временные работники);

б) исследовательские организации.

2. Какая информация должна быть собрана. Выбор и обоснование критериев и источников информации?
3. Кого и что следует исследовать? Объект: потребители (существующие, бывшие, приобретающие мало; приобретающие много, потенциальные, по признакам); конкуренты; сотрудники организации.
4. Какие методы сбора необходимо использовать?
5. Как будет собираться информация (персонал, подготовка, контроль).
6. Длительность периода сбора данных.
7. Когда и где собирать информацию?
8. Разработка бюджета маркетингового исследования. 

Определившись с  методами исследования, необходимо выбрать

соответствующие инструменты исследования: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

Ресурсное обеспечение. Перед проведением исследования организация должна определить ресурсы, необходимые ей для этого. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д. Существуют два основных метода планирования ресурсов исследования:

1) ресурсное планирование  при ограничении по времени;

2 ) планирование  при ограниченных ресурсах.

Первый подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Второй подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования. [37,c.53]

Определение процедуры  выборки. Чтобы определить процедуру  выборки, необходимо ответить на три  вопроса:

1) кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии) и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметрырынка, другие критерии);

2)сколько объектов  охватит исследование (объем выборки);

3) как будут отобраны объекты исследования.

Обработка и анализ данных заключается  в подготовке данных к анализу  — это редактирование, кодирование, статистическая корректировка данных, табулирование и выбор методов  для анализа. Статистический анализ позволяет описать состояние  ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних  величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы. [34,c.46]