Проведение маркетинговых исследований

 

Основные принципы проведения маркетинговых исследований

Проведение  маркетинговых исследований — важнейшая  составляющая аналитической функции  маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями  для фирмы-товаропроизводителя.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует  принять те или иные решения, а  также анализ компонентов внешней  среды, которые оказывают воздействие  на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако  главное внимание в маркетинговых  исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего  управление товарным ассортиментом, ценообразование  и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и  направленное применение средств стимулирования.

Иностранные фирмы наиболее часто проводят маркетинговые  исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ проблем сбыта продуктов  и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый товар, изучение политики цен, определение  доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка.

Проведение  маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных  маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта  исследования. Макросреда — это, как  уже упоминалось в главе 1, часть  маркетинговой среды фирмы, которую  она не в состоянии контролировать и регулировать; в силу этого фирма  должна адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды: демографическим, экономическим, социальным, политическим, научно-техническим, природным факторам, воздействующим на рынок и через  него — непосредственно на фирму.

Микросреда  маркетинга — это часть маркетинговой  среды, включающая физических и юридических  лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую  деятельность фирмы. Фирма может  воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

В отличие  от внешней неконтролируемой среды  внутренняя (внутрифирменная) среда  подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим  и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью.

Целенаправленность  в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического  использования их результатов, в  основном зависят от наличия продуманной  маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет  наметить не только четкие цели, но и  необходимые средства на обусловленный  период и методы их достижения. При  таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в  соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет  утверждать, что самые дорогостоящие  маркетинговые исследования несопоставимы  с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с  продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям  или совсем не соответствуют им, выхода не на те рынки и в неудачно выбранное время.

Накапливающийся опыт рыночной деятельности российских товаропроизводителей показывает, что  без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить проблему сбыта  не только на внешнем, но и на внутреннем рынке. Такие исследования позволяют  находить наиболее перспективные целевые  рынки, оптимизировать ассортимент  реализуемых продуктов и вовремя  приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка (потребителя), повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, совершенствовать формы  и методы реализации и т.п.

На рис. 1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя  исходя из положения на рынке, характера  поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено  решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно  сделать собственными силами, какие  исследования выгоднее заказать внешним  исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы  и при этом получить наиболее высокие  результаты от проведения маркетинговых  исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

Разработка  концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом.

 
Рис. 1. Основные принципы проведения маркетингового исследования

При проведении сложных и масштабных маркетинговых  исследований целесообразно разработать  концепцию исследования, дав в  ней развернутое определение  проблемы, путей и средств ее решения  наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно  разработать проект исследования, метод  его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения  и рекомендации. На рис. Приложениях  показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его  проявлениях.

 

 Исследование  предложения на рынке спортивной  одежды г. Красноярска.

Анализ тенденций формирования предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска.

 

Формирование  товарного предложения является важным элементом в проведении маркетинговых  исследований. Анализ этого показателя дает общую оценку текущего предложения  на данный момент времени.

Рассматривая  спрос потребителей на определенную товарную группу в первую очередь  необходимо проанализировать экономические  факторы, формирующие данный спрос, в частности, неотъемлемой частью данных факторов является предложение продукции  на рынке.

В розничной  сети рынка г. Красноярска представлены только товары, изготовленные в других городах и странах. Так как  в самом городе Красноярске спортивная одежда не изготавливается.

Именно  иностранные производители являются лидерами на рынке спортивной одежды г. Красноярска. Так 80% товаров, представленных в Красноярске, под зарубежными  брендами, имеет азиатское происхождение. Поскольку многие крупнейшие мировые  фирмы предпочитают выносить свое производство в страны Юго-Восточной Азии. На долю товаров европейского происхождения  приходится порядка 10%. Еще около 10% составляют изделия отечественного производства. Отобразим эту тенденцию  на диаграмме:

 

Рис. 2 . Импорт спортивной одежды в г. Красноярск, %

 

Отразим данные об импорте предметов одежды и принадлежности к одежде в целом  и спортивной одежды в частности (таблица 1 и рисунок 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.

Импорт предметов  одежды и принадлежностей к одежде и спортивной одежды

	Годы
	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
А	1	2	3	4	5	6	7
Предметы одежды и принадлежности к одежде трикотажные, тонн	262,8	284,2	267,8	269,5	272,2	267,7	263,1
Абсолютный прирост (цепной метод), тонн	-	21,4	-16,4	1,7	2,7	-4,5	-4,6
Предметы одежды и принадлежности к одежде трикотажные, тыс. долларов США	4009,3	4224,8	4080,8	4038,8	4053,3	4025,3	4013,3
Абсолютный прирост (цепной метод), тыс. долларов	-	215,5	-144	-42	14,5	-28	-12
Спортивная одежда, тонн	65,7	76,7	73,2	70,5	81,7	69,6	65,8
Абсолютный прирост (цепной метод), тонн	-	11,3	-4,4	-2,7	6,2	-12,1	-3,8
Спортивная одежда, тыс. долларов	1002,3	1056,2	1020,2	1009,7	1013,3	1006,3	1003,3
Абсолютный прирост (цепной метод), тыс. долларов	-	53,9	-36,0	-10,5	3,6	-7,0	-3,0

