Практика специальных маркетинговых исследований читательских предпочтений в России

Выработка рекомендаций. Это предложения  о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, обычно представленные в письменном виде. Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. [34,c.49]

Отчет должен быть выполнен безукоризненно и при этом быть понятен заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и маркетолог должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения. [34,c.50]

Использование результатов исследования предполагает:

1)Реализацию  обратной связи. Коммуникационная  система организации должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

2)Контроль  результатов — заключительный  этап, завершающее звено процесса  принятия и реализации решения.  Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. [28,c.69]

 

1.3 ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

В современных условиях издательский бизнес является одним из наиболее рентабельных. В соответствии с законами рынка образуется большое количество издательств, которые пытаются издать журналы по различной тематике, найти  свою нишу.

Журнал - достаточно специфический  товар. Издание одного журнала происходит импульсами (тиражами), после чего требуется  или продолжать издание подобной литературы, закрывая весь спектр проблем  в данной сфере интересов покупателя, или предпринимать издание журналов по новой проблематике. [37,c.78]

Исследования рынка стали обычным  делом в самых различных областях производства. Используя ряд методов, исследователи получают информацию о том, как потребители или  специалисты в той или иной области общественной практики думают, чувствуют и действуют. Изучение позиций и поведения людей  по отношению к существующим на рынке  товарам и предполагаемым услугам  помогает лучше понять мотивацию  решений о покупке, а результаты исследований могут быть учтены при  разработке планов на будущее. Цель исследования рынка - помочь управленческому звену  в выработке решений, касающихся создания нового товара, формирования стратегии маркетинга, организации  рекламы. [39,c.48]

В издательском деле исследователи  рынка выявляют характер рынка и  потенциальных читателей книг и  других печатных изданий, нередко подсказывают идею нового издания, определяют важнейшие  маркетинговые действия. Только после  тщательного изучения рынка можно  построить стратегию рекламной  кампании и выработать план ее осуществления, написать текст на клапаны обложки, уточнить название и решить необходимые производственные задачи.

 Таким образом, одним из  основных объектов маркетинговых  исследований в издательском  деле является изучение покупателей,  а также их предпочтений при  выборе печатных изданий. [27,c.67]

Покупатели являются ключевой движущей силой абсолютного большинства рынков. Внимательное изучение потребительских сегментов необходимо для формирования успешных маркетинговых стратегий и рекламных кампаний. Исследование покупателей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений, выявление которых позволяет определить тематический профиль новых изданий.

Чтобы быть точными, стоит подобрать  более узкое эквивалентное понятие  термину «покупатели», характерное  для тематики данной работы, а именно «читатели». Читатели выступают в  двух ипостасях:  читатель, приобретающий  издание в личное пользование (покупатель); посетитель библиотек, пользующийся общественным достоянием (в данном случае можно применить понятие потребитель). Понятия покупатель и потребитель имеют разное значение. Другими словами, человек может быть лишь потребителем, но изучение его предпочтений также является немаловажным, как и изучение покупательских предпочтений.

Также, стоит отметить,  что маркетинговые  исследования читательских предпочтений стали проводиться не так давно. До этого исследования читательских предпочтений носили социологический  характер. Именно в связи с этой причиной далее берется историческая ретроспектива исследований чтения в России.

 

 

 

 

2  ПРАКТИКА  СПЕЦИАЛЬНЫХ   МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ  ЧИТАТЕЛЬСКИХ  ПРЕДПОЧТЕНИЙ  В  РОССИИ

2.1 ПРАКТИКА ПРОВЕДЕНИЯ  ИССЛЕДОВАНИЙ ИЗУЕНИЯ ЧТЕНИЯ  В СССР

 

