Проведение маркетинговых исследований

 

Таблица 17.

Динамика  среднемесячного уровня доходов  населения Красноярского края за ряд лет, руб.

Год	2000	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Среднемесячный  уровень доходов	2773	4346	5509	6408	7665	9518	10052

 

На основе данных, представленных в таблице 20, с помощью трендового метода, проведем прогноз среднего уровня доходов  населения Красноярского края до 2010 года (рисунок 9).

 

Рис. 9. Прогноз среднемесячного уровня доходов населения на период до 2010 года в Красноярском крае, руб.

 

При условии  сохранения существующей тенденции  к 2010 года средний уровень доходов  населения Красноярского края составит 12030,8 руб. Это на 1978.8 руб. больше, чем  в 2007 году. Эта увеличение дохода положительно влияет на увеличения объема продаж спортивной одежды.

Среди факторов, объясняющих положительную динамику на рынке спортивной одежды в г. Красноярске  выделяют большое количество потенциальных  покупателей, недостаточную насыщенность товарами, формирование рыночной инфраструктуры, чему способствует и рост числа торговых центров, в каждом из которых есть спортивные отделы. Немаловажным фактором является и увеличивающийся интерес  к спорту и активному образу жизни, которые наблюдаются в Красноярске.

Выявление потенциала позволяет установить, сколько  товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и  сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на: производственный и потребительский.

Производственный  потенциал фирмы - это ее производственные или торговые мощности, предельно  возможный объем производства и  сбыта. Расчет производственного потенциала ведется по следующей формуле:

 

,

 

где: П - производственный потенциал рынка;

Qi - объем  производства 1-й продукции, тонн;

- среднегодовое использование производственных  мощностей, %

В связи  с тем, что на территории г. Красноярска  и всего Красноярского края отсутствует  производство спортивной одежды, мы не может посчитать производственный потенциал.

Потребительский потенциал - это возможность рынка  поглотить определенное количество товаров за определенный срок при  данных условиях. Определение потребительского потенциала рынка - важное звено в  системе изучения покупательского  спроса. Потребительский потенциал  характеризуется емкостью рынка. Более  подробно данная категория будет  рассмотрена в следующей главе.

 

Исследование спроса на рынке  спортивной одежды г. Красноярска.

Анализ спроса и потребительских  предпочтений на рынке спортивной одежды г. Красноярска.

Заключительным  этапом каждого маркетингового исследования является анализ спроса и потребительских  предпочтений на рынке спортивной одежды, оценка существующего и потенциального спроса.

Текущий спрос - спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами  определяющими ее.

Знание  этого спроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью.

Потенциальный спрос - спрос на товары, которые  только готовятся к выпуску и  они еще не поступили на рынок. Этот вид спроса создают благодаря  широкой рекламе продукции, находящейся  в стадии производства.

Основное  отличие потенциального спроса от текущего состоит в том, что при текущем  спросе удовлетворяются потребности  представленными на рынке товарами, а при потенциальном спросе - происходит формирование потребностей и предпочтений. Поэтому при производстве товара эти факторы необходимо учитывать.

По средством  проведенного анкетирования (приложение 1), которое проводилось в феврале - апреле 2008г в г. Красноярске, составим таблицы и проанализировав их сделаем выводы относительно спроса и потребительских предпочтений на рынке спортивной одежды г. Красноярска.

Для проведения маркетингового исследования потребителей спортивной одежды на рынке г. Красноярска  требуется определить объем выборки, если известно, что в Красноярске  проживает 937157 чел.

 

,

 

где: n - выборка; N - объем генеральной совокупности; t - коэффициент доверия (=1,96);   - ошибка выборки; p - число покупающих спортивную одежду; q - число не покупающих спортивную одежду.

 

(чел.)

 

Для того что бы можно было проанализировать спрос и покупательские предпочтения по результатам проведенного анкетирования  респонденты были разделены по полу и доходу на одного члена семьи. Результат сгруппируем в таблицу 18.

 

 

 

Таблица 18.

Группировка потребителей по полу и  доходу на одного члена семьи.

Переменные  сегментирования	Варианты  ответов респондентов	Процентное  соотношение, %
А	Б	1
Пол	Женский	58
	Мужской	42
Доход на 1 члена семьи, тыс. руб.	до 5	21
	от 5 до 10	43
	от 10 до 20	31
	свыше 20	5

 

На основании данных таблицы 18 построим диаграмму.

 

Рис. 10. Структура полового состава респондентов.

