Практика специальных маркетинговых исследований читательских предпочтений в России

1. 13 городов с населением более 1млн человек;
2. 13 городов с населением от 500 тыс. до 1млн человек;
3. 28 городов с населением от 100 до 500 тыс. человек;
4. 38 городских населенных пунктов с населением до 100 тыс.человек;
5. 35 сельских районов;

итого 92 городских населенных пункта и 35 сельских районов.

Выборка рассчитана по данным Всероссийской  переписи населения 2007 года. Статистическая погрешность данных при использованном дизайне выборки не превышает 3.0%.Исследование проводилось на дому у респондентов методом личного интервью. Опрос проводился по будням дням в вечерние часы, по выходным – в течение всего дня; таким образом обеспечивалась равная вероятность попадания в выборку занятого и незанятого населения. [49]

Авторы исследования констатируют, что картина массового чтения россиян в сравнении с позднесоветской ситуацией и с годами «перестройки», тогдашним повышенным спросом на прежде недоступную культурную продукцию, небывалым взлетом тиражей газет, тонких и толстых журналов — на протяжении 1990-х и, особенно, 2000-х годов, заметно изменилась. Доля читающих периодические издания и книги за последние пятнадцать лет резко сократилась, причем 46% взрослых россиян ныне вообще не читают книг. Наряду с этим, явно изменилось содержание чтения: преобладающая часть российского населения переключилась на серийную жанровую и «гламурную» литературу. Исследователи дают оценочные характеристики современной культурной ситуации в России, причем местами эти суждения достаточно резкие. [49]

Журналы сегодня не читают 54% взрослого  населения России. Вот как распределяется активность журнального чтения в  различных группах россиян (в % к  представителям соответствующей социально-демографической  или социокультурной группы).

В таблице 2.3.1 наглядно приведены данные по опросу о журналах.

 

 

 

 

Табл. 2.3.1 - Читаете ли Вы журналы, и если да, то как часто? (в % к соответствующей группе по строке)

Постоянными читателями журналов сегодня — как и наиболее активными  читателями вообще — несколько чаще выступают женщины (11%), самые молодые респонденты, россияне 18—24 лет (12% данной группы), россияне с высшим образованием (12%), жители крупнейших городов страны (12%, но не жители Москвы, где к постоянным читателям журналов отнесли себя лишь 8% опрошенных), люди с высоким потребительским статусом (могут покупать все, кроме самых дорогих вещей, — 16%). При этом уровень образования уже не является ведущим фактором, формирующим интерес к чтению журналов и круг журнального, а во многом и книжного чтения, профиль читаемого, — на образование сильнейшим образом накладываются половозрастные и поколенческие факторы, уровень урбанизированности (место жительства), а особенно — потребительский статус опрошенных, их статусно-символические аспирации и ориентиры. [49]

Важно подчеркнуть, что к  перечисленным выше подгруппам не применим прежний библиотековедческий термин «лидеров чтения». Во-первых, они привязаны к коммуникативным каналам, а не осуществляют отбор, оценку, осмысление, обобщение отдельных образцов. Коротко говоря, они выступают массовыми потребителями, но не обладают экспертной функцией, да и экспертными компетенциями. Во-вторых, они не заняты распространением отобранных ими образцов на более широкие аудитории, а либо сами представляют собой массовую публику, либо — если говорить о более обеспеченных и амбициозных — замыкаются в кругу «своих», которых объединяет стиль статусно-символического потребления. Показательно, что ни пресса, ни телевидение не относятся нашими респондентами к значимым для них каналам рекомендации того, что стоит читать (подробнее об этом см. рисунок 2.3.1 ниже). [49]

Рисунок 2.3.1-Наиболее читаемые журналы в России (в % от числа опрошенных)

К специализированной научной  периодике в среднем обращаются 8% опрошенных, к «модным» и дорогим глянцевым журналам («Эсквайр», «Афиша» и др.) — 5%, к «толстым» литературным журналам - 1,5%, этот последний показатель ниже уровня допустимой статистической погрешности, поэтому анализировать данную совокупность читателей сколько-нибудь уверенно не представляется возможным. [49]