Научное изучение массового  чтения в СССР началось в 1963 г. Изучение группы городских рабочих 16–28 лет  методом анкетного опроса и учета  спроса на абонементе массовых библиотек  в 52-х городах 24-х областей, краев  и автономных республик РСФСР  показало, что молодежь преимущественно  читала советских писателей. Признанием пользовался социально-бытовой, исторический, научно-фантастический роман (М. Шолохов, Л. Леонов, Г. Николаева, А. Толстой, А. Беляев и др.). Среди любимых писателей  – В. Аксенов, Г. Бакланов, В. Кожевников, П. Нилин, А. Рекемчук, В. Солоухин, Ю. Нагибин. Высоким был спрос на приключения  и научную фантастику А. Беляева, И. Ефремова, А. Казанцева, Г. Мартынова; произведения о судьбе и трудовых делах сверстников — «Коллеги»  В. Аксенова, «Дело, которому ты служишь», «Дорогой мой человек» Ю. Германа, «Иду на грозу» Д. Гранина, «Продолжение легенды» А. Кузнецова, «Молодо-зелено», «Время летних отпусков» А. Рекемчука, «Повести гор и степей» Ч. Айтматова, «Девчата». Б. Бедного, «Знакомьтесь, Балуев» В. Кожевникова.[46] 
    В 1963–1966 гг. Государственная библиотека им. Ленина изучала читательские интересы ведущих социальных и профессиональных категорий населения: «рабочие и инженеры», «жители советского села», «сельские старшеклассники», «учителя естествознания, математики, словесности», «старшеклассники города», «студенческая молодежь». Сбор материала осуществлялся на основании анкетирования и путем анализа читательских формуляров в 33-х областях РСФСР и 8 союзных республиках. 
 В группе «рабочие и инженеры» наибольшим спросом пользовались: М. Шолохов, В. Лацис, М. Горький, К. Симонов, А. Фадеев, А. Толстой, Н. Островский, К. Паустовский. Также «Живые и мертвые» и «Солдатами не рождаются» К. Симонова, «Брестская крепость» С. Смирнова, романы Ю. Германа, «Они сражались за Родину» М. Шолохова, «Битва в пути» Г. Николаевой, «Иначе жить не стоит» В. Кетлинской, «Повесть о жизни» К. Паустовского. Иногда упоминались «Лезвие бритвы» И. Ефремова, «Рассудите нас, люди» А. Андреева. [46]

У жителей советского села самый большой интерес вызывало чтение книг о Великой Отечественной  войне. На втором месте оказались  книги на тему любви, брака, воспитания детей. Наиболее популярны М. Шолохов, К. Симонов, Н. Островский, А. Фадеев, М. Горький. Наиболее понравившиеся произведения: «Тихий Дон» и «Поднятая целина»  М. Шолохова, «Щит и меч» В. Кожевникова, «Живые и мертвые» К. Симонова. Из детективов читали лишь «Дело пестрых» А. Адамова. Единицы сельских читателей обращались к литературно-художественным журналам. Кстати, журналов было крайне мало в  фондах сельских библиотек [17, с. 133]. Несколько  отличались читательские интересы сельских старшеклассников. Любимые произведения: «Как закалялась сталь» Н. Островского, «Иду на грозу» Д. Гранина, «Поднятая  целина» М. Шолохова, «Молодая гвардия» А. Фадеева.[46] 
 Среди учителей естествознания и математики наиболее популярны романы Ю. Германа, «Щит и меч» В. Кожевникова. Мало читали литературные журналы, даже «Юность» — всего 16% опрошенных. Для учителей-словесников значительными современными советскими писателями были К. Симонов, М. Шолохов, Ю. Герман. Самыми интересными из прочитанных в 1965–1966 гг. произведений были: романы Ю. Германа, «Солдатами не рождаются» К. Симонова, «Щит и меч» В. Кожевникова. Многие вызвавшие интерес общественности и полемику в печати произведения 1965 г. (В. Маканина, Ю. Германа «Я отвечаю за все», В. Семина, В. Тендрякова, С. Крутилина и др.) были знакомы единицам. Главное содержание чтения составляли произведения, опубликованные и обсуждавшиеся несколько лет назад: «До свидания, мальчики» Б. Балтера, «Битва в пути» Г. Николаевой, «Рассудите нас, люди» А. Андреева, «Продолжение легенды» А. Кузнецова, «После свадьбы» Д. Гранина и др. [48] 
 Городские старшеклассники (20 городов СССР) регулярно читали журнал «Юность» — 31%, «Молодую гвардию» — 33%. Любимыми авторами были М. Шолохов, К. Симонов, М. Горький, А. Фадеев, Д. Гранин, Н. Островский, А. Толстой, А. Беляев, Ю. Герман, К. Паустовский. Читали Б. Балтера, Ч. Айтматова, В. Аксенова, В. Панову, А. Беляева, А. Толстого, Стругацких. Очень часто упоминались детективы Л. Шейнина, др.