 

Проанализировав таблицу 18 и рисунок 10 можно сделать следующий вывод: из 100 респондентов 58% женщины, а 42% мужчины. Это говорит о том, что формируя ассортимент розничные предприятия должны делать больший уклон на женскую одежду. В общем объеме продаваемой одежды больше половины должно быть женской одежды.

Далее определим  зависимость выбора покупателями страны производителя спортивной одежды от дохода на одного члена семьи (таблица 19).

Из данной таблицы видно, что потребители  с доходом на одного члена семьи  до 5 тыс. руб. предпочитают покупать одежду азиатских стран. Так ответило 6% женщин и 4% мужчин из сегмента "доход  на одного человека до 5 тыс. руб.". Одежда азиатских стран низкого качества, поэтому она находится в низком ценовом сегменте. Покупатели с таким  доходом могут позволить себе только одежду такого производителя. Так  же по 4% из этой группы дали ответ "затрудняюсь  ответить". Это говорит о том, что для покупателей спортивной одежды этого сегмента не важна страна производитель. При покупке одежды они не обращают на это внимание.

Респонденты с доходом на одного члена семьи  от 5 до 10 тыс. руб. отдают предпочтения европейским производителям. В этом сегменте за европейского производителя  отдали свои голоса 14% женщин и 11% мужчин. Это свидетельствует о том, что  покупатели с таким доходом уже  могут позволить себе покупать более  дорогие вещи. Так же можно отметить, что покупатели этого сегмента уже  не отвечали "затрудняюсь ответить" и почти не отвечали "не имеет  значения". Это говорит о том, что покупатели спортивной одежды данного сегмента внимательнее относятся к стране производителю. И для них при покупке одежды является важным страна производитель.

Делая вывод  по респондентам с доходом от 10 до 20 тыс. руб. на одного члена семьи  можно сказать, что данный сегмент  более лояльно относятся к  европейским производителям одежды. А именно 16% женщин и 12% мужчин этого  сегмента придерживаются спортивной одежды европейских производителей. Естественно, что данный сегмент может себе позволить покупать спортивную одежду этих производителей, не задумываясь  о цене.

Таблица 19.

Зависимость выбора страны производителя спортивной одежды от дохода на одного члена семьи.

Доход на одного члена семьи, тыс. руб.	Страна производитель	Пол	Процентное соотношение, %
А	Б	В	1
До 5	Российского	Женский	-
		Мужской	1
	Европейских стран	Женский	-
		Мужской	-
	Азиатских стран	Женский	6
		Мужской	4
	Не имеет значения	Женский	1
		Мужской	1
	Затрудняюсь ответить	Женский	4
		Мужской	4
От 5 до 10	Российского	Женский	5
		Мужской	3
	Европейских стран	Женский	14
		Мужской	11
	Азиатских стран	Женский	5
		Мужской	3
	Не имеет значения	Женский	1
		Мужской	1
	Затрудняюсь ответить	Женский	-
		Мужской	-
От 10 до 20	Российского	Женский	1
		Мужской	1
	Европейских стран	Женский	16
		Мужской	12
	Азиатских стран	Женский	1
		Мужской	-
	Не имеет значения	Женский	-
		Мужской	-
	Затрудняюсь ответить	Женский	-
		Мужской	-
Свыше 20	Российского	Женский	-
		Мужской	-
	Европейских стран	Женский	4
		Мужской	1
	Азиатских стран	Женский	-
		Мужской	-
	Не имеет значения	Женский	-
		Мужской	-
	Затрудняюсь ответить	Женский	-
		Мужской	-

 

 

Анализируя  сегмент респондентов с доходом  на одного члена семьи свыше 20 тыс. руб. однозначное предпочтение отдается европейским производителям (4% женщин и 1% мужчин из 5% этого сегмента).

На вопрос "Почем именно этого производителя" (таблица 20) респонденты с доходом до 5 тыс. руб. основной причиной выбора данного производителя отмечают низкую цену спортивной одежды. Так ответило 9% женщин и 4% мужчин из 21% этой группы. Напомним, что респонденты с таким доходом склонялись к покупке спортивной одежды азиатских производителей, а она как известно не отличается хорошим качеством, а следовательно на не низкая цена. Так же в этой группе одной из причин выбора данного производителя выделяют широкий ассортимент (5% женщин и 3% мужчин).

С группой  потребителей с доходом на одного члена семьи от 5 до 10 тыс. руб. ситуация не однозначная. Из 43% потребителей основными  причинами выбора данного производителя 5% женщин отметили достойное качество одежды, 6% женщин и 7% мужчин - лучший дизайн, 5% и 6% соответственно - высокие гигиенические  свойства и 3% женщин и 4% мужчин ответили, что их привлекает широкий ассортимент.

