Проведение маркетинговых исследований

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

 

 

 

ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕС ПРОЦЕССАМИ И

 ЭКОНОМИКИ

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Дисциплина: «Маркетинг»

ТЕМА: Проведение маркетинговых исследований.

 

 

         

 

 

 

          Студент            ЗСУ 09-19          ________         

                                                                                          подпись, дата                     

 

Преподаватель                            _________        

                                                                подпись, дата                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2012

Содержание

Введение……………………………………………………………….3

1. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований………………………………………………5
1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований………………………………………………..5
2. Формулирование целей маркетингового исследования…6
3. Основные принципы проведения маркетинговых исследований………………………………………………..8

2. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г.     Красноярска…………………………………………………………………..11

2.1 Анализ тенденций формирования предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска………………………………………………………11

2.2 Исследование товарной политики на рынке спортивной одежды г. Красноярска…………………………………………………………………..14

2.3 Исследование ценовой политики на рынке спортивной одежды г. Красноярска…………………………………………………………………..25

2.4 Анализ факторов и оценка потенциала рынка спортивной одежды г. Красноярска………………………………………………………………….30

3. Исследование спроса на рынке спортивной одежды г. Красноярска………………………………………………………………….34

3.1 Анализ спроса и потребительских предпочтений на рынке спортивной одежды г. Красноярска……………………………………………………..34

3.2 Сегментация потребителей на рынке спортивной одежды г. Красноярска…………………………………………………………………45

3.3 Оценка емкости рынка спортивной одежды г. Красноярска…………………………………………………………………48

Заключение……………………………………………………………50

Библиографический список………………………………………….52

          Приложение…………………………………………………………...54

 

Введение

Вопросы исследования рынка актуальны для  любого предприятия в России. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Мониторинг внешней среды  должно проводить каждое предприятие. В структуре предприятия должен быть отдел маркетинга, специалисты  по маркетингу, исследоваться такие  параметры рынка как конкуренты (их цены, ассортимент, стратегии), потребители (их мнения о продукции, марке, политике предприятия), потенциал рынка (возможности  реализации продукции на новых рынках). Так как предприятие работает в рыночных условиях, оно должно знать эти условия. Каким бы опытным  ни был руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу деятельности, тем не менее, во вкусах покупателей  и положении конкурентов постоянно  происходят изменения, а это требует  систематического обновления информации. Маркетинговый анализ, охватывая  в комплексе всю производственно-хозяйственную  деятельность, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятия решений руководства по их реализации. Проведение маркетинговых исследований - систематизированная работа по сбору, анализу и представлению данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Эти данные должны использоваться для  принятия управленческих решений о  ценообразовании, ассортиментной политике, для разработки стратегии предприятия.

Часто причиной неэффективности маркетинговых  исследований предприятия является неумение правильно подобрать нужные инструменты для исследования, которые  бы соответствовали его целям, правильно  выбрать и организовать сбор информации. Использование какого-либо элемента маркетинговых исследований отдельно, не в комплексе с остальными элементами, также может снижать эффективность  его воздействия. Проведение маркетинговых  исследований должно быть последовательным как в дни процветания, так  и в дни кризисов. Когда дела фирмы идут хорошо, исследования помогают ей развиваться еще лучше, отслеживать  тенденции рынка на действующих  сегментах и одновременно завоевывать  новые.

Целью курсовой работы является освещение методических основ проведения маркетингового исследования рынка; изучение рынка спортивной одежды г. Красноярска. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть сущность маркетингового исследования рынка, определить потребность в его проведении;
• проанализировать структуру рынка спортивной одежды, объема ввоза и вывоза продукции и рассчитать потенциал рынка;
• исследовать товарную и ценовую политику на рассматриваемом рынке;
• провести анализ покупательского спроса и потребительских предпочтений на спортивную одежду в г. Красноярске;
• сформулировать и обобщить выводы.

В данной курсовой работе рассмотрена сущность, цели, задачи, направления маркетинговых  исследований на предприятии, этапы  проведения маркетинговых исследований, основные методы маркетинговых исследований.

Объектами изучения являются - предприятия розничной  торговли, реализующие спортивную одежду в г. Красноярске и потребители  данного продукта. Конъюнктурный анализ рынка осуществлялся с использованием двух подходов:

1) посредством  обработки и анализа вторичной  информации;

2) путем  исследования торговых предприятий,  спроса и поведения потребителей.

Проведенный конъюнктурный анализ рынка спортивной одежды г. Красноярска позволит дать комплексную оценку состояния рынка, проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию.

 

 

Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых  исследований.

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

Все маркетинговые  исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых  параметров для данного момента  времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при  разработке как целей и стратегий  развития организации в целом, так  и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что  продавать и кому, а также о  том, как продавать и как стимулировать  продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции  проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные  предприятия, которые в состоянии  понести существенные затраты, связанные  с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают  как конечных потребителей, так и  промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных  потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой  продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В  ряде случаев на фирме назначается  один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным  для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости  проведения соответствующих исследования и организация покупки таких  исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В  некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и  методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к  исследователям. Необходимо, чтобы  исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы  не повлиять на интерпретацию зафиксированных  данных, указывал степень погрешности  своих данных, был творческой личностью, определял новые направления  поиска, использовал современные  методы исследования.

        Формулирование целей маркетингового исследования.

 

Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем  продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно  выявить причины их проявления.

Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели  должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении  проблем управления маркетингом.

Исходя  из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

• разведочный, то есть быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;
• описательный, то есть заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• казуальным, то есть быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для  достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно указываются также требуемое  время и стоимость предполагаемого  исследования, что необходимо для  принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.

Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов  исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.