Советские студенты своими любимыми произведениями назвали  романы К. Симонова и Ю. Германа, «Иду на грозу» и «Искатели» Д. Гранина. Наиболее популярные писатели: Шолохов, Лацис, Горький, Айтматов, Паустовский, Н. Островский, Фадеев, Гончар. Большим спросом  пользовались «Коллеги» В. Аксенова, «До свидания, мальчики» Б. Балтера, «Мужество» В. Кетлинской. [46]

В качестве наглядного примера советских исследования может являться исследование «Правда — 1977» (продолжающее близкие по содержанию исследования 1968 и 1971 годов), проведенное Институтом социологии АН СССР в апреле-мае 1977 года (было опрошено 9366 человек старше 16 лет, репрезентирующих население СССР). Исследование было посвящено изучению включенности населения в аудиторию средств массовой информации и пропаганды, отношению населения страны к деятельности газеты «Правда», других газет, радио и телевидения. По методике исследования аудитории прессы рассматриваемое исследование практически соответствует современным критериям: спрашивался не только сам факт чтения газеты, но и частота чтения. [46]       

Основные результаты исследования представлены в таблице 2.2.1

 

Табл.2.2.1- Аудиторные показатели основных изданий в СССР в 1977 году

Издание	аудитория номера (AIR),%	Макс. аудитория ,%
Правда	13,9	22,2
Комсомольская правда	12,7	20,3
Известия	10,0	18,1
Труд	9,1	15,1
Сельская жизнь	8,1	13,2
Советский спорт	5,6	9,5
Литературная газета	5,2	8,4
Советская Россия	2,5	4,7
Учительская газета	2,9	3,9
Красная Звезда	1,9	3,6
Медицинская газета	1,7	2,6
Социалистическая индустрия	1,2	2,1
Советская торговля	1,1	1,9
Экономическая газета	0,8	1,5
Советская Культура	0,7	1,3
Неделя	3,6	7,5
За рубежом	2,3	5
Республиканская партийная	6,5	10,9
Республиканская молодежная	4,2	7
Областная партийная	16,5	25,8
Областная молодежная	4,5	7,8
местная (городская, районная)	29,8	41,7
многотиражка	1,6	2,2

Обращает на себя внимание довольно высокое отношение аудитории номера ежедневных газет к максимальному охвату (около 45%), что гораздо больше нынешних значений (около 30%). Связано это с тем, что в те времена доминирующим каналом распространения была подписка (для некоторых изданий полупринудительная или «мнимого выбора»; в Москве член КПСС должен был быть подписан хотя бы на одно партийное издание — «Правду» или «Московскую правду»), а не розничные продажи. Очевидно, что доставая из почтового ящика газету, человек, как минимум, её просматривал. [46]

Еженедельные издания не попадали в систему обязательной подписки, относительно них как раз чаще были ограничительные лимиты (существовавшие и относительно некоторых ежедневных газет, например «Московский комсомолец» был жестко лимитированным изданием) и рейтинги «Недели» и «За рубежом» уже не столь впечатляющи, как рейтинги основных ежедневных изданий. [46]

Каждой социальной группе было предназначено  свое издание (см. табл.2.2.2) и система подписки в той или иной мере обеспечивала пенетрацию населения: рейтинг «Труда» у рабочих и инженерно-технических работников составлял 22-25%, «Сельская жизнь» имела 27% у крестьян, рейтинг «Комсомольской правды» составлял 67% у студентов (членство в ВЛКСМ у поступающих в  ВУЗы было практически обязательным) и т.д. [46]

 

 

 

 

Табл.2.2.2 - Аудитории газет в разных социальных группах (максимальная аудитория)

Что представляет отдельный интерес, это влияние уровня дохода на чтение тех или иных изданий. Общее правило, что высокодоходные группы больше читают, чем смотрят телевизор, соблюдалось и тогда, но особенно ярко это было заметно для «Литературной газеты» (резкий рост с дохода семьи более 141 рубля в месяц на человека) и «Недели». Интересно падение чтения «Сельской жизни» групп с доходами более 91 рубля в месяц (что связано с более низкой оплатой работников сельского хозяйства) и снижение чтения «Известий» высокодоходными группами по сравнению со звездным ростом «Правды» (см. Рисунок 2.2.1).

 

 

Рисунок 2.2.1- Рейтинги изданий в разных доходных группах

При этом чтение журналов имело еще более выраженную зависимость от дохода (см. рисунок 2.2.2). Учитывая, что большая часть населения имела очень низкий доход (больше 2/5 населения жило на суммы меньше 50 рублей в месяц на человека, см. рисунок 2.2.3), получалось, что не читали журналов 34% населения, и еще 18% читали только один журнал. [46]

Рисунок 2.2.2 - Аудитория журналов и среднее количество журналов на одного читателя в зависимости от дохода