 

Таблица 20.

Анализ причин выбора производителя спортивной одежды на рынке г. Красноярска в зависимости  от дохода на одного члена семьи.

Почему  именно этого производителя
До 5	Достойное качество	Женский	-
		Мужской	-
	Низкая цена	Женский	9
		Мужской	4
	Лучший дизайн	Женский	-
		Мужской	-
	Высокие гигиенические качества	Женский	-
		Мужской	-
	Широкий ассортимент	Женский	5
		Мужской	3
	Яркая реклама	Женский	-
		Мужской	-
От 5 до 10	Достойное качество	Женский	5
		Мужской	2
	Низкая цена	Женский	3
		Мужской	2
	Лучший дизайн	Женский	6
		Мужской	7
	Высокие гигиенические качества	Женский	5
		Мужской	6
	Широкий ассортимент	Женский	3
		Мужской	4
	Яркая реклама	Женский	-
		Мужской	-
От 10 до 20	Достойное качество	Женский	6
		Мужской	4
	Низкая цена	Женский	-
		Мужской	-
	Лучший дизайн	Женский	5
		Мужской	5
	Высокие гигиенические качества	Женский	3
		Мужской	1
	Широкий ассортимент	Женский	5
		Мужской	2
	Яркая реклама	Женский	-
		Мужской	-
Свыше 20	Достойное качество	Женский	2
		Мужской	2
	Низкая цена	Женский	-
		Мужской	-
	Лучший дизайн	Женский	-
		Мужской	-
	Высокие гигиенические качества	Женский	1
		Мужской	-
	Широкий ассортимент	Женский	-
		Мужской	-
	Яркая реклама	Женский	-
		Мужской	-

 

В других двух группах так же на первом месте  стоит достойное качество одежды. Стоит отметить, что ни в одной  из групп причиной выбора данного  производителя не была отмечена такая  причина как "яркая реклама". В итоге можно заключить, что  покупатели, прежде всего, обращают внимания на достойное качество одежды.

В подтверждение  этому приведем анализ ответов на вопрос "Расставьте по порядку (1 - самый  важный, 7 - самый менее важный) факторы  важности для Вас при покупке  спортивной одежды". Анализ проведем путем вычисления среднего балла. Как видно из рисунка 11, самым важным является фактор "качество пошива" На второе место по важности потребители поставили "цену", на 3е - удобство одежды, а на последнем месте оказались "гигиенические свойства материала". Можно сделать вывод, что потребители спортивной одежды хотят покупать одежду хорошего качества и пошива и в то же время уделяют большое внимание цене.

 

Рис. 11. Факторы важности при покупке спортивной одежды.

 

Как уже  отмечалось, меньше всего обращают внимания на гигиенические свойства материала, хотя сегодня на мировом  рынке спортивным вещам предъявляются  очень высокие требования. Ткань, из которой делают одежду, должна иметь  особые свойства - не задерживать влагу, быть эластичной, обладать бактерицидными свойствами. До красноярских потребителей, видимо, еще не дошла эта тенденция.

Далее проанализируем, какую чаще всего одежду предпочитают покупать респонденты (рисунок 12). Результаты исследования показали, что больше половины всех опрошенных респондентов предпочитают чаще всего покупать футболки. Так ответил 56% респондентов. На втором месте по чистоте покупки - майки (19%). На третьем месте спортивные костюмы (8%). Это одежда, которую носят всесезонно, этим можно объяснить их наиболее частое приобретение. Ну и соответственно менее покупаемой одеждой являются куртки. Так же малой покупаемостью обладает такая сезонная одежда, как свитеры (2%), жилеты (1%), брюки (4%), ветровки (2%), толстовки (3%), шорты (5%).

 

Рис. 12. Предпочтения в наиболее частом приобретении спортивной одежды.

 

Продолжим исследование предпочтений, анализируя предпочтения респондентов относительно фирмы производителя (таблица 21).

Из таблицы 21 видно, что самыми известными производителями спортивной одежды являются такие производители, как Adidas, Reebok и Nike. Так же они являются лидерами по покупаемости. Следующим по известности является производитель Puma. По покупаемости этот производитель стоит на первом месте с Adidas, Reebok и Nike на втором месте по покупаемости. Наименее известными являются Scorpio, Espirit и Lotto. Соответственно они являются и самыми покупаемыми. Малую их известность и покупаемость можно объяснить тем, что это фирмы производители являются производителями специализированной одежды. Поэтому тем кто не занимается спором эти фирмы не известны.