Практика специальных маркетинговых исследований читательских предпочтений в России

Маркетинговые исследования в рыночных условиях охватывают широкий круг субъектов  и объектов — участников рыночных отношений. Это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен и составляет более 100 .

Конкретное направление исследований, которое используется при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия, — исследование рынка.

Исследование рынка — самое  распространенное направление в  маркетинговых исследованиях. Оно  проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без исследований рынка невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно- технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, основа конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. [19,c.24]

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования служат мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. [19,c.26]

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). В анализе конкурентов выделяются четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциалы конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации быть постоянно готовым к потенциальным угрозам. [19,c.27]

Изучение инфраструктуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках»  в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие предприятия и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. [19,c.28]

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он белее всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, для выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские  свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить свою конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. [19,c.30]

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование внешней среды служит инструментом, с помощью которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление как первых, так и вторых, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, а также стратегию, которая позволит организации достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. [19,c.32]

Исследование внутренней среды  предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь кроются ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Угрозы и возможности могут  проявляться в областях внешнего окружения, соответственно им группируются факторы, которые тоже подвергаются исследованию: экономические, политические, рыночные, социальные, международные, конкурентные.

При исследовании экономических факторов рассматриваются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий.

Исследование политических факторов дает возможность наблюдав современную ситуацию, учитывая соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитную политику властей и т.д. [ 19,c.34]

Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их исследование позволяет руководителям разработать оптимальную стратегию организации и укрепить ее позиции на рынке. При этом исследуются демографические условия деятельности предприятия, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы различных товаров (работ), уровень конкуренции, доля рынка, занимаемая организацией, и его емкость. [ 3,c.34]

При исследовании социальных факторов учитываются обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок. [ 19,c.35]

Исследование технологической  внешней среды позволяет не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Исследования технологической внешней среды должны учитывать изменения в технологии производства, конструкционных материалах, в применении вычислительной техники для проектирования новых товаров (работ), в управлении, в технологии сбора, обработки и передачи информации в средствах связи.

Исследование внешней среды  облегчает руководству организации  поиск ответов на интересующие вопросы: какие изменения во внешнем окружении  воздействуют на текущую стратегию  организации? какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации? какие факторы представляют больше возможностей для достижения общих целей организации?

Обобщение материалов позволяет определить 10 наиболее часто встречающихся  стратегических ошибок маркетинга. В  настоящее время большинство  организаций допускает как минимум одну из таких ошибок. Подобная небрежность или недостаточная компетентность в маркетинге часто мешают организациям реализовать весь имеющийся потенциал и уменьшают их шансы на выживание в условиях жесткой конкуренции.

К таким стратегическим ошибкам  в маркетинговой деятельности относят  следующие:

1. организация недостаточно сфокусирована на рынке и не руководствуется потребностями клиентов;
2. организация не вполне понимает, какие клиенты являются для нее целевыми;
3. организации необходимо лучше узнать своих конкурентов и постоянно отслеживать их деятельность;
4. организация не может наладить отношения с целевыми аудиториями и направлять эти взаимоотношения в нужное русло;
5. организация не способна находить новые возможности;
6. планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в организации не отвечают соответствующим требованиям;
7. усилия, прилагаемые предприятием к созданию собственного бренда и налаживанию связей, явно недостаточны;
8. организация недостаточно хорошо организована для проведения маркетинговых исследований;
9. организации следует проводить более жесткую политику в области производства продукции и предоставления услуг;
10. организация не использует новые технологии в производстве товаров.

Каждый из этих недостатков маркетинговой  деятельности имеет

свои четкие признаки, так что можно легко  определить их наличие или отсутствие. [15,c.42-43]

Существуют определенные способы  устранения недостатков маркетинговой деятельности. Прежде всего это растущее внимание высшего руководства к эффективности маркетинговой деятельности: повышение эффективности и результативности маркетинга; продвижение от концепции маркетинга к целостному маркетингу.

Реагирование на низкие прибыли  и спад в экономике: переоценка текущего распределения ресурсов; наступление с целью завоевания доли рынка и сокращения расходов; добавление потребительской ценности вместо сокращения издержек; поддержание ценности марки; внедрение технологии автоматизации маркетинга, обеспечивающей рост производительности организации и уровня обслуживания; совершенствование навыков, необходимых современному специалисту по маркетингу; переоценка методов и механизмов маркетинга, используемых на сегодняшний день.

Построение объективного (беспристрастного) отношения к клиенту. снижение процента неудач; стремление к установлению долгосрочных отношений; повышение потенциала каждого клиента посредством перекрестных продаж и расширения ассортимента; перевод низкоприбыльных клиентов в более прибыльные или же исключение их из числа клиентов; повышение усилий в отношении особо ценных клиентов, применение подхода, основанного на оценке удельного веса каждого клиента, для получения максимального дохода; тотальное позиционирование, эмоциональное позиционирование. [16,c.48]

Существует классификация  маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс маркетинговых исследований представляет комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчета.  [27,c.34]

Различают маркетинговые исследования для выявления проблемы и для  решения проблемы (см. рисунок 1.1.1),

 

 

 

 

 

 

 

 

                            Рисунок 1.1.1 - Классификация маркетинговых исследований

 

Представленная классификация  маркетинговых исследований позволяет  более подробно рассмотреть аспекты  определения проблемы.

Маркетинговые исследования предпринимаются для  установления проблем, которые или являются скрытыми, или вероятность появления которых возможна в будущем. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: рынок, товар, потребители, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др. [19,c.27]

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка. [14,c.17]

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

1. систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер; системность — исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их Динамику и взаимосвязи;
2. комплексность означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой — что к изучению объектов, взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;
3. связанность и целеустремленность — направление, масштабы глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, должны отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;
4. множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние, «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;
5. универсальность — исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;
6. научность — исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.
7. экономическая целесообразность – маркетинговые исследования стоит проводить, если результаты по ним существенны для развития организации [36,c.18]