Таким образом, центр интересов читателей журнальной периодики образуют сегодня здоровье, мода и развлечения (в женском и мужском вариантах, но в любом случае вариантах молодежных, массовых, более дешевых и потому более широко распространенных — отсюда преимущества «тонких» журналов), телевидение и дом, в меньшей степени — научно-популярная информация о мире. [49]

Москвичи лидируют в обращении  лишь к двум, но характерным типам журналов:

1)общественно-политические тонкие еженедельники («Огонек», « Итога»,«Власть» — 15% при 6% обращающихся к подобным изданиям в среднем по стране);

2)«тонкие» еженедельники с телепрограммой и репортажами о светской жизни «звезд» типа «Семь дней» (58% при средних по стране 28%).

Иными словами, москвичи более всех других россиян склонны к просмотру телепрограмм и интересуются общественно-политическими новостями, а также сенсациями вокруг культуры. Обратим внимание на то. что самые молодые респонденты заметно дистанцируются от обоих этих типов изданий — их показатели чтения таких журналов самые низкие. При этом самые популярные «тонкие» журналы — как женские, так и с телепрограммой - примерно одинаково распространены в группах с разным потребительским статусом, кроме самых малообеспеченных: в обращении к ним более значимы возраст (молодой) и пол (женский). [49]

Научно-познавательные журналы  чаше читают россияне с высшим образованием зрелого возраста (40—54-летние), живущие в крупных и средних городах страны. Этот же контингент, но только более молодой (25—39 лет), чаше других обращается к научной периодике. Издания о саде и огороде чаше фигурируют в чтении россиян старших возрастных групп – 40 лет и более, причем наименее обеспеченных («едва сводим концы с концами»). Наименее обеспеченные активны и в обращении к журналам с кроссвордами: их культурные интересы сужены, остается лишь самое доступное. [49]

Можно сделать следующий  вывод : из журналов в среднем наиболее популярны женские «глянцевые» и опять-таки связанные с телевидением (включающие подробную и аннотированную телепрограмму).

В 2010 году по оценке РБК. research, в России на регулярной основе ныне выходит примерно 2,5 тыс. журналов, представляющих интерес для рекламодателей. Половина из них имеет разовый тираж 10 тыс. экз. и более, но ситуацию на рынке определяют около 850 федеральных и 50 региональных журналов. 40 ведущих издательских домов России выпускают примерно 420 журналов для массовых потребителей, совокупный тираж  которых приближается к 55% от общероссийского. Более половины из этого количества приходится на семь журнальных издательских домов. Всего к январю 2012 года в России было зарегистрировано около 33,7 тысяч журналов. За прошлый год закрылось 3017 журналов, но вновь было зарегистрировано и перерегистрировано 3334 журнала, то есть общее их количество выросло на 317 изданий. [47]

В таблице 2.3.2 представлены данные по суммарной аудитории журналов среди издательских домов по всей России.

 

 

Таблица 2.3.2 - ТОП-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Россия)

Выступая на 22-м Медиаконгрессе США (июль 2011 г.), президент Федерации  международных издательств журналов Нина Линк отметила, что период тотального пессимизма в журнальном мире преодолён, и настоящий этап развития журнального  рынка можно назвать «началом начал». Продажи журналов с помощью  веб-сайтов растут, они получают второе дыхание и завоевывают новую  аудиторию, в основном сохраняющую  приверженность бумажным форматам. К  примеру, половина женщин пролистывают журналы во время просмотра телепередач. Продажи цифровых копий журналов постепенно растут, но число их потребителей пока составляет не более 13% от общей аудитории. [47]

В таблице 2.3.3 представлены данные по суммарной аудитории журналов среди издательских домов по Москве.

Таблица 2.3.3- ТОП-20 ИД по суммарной аудитории журналов (AIR, Москва)

 Журналы, называемые «глянцевым» в мире сохраняют тренд на восстановление, начавшийся в 2010 году. В первом квартале 2011 года в США они, например, собрали рекламы на $ 4,3 млрд., что на 6,1% больше, чем годом ранее. По данным тиражной службы Великобритании, усредненные продажи одного выпуска потребительских журналов в стране тоже выросли, хотя и незначительно. Правда, лишь «Hello» и «Men’s Health» в Великобритании могут похвастаться тем, что количество загрузок их цифровых версий превысило 1000 единиц, что очень скромно на фоне продаж бумажных копий, доля которых на рынке оценивается почти 98%.

Российский журнал «Men’s Health» в 2011 году добился 165 тыс. скачиваний своей  электронной версии, что составило 6,4% от его общего тиража. В 2012 году этот показатель поднялся до 16,1%.

За 2011 год в стране было продано журналов примерно столько же, сколько и в предыдущем. Лучше всего ситуация выглядит в сегменте женских изданий, продажи которых за год увеличились на 2,13%. В других сегментах дела обстоят хуже. Сокращаются продажи журналов, связанных с информатикой, играм и интернетом в целом(-11,75%),о путешествиях и туризме (-10,87%), для подростков (-9,97%), а также «желтой»журнальной прессы (-4%). При этом распространение журналов по подписке остается стабильным. Наибольшей популярностью пользуются телегиды, разовый тираж которых превышает 10 млн. экз. Продажи журналов в цифровом формате составляют 1% рынка. [47]

Таблица 2.3.4 ТОП-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Россия)

Таблица 2.3.5 ТОП-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Москва)

В итоге можно сделать вывод, что за 5 лет в России по прежнему в основном пользуются спросом «женские» и научно-популярные журналы.

 

 

 

 

 

 

 

 

3 СПЕЦИАЛЬНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ  ПЕРИОДИЧЕСКИХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ

  3.1 ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ

 

Маркетинговое исследование на тему: «Предпочтения покупателей периодических печатных изданий»

1. Цели исследования:

1.1 Определить предпочтения  потенциальных покупателей.

1.2 Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности.

 2. Задачи исследования:

2.1 Выбор методов для  проведения исследования;

2.2 Сбор данных для анализа;

2.3 Проведение анализа  типологий и мотиваций потребителей;

2.4. Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме.

3. Гипотеза:

Предполагая, что наибольшим спросом пользуются досуговые журналы, мы выдвигаем гипотезу о том, что  запуск нового журнала – дело весьма рискованное, которое, скорее всего, не принесёт ожидаемых доходов.

4. Характер исследования:

Данное исследование полевое  осуществляемое методом анкетирования.

5. План исследования:

5.1 Проблема:

Проблема заключается  в том, что на данный момент руководство  гипотетического издательства не располагает  достоверными данными. В связи с  этим руководство не может принять  верное управленческое решение: какой  тематический профиль издания выбрать.

5.1 Целевая группа:

Решить вышеуказанную  проблему поможет опрос целевой  группы. Целевая группа данного маркетингового исследования будет выбрана с  учётом географической сегментации  рынка, т.е. в целевую группу будут  входить москвичи   от 18 до 25  лет. Такой выбор обусловлен тем  фактом, что выбор более узкого сегмента является нецелесообразным из-за небольшого количества потенциальных  покупателей.

5.2 Количество респондентов: 70 человек.

5.3 Метод исследования:

Для проведения исследования выбран один из методов полевых исследований, в частности, исследование с применением  анкетирования. Участникам выборки  будут разосланы анкеты, в которых  представлен список из 10 контрольных  вопросов с вариантами ответа.

5.4.1 Денежные затраты:

Исследование будет проводится на условиях личной инициативы без  оплаты работ. 

5.4.2 Временные  затраты наглядно показаны в таблице 3.1.1

Таблица 3.1.1- Временные затраты на проведение маркетингового исследования

Вид деятельности	Затраченное время (ч.)
— разработка документации	3
— проведение полевого исследования	48
— анализ данных	2
— оформление проанализированной информации в графическо-текстовую  форму	4

 

Общий итог: 57 часов

3.2 ОБРАБОТКА ПОЛУЧЕННЫХ  СТАТИСТИЧЕСКИХ ДАННЫХ АНКЕТИРОВАНИЯ

 

После проведения опроса были получены данные о предпочтениях  потенциальных покупателей периодических  печатных изданий (журналов). На рисунке 3.2.1 представлены основные тематические направления журналов.