Разработка целевого рынка краски для волос фирмы ООО "КАПУС КОСМЕТИКС"

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет»

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

                                          

Курсовая работа

Разработка целевого  рынка краски для волос фирмы ООО "КАПУС КОСМЕТИКС"

 

 

 

 

Факультет: ФУ и БТ

Группа 1408

Зачетная книжка: 29054-20

Выполнила: Смирнова А.А

Руководитель:  Маркина Н.В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………..3

Глава 1.Анализ маркетинговой  среды фирмы по Санкт-Петербургу……………...5

1.1.История возникновения и развития фирмы ООО«Капус Косметикс»

1.2. Анализ факторов маркетинговой  микросреды фирмы………………………….8

1.3. Анализ факторов маркетинговой макросреды фирмы………………………..14

Глава 2 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов…………………...27

2.1. Планирование и организация  сбора первичной маркетинговой  информации

2.2 Предварительный анализ  результатов опроса………………………………....36

2.3 Сегментирование рынка……………………………………………………………..38

2.4. Выбор целевых сегментов  рынка…………………………………………………43

Глава 3. Позиционирование товара на целевом сегменте рынка………………..48

3.1 Позиционирование товаров  фирм – конкурентов

3.2. Позиционирование покупательских  предпочтений членов целевого  сегмента…………………………………………………………………………………….50

3.3. Выбор стратегии позиционирования  для товаров предприятия…………….54

Глава 4.Разработка маркетинг-микс для фирмы ООО «Капус Косметикс»…….55

Заключение………………………………………………………………………………...58

Список литературы……………………………………………………………………..…59

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

 

Введение

 

История окрашивания волос  уходит своими корнями в глубокое прошлое. Во все времена люди стремились изменить свой цвет волос, отдавая дань моде, и не довольствуясь тем, что  дала им природа. В каждой эпохе был  свой модный образ, к которому стремились люди, изменяя свой натуральный цвет волос.

 Во всех древних  цивилизациях известны примеры  изменения цвета волос. Например, в Древнем Египте самыми модными  цветами считались темно-коричневый  и черный — они ассоциировались  с властью. В Древней Греции  утонченный изыск образа подчеркивался  пепельными и золотистыми оттенками  волос. В Древнем Риме идеалом  красоты считались светлые волосы. В Средние Века был наложен  запрет на демонстрацию причесок, однако в Эпоху Возрождения  моде была аристократическая  белая кожа и белокурые волосы. В 17в. начале 18в. в эпоху Барокко  в моде были объемные парики  с вплетенными лентами, которые  создавали эффект мелирования.  В эпоху классицизма в моду  приходят скромные прически с  естественным цветом волос. В  XIX веке открывается способ обесцвечивания  волос с помощью перекиси водорода  и окраски химическими красителями.  Сбывается мечта дам, стремившихся  стать блондинками. Метод осветления  с помощью перекиси водорода  — конечно, усовершенствованный  — применяется и в настоящее время.

Как отмечается экспертами, с 2005 года доля дешевых красок на российском рынке постепенно снижается. Их место  занимают более дорогие и качественные краски. Подобную ситуацию связывают  с тем, что современный потребитель  имеет больше возможностей для удовлетворения своих потребностей.

Производители, работающие на отечественном рынке средств  для окрашивания волос, предлагают все более дорогую и все  более технологически сложную продукцию  и на протяжении нескольких последних  лет на российском рынке красок для  волос наблюдался стабильный рост. Такие тенденции возникли на фоне улучшения общего благосостояния российских граждан. Однако многие эксперты склонны  считать, что последствия мирового финансового кризиса могут не лучшим образом повлиять как на парфюмерно-косметический  рынок в целом, так и на сегмент  средств для окрашивания волос.

Предметом исследования данной работы является краска для волос.

Цель  курсовой работы - разработка целевого рынка краски для волос и комплекса маркетинга для фирмы.

Курсовая  работа содержит введение, 4 главы, заключение, список использованной литературы и 3 приложения.

В первой главе рассматриваются основные характеристики рынка краски для  волос и анализ факторов маркетинговой  среды предприятия, влияющих на его  деятельность.

Во  второй главе на основе первичной  информации проводится сегментирование  рынка и выбор целевых сегментов, определяется стратегия охвата рынка.

Третья  глава посвящена позиционированию товара на выбранных ранее целевых  сегментах, выбору стратегии позиционирования

В четвертой главе разработан план комплекса маркетинга для двух сегментов  рынка.

В приложении помещены таблицы с текстом  разработанной анкеты, предварительной  обработкой данных опроса, группировкой потребителей со схожими запросами  и требованиями, предъявляемыми к  товару.  

Глава 1 Анализ маркетинговой среды фирмы по Санкт-Петербургу

1. История возникновения и развития фирмы Капус.

ООО "КАПУС КОСМЕТИКС" - первая Российская торговая марка на рынке косметики для профессионального ухода за волосами. Благодаря новым разработкам и постоянному обновлению ассортимента компания всегда находится на гребне модной волны, соответствуя самым современным тенденциям в мире профессиональной косметики для волос.

Продукция компании Капус Косметикс  производится на лучших фабриках Западной Европы, проходит двойной контроль качества по Европейским и Российским стандартам.

Великолепное соотношение высокого качества и приемлемой цены по достоинству  оценивают клиенты и партнеры в Москве и более чем 50 регионах России.

На протяжении многих лет продукция  марки Kapous Professional отвечает самым высоким  требованиям качества, моды и инноваций.

Не  смотря на то, что продукция Капус  классифицируется как профессиональная косметика, предназначена она и  как для использования в салонах, так и для домашнего использования. Косметика для волос Kapous Professional производится на фабриках Западной Европы, после  чего проходит систему двойного контроля качества — по Европейским и Российским стандартам. Также при разработке средств для волос специалисты  компании «Капус Косметикс» используют передовые технологии, благодаря  которым создается качественная косметика для волос. В составе  продукции Капус Профешнл в обязательном порядке присутствуют натуральные  компоненты, позволяющие эффективно улучшать состояние и вид волос. Это и растительные и животные масла, и экстракты трав и фруктов, и другие природные элементы. На основании этого производитель  утверждает: косметика Kapous Professional может  стать прекрасным помощником в регулярном уходе за волосами и придании им великолепного внешнего вида.

Линейку товаров Kapous Professional составляют разнообразные  косметические средства для волос: от шампуней и краски — до продукции  для стайлинга. Также специально для парикмахерских компания «Капус Косметикс» выпускает всевозможные фартуки, туники, бумажные воротнички, пеньюары, фартуки-юбки, фены.

 

Капус представляет на выбор потребителя 2 вида краски для волос: это краска Kapous Professional, которая представлена 106 оттенками, и Kapous Studio, содержащая 72 оттенка. Краска, по утверждениям производителя, обеспечивает стойкое и интенсивное  окрашивание и способна подарить волосам яркие насыщенные оттенки. В связи с высокой интенсивностью краски, она хорошо подходит для  окрашивания седых волос. Краска от Капус Косметикс содержит в  составе натуральные компоненты, а потому щадяще воздействует на волосы, придает им натуральный цвет и  блеск, делает волосы сильными и упругими.

Преимущества краски для волос Kapus:

-низкая  стоимость средства (что не часто встречается среди профессиональной косметики);

-очень проста в применении, легко наносится и смешивается, ровно ложиться на волосы;

-экономичность, большие тюбики краски 100ml+150ml крема-оксида (большинство пользователей говорят, что одной упаковки хватает на 2 раза, при длине волос до лопаток)

- во время окрашивания не жжет кожу головы (хотя краску нужно держать до 50 мин.);

-практически нет запаха;

-удобна в применении (разметка на тубе помогает выбрать нужное количество)4 - волосы приобретают однородный цвет, натуральный вид, на ощупь мягкие и живые;

 

Недостатки:

-иногда не совпадает цвет с палитры, с результатом окраски (структура волос у всех разная, первоначальный цвет тоже, поэтому возможны вариации);

- очень быстро смывается, не отличается стойкостью;

-кто пользуется светлыми тонами, все-таки жалуются на не очень приятный запах;

-инструкция на внутренней стороне коробки (иногда ее замечали только когда выкидывали коробку).

Как отмечают эксперты из экспомедиагруппы «Старая крепость», российский рынок  средств для окрашивания волос  в последние годы и вплоть до начала мирового финансового кризиса рос  в среднем на 10-15%, кроме того, в  России возрастала покупательная активность. Это давало возможность россиянам  покупать более дорогую и качественную краску для волос. Данная тенденция, в основном, выгодна только западным производителям. По данным, предоставленным DISCOVERY Research Group, в последние годы наблюдается  увеличение доли иностранных производителей средств по окрашиванию волос. При  этом до осени 2008 года заметно росли  продажи в высоком ценовом  сегменте: премиум и люкс.

 

1.2 Анализ факторов маркетинговой  микросреды фирмы

Наибольший интерес при  проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда —  все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы состоит из макросреды и микросреды.

Микросреда  фирмы.

• Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
• Прямые конкуренты — предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
• Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
• Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
• Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регион и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации  в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,  
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.