 

 

Проанализировав данные таблицы и рисунок можно  сделать следующие выводы. Наибольший объем импорта предметов одежды в целом наблюдался в 2002 году - он составлял 284,2 тонн, а наименьший - в 2001 году - 262,8 тонн, что в денежном выражении составляет 4224,8 и 4009,3 тыс. долларов соответственно.

Так же можно  сказать, что в 2002, 2004 и 2005 годах наблюдалось  увеличение объема ввоза по сравнению  с предыдущими годами. Самый большой  прирост был в 2002 году - он составил 21,4 тонны по сравнению с предыдущим годом (215,5 тыс. долларов). В 2003 году наблюдается  обратная ситуация - объем импорта  сократился на - 16,4 тонн, что в денежном выражении составляет - 144 тыс. долларов.

 

Рис. 3. Импорт предметов одежды и принадлежностей к одежде и спортивной одежды, тонн

 

Что касается импорта спортивных товаров, то самый  большой его объем приходился на 2005 год - он составил 81,7 тонн, что  в денежном выражении равно 1013,3 тыс. долларов.

Наименьший  объем импорта, как и в ситуации с импортом предметов одежды в  целом, наблюдался в 2001 году. В этот период он был равен 65,7 тонн, что  соответствует 1002,3 тыс. долларов.

Также целесообразным будет отметить стадии роста и  снижения импорта. Периоды роста  в данном случае, это 2002 и 2005 годы. В 2002 году прирост составил 11,3 тонны, что является максимальным за все  рассмотренные нами годы. В денежном выражении этот прирост оказался равным 53,9.

В 2006 году наблюдается следующая ситуация - объем импорта сократился на - 12,1 тонны, что составляет - 7,0 тыс. долларов.

Итак, резюмирую  вышесказанное можно сказать, что  состояние рынка спортивной одежды г. Красноярска находится в полной зависимости от импорта товаров  из других городов страны и из-за рубежа.

 

Исследование товарной политики на рынке спортивной одежды г. Красноярска.

 

Для исследования нами был выбран рынок спортивной одежды г. Красноярска. Данное исследование проводилось в феврале - марте. Чтобы  исследовать выбранный рынок, необходимо проанализировать предприятия торговли, которые реализуют данные товары.

Фиксация  данных должна производиться путем  сплошного или выборочного обследования торговых предприятий, реализующих  данный товар с определенной периодичностью в течение некоторого времени, после  чего могут быть сделаны выводы о  том, насколько широк диапазон видов  и разновидностей изучаемой товарной группы.

 

Таблица 2.

Анализ предприятий  торговли, осуществляющих реализацию спортивной одежды в г. Красноярске

Магазины	Адрес	Форма собственности	Тип магазина
Триал - спорт	Взлетная, 6	частная	Специализированный
Adidas	Ленина, 112	частная	Монобрендовый
Adidas	Мира проспект, 107	частная	Монобрендовый
Adidas	Телевизорная 1	частная	Монобрендовый
Nike	Мира проспект, 107а	частная	Монобрендовый
Kappa	Солонцы пос, АЛПИ	частная	Монобрендовый
Спортугалия	Взлетная, 24	частная	Мультибрендовая сеть
Спортмастер	Телевизорная 1	частная	Мультибрендовая сеть
Спортмастер	Крас. рабочий, 120	частная	Мультибрендовая сеть
Чемпион	Свердловская, 8а	частная	Мультибрендовая сеть
Чемпион	Новая, 13	частная	Мультибрендовая сеть
Адреналин	Ленина, 23	частная	Специализированный
Грот - спорт	Мира проспект, 115а	частная	Специализированный
Спортивный стиль	Кр. рабочий, 62	частная	Мультибрендовая сеть
Спортивный стиль	Чайковского, 5	частная	Мультибрендовая сеть
Мир спорта	Мира проспект, 130	частная	Мультибрендовая сеть
Мир спорта	Крас. рабочий, 102	частная	Мультибрендовая сеть
Мир спорта	Крас. рабочий, 185	частная	Мультибрендовая сеть
Мир спорта	Мира проспект, 107а	частная	Мультибрендовая сеть
Мир спорта	Мира проспект, 49	частная	Мультибрендовая сеть
Мир спорта	Телевизорная 1	частная	Мультибрендовая сеть
Ассорти	Крас. рабочий, 157	частная	Мультибрендовая сеть
A-sport	Мира проспект, 67	частная	Специализированный