Пути повышения конкурентоспособности

 

По данным таблицы 2.5 можно сделать определенный вывод о слабых и сильных сторонах сети магазинов «Кристалл». По всем факторам предприятие проигрывает. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия.

Можно значительно улучшить качество и престиж торговой марки. При внедрении новых технологий обслуживания покупателей и использовании высококачественной продукции значительно повысить спрос на продукцию предприятия.

Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента, ради которых потребитель отдает предпочтение именно данной продукции.

Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспо-собность предприятия, выпускающего этот товар, поэтому этот блок анализа играет очень важную роль в нашем маркетинговом исследовании.

Проведем исследование конкурентоспособности товара сети магазинов «Кристалл».

При изучении продукции мы должны проанализировать соответствие требований наших клиентов характеристикам продукции, реализуемой торговой фирмой «Кристалл». Такой анализ позволит нам понять мотивы покупателей, предпочитающих наш товар, а не товар конкурентов.

Из таблицы 2.6. видно, что характеристики товаров нашего предприятия полностью отвечают требованиям покупателей.

Таблица 2.6

Оценка соответствия характеристик продукции сети магазинов «Кристалл» требованиям потребителей

Показатели	Степень соответствия характеристик товара требованиям покупателей
	Хуже				Лучше
	1	2	3	4	5
1.качество продукции	-	-	-	-	о х
2.цена	-	-	-	о	х
4.срок реализации	-	-	-	х о	-
5.сервис	-	-	х	о	-
6.другие	-	-	х	о	-

 

х - требования потребителей

о - характеристики продукции, реализуемой фирмой «Кристалл»

Далее проведем оценку нашего товара относительно товара конкурента.

Существует несколько методов оценки конкурентоспособности продукции. Общее во всех этих методиках - товар рассматривается с точки зрения потребителя, а не производителя.

При исследовании конкурентоспособности продовольственной продукции (в качестве примера возьмем вино - водочную и колбасную продукцию) ООО «Кристалл» мы придерживались такого же подхода.

Исследование проводилось в два этапа:

1. Получение балльной оценки конкурентоспособности товара.
2. Расчет индексов конкурентоспособности.

На первом этапе исследования выделяются следующие итерации:

1. определение состава потребительских и стоимостных параметров (характеристик) продукции, которые потребитель считает существенными при принятии решения о покупке;
2. определение иерархии этих параметров по их значимости (важности) для покупателя и расчет весовых коэффициентов;
3. балльная оценка каждого параметра и построение профиля конкурентоспособности;
4. расчет среднего балла конкурентоспособности по товарам. Основные усилия в этом блоке исследования направляются на получение от потребителей продукции информации по составу существенных параметров, их значимости и оценке.

Для этой продукции существенными являются следующие параметры:

1. качество (П1);
2. ассортимент (П2);
3. цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ);
4. престиж предприятия (П4).

Параметры П1, П2и П4 являются потребительскими, а П3 относится к группе стоимостных характеристик.

Различные параметры имеют разную значимость для потребителей. Сразу определить «вес» каждого параметра достаточно сложно, поэтому в нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров, значительно облегчающий эту задачу и дающий довольно точные и достоверные результаты. 15

Метод заключается в выполнении следующих шагов.

Экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (таблица 2.7).

Таблица 2.7

Шкала перевода значимости параметров

Качественная оценка	Количественная оценка
Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров одинакова	1 балл
Первый параметр слабо значимее, чем второй	2 балла
Первый параметр значимее, чем второй	3 балла
Первый показатель сильно значимее, чем второй	4 балла
Первый показатель абсолютно значимее, чем второй	5 баллов

 

Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (таблица 2.8).

Таблица 2.8

Матрица попарных сравнений

	П1	П2	П3	П4
П1	1	1	3	5
П2	1	1	4	5
П3	1/3	¼	1	5
П4	1/5	1/5	1/5	1

 

Определяется общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы.

Сумма баллов параметра «Качество» - 10.

Сумма баллов параметра «Ассортимент» - 11.

Сумма баллов параметра «Цена» - 6,5.

Сумма баллов параметра «Престиж предприятия» - 1,6.

Общая сумма баллов - 29,1.

Определяемся коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.

d1 = 10 /29,1= 0,34

d2 = 11 /29,1 = 0,37

d3 = 6,5 /29,1 = 0,22

d4 = 1,6/29,1= 0,05

Определение набора параметров и их сравнительной значимости для покупателей - исходная точка анализа конкурентоспособности продукции. Далее эти параметры необходимо количественно определить.

В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар.

Результаты проведенной оценки сведены в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Оценка продукции

Продукция	Параметры
	П1	П2	ПЗ	П4
1. Вино-водочная продукция магазинов «Кристалл»                                                                      «Виват-Трейд»	8 8	8 7	7 8	7 8
2. Колбасная продукция магазинов «Кристалл»                                                              «Виват-Трейд»	7 8	7 8	7 8	7 8

 

По данным этой таблицы построим профили конкурентоспособности продукции магазинов «Кристалл» и конкурента, выбранного в качестве примера - ООО «Виват-Трейд» (таблицы 2.10 и 2.11).

На этих профилях наглядно видны преимущества и недостатки товаров нашего предприятия по отношению к товарам конкурента.

Таблица 2.10

Профиль конкурентоспособности вино-водочной продукции

Характеристика для оценки конкурентоспособности товара	Бальная шкала
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Потребительские характеристики товара	-	-	-	-	-	-	-	-	-
1. Качество	-	-	-	-	-	-	-	х о	-
2.Престиж торговой марки	-	-	-	-	-	-	о	х	-
3. Ассортимент	-	-	-	-	-	-	х	о	-
Стоимостные характеристики товара	-	-	-	-	-	-	-	-	-
1. Цена	-	-	-	-	-	-	о	х	-

 

х — «Виват-Трейд» о — «Кристалл»

Таблица 2.11

Профиль конкурентоспособности колбасной продукции

Характеристика для оценки конкурентоспособности товара	Бальная шкала
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Потребительские характеристики товара	-	-	-	-	-	-	-	-	-
1. Качество	-	-	-	-	-	-	о	х	-
2.Престиж торговой марки	-	-	-	-	-	-	о	х	-
3. Ассортимент	-	-	-	-	-	-	о	х	-
Стоимостные характеристики товара	-	-	-	-	-	-	-	-	-
1. Цена	-	-	-	-	-	-	о	х	-

 

х — «Компания «Виват» о — «Кристалл»

Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по формуле:

 n

Бк = S diBi

 i=1

 где Бк — средний балл конкурентоспособности товара,

di — весовой коэффициент значимости i-го параметра,

Вi — балльная оценка i-го параметра,

n — количество оцениваемых